購物中心成80、90后風(fēng)口 阿里、永輝等爭相搶食市場
隨著居民收入顯著增長，近幾年來，消費(fèi)升級理念逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，城市居民的線下購物消費(fèi)場所，逐漸從傳統(tǒng)的百貨商場變?yōu)榭梢酝瑫r(shí)購物、休閑、吃飯的購物中心。
春節(jié)假期剛剛過去，假日里到購物中心消磨時(shí)間、休閑娛樂，已經(jīng)成了越來越多都市居民的習(xí)慣。
據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2017年第四季度《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，2017年第四季度中國購物心發(fā)展指數(shù)為67.2，環(huán)比第三季度上升0.3，高出榮枯線17.2，這表明整體購物中心市場繼續(xù)保持積極向上的態(tài)勢。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有購物中心接近6000家，并且以每年大約400家的速度在增加。2018年1月份，全國開業(yè)大型購物中心項(xiàng)目共60個(gè)（商業(yè)建筑面積≥3萬平方米），商業(yè)總體量約410萬平方米。
由此可以看出，實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢進(jìn)一步夯實(shí)，現(xiàn)在中國人的生活正在“購物中心化”。
購物中心的興起
隨著居民收入顯著增長，近幾年來，消費(fèi)升級理念逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，城市居民的線下購物消費(fèi)場所，逐漸從傳統(tǒng)的百貨商場變?yōu)榭梢酝瑫r(shí)購物、休閑、吃飯的購物中心。
但事實(shí)上，百貨商場和購物中心是兩種不同的業(yè)態(tài)。
購物中心是集合了百貨商場、餐飲、娛樂等不同業(yè)態(tài)的大體量的商業(yè)體。而百貨商場則是經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理、分區(qū)銷售的單一零售業(yè)態(tài)。
在很多購物中心中，百貨商場往往是主力業(yè)態(tài)，為人熟知的例子有：銀泰城的銀泰百貨、萬象城的尚泰百貨、萬達(dá)廣場的萬達(dá)百貨等。
百貨商場作為零售業(yè)態(tài)，由于早期野蠻生長的不良影響，目前市場上絕大部分的百貨企業(yè)其實(shí)并不具備核心的經(jīng)營能力，受到電商沖擊更大。而購物中心更強(qiáng)調(diào)社交化、體驗(yàn)化的購物方式，目前正越來越成為年輕消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，中國改革開放后出生的80后、90后人口總量高達(dá)4.2億人，約占人口總數(shù)的30％。
“千禧一代”消費(fèi)者的平均知識水平和收入水平，相較于上一代人均有一定程度提高。同時(shí)，這一代消費(fèi)者生長在商品和勞務(wù)極大豐富的時(shí)代，這使其消費(fèi)行為更加成熟，消費(fèi)需求也更加復(fù)雜，正在成為當(dāng)今社會的消費(fèi)主力。
對于80后、90后消費(fèi)者來說，能吃飽、能穿暖早已不是他們所擔(dān)憂的了，舒適的消費(fèi)體驗(yàn)和在“網(wǎng)紅店”打卡的成就感，更被這一代人所熱衷。
受電商影響，在都市消費(fèi)者中，專門為購物而去商場的越來越少，更多的消費(fèi)者希望可以得到集合餐飲、購物、社交等需求的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)需求下，可以吃飯、約會、看電影、遛娃的購物中心適逢其會。
2017年是新零售興起的元年，消費(fèi)者的零售消費(fèi)方式不斷被改變。在這樣的大背景下，購物中心也緊緊抓住“風(fēng)口”，大量“標(biāo)桿”新零售物種紛紛入駐知名購物中心。
2月8日，阿里巴巴與福建新華都合作的新零售店鋪盒馬鮮生福州首店，在君臨茶亭購物中心開業(yè)。巧合的是，2017年12月8日永輝超級物種已經(jīng)入駐該購物中心，這也是阿里、永輝兩家新零售“旗艦”物種的首次直接碰撞。
“購物中心化”現(xiàn)狀
線下購物“去百貨化”和“購物中心化”帶來了大量復(fù)制產(chǎn)生的商業(yè)地產(chǎn)，這些扎堆產(chǎn)生的城市綜合體造成了購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
就像早兩年商場或購物中心的熱衷邀請ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌一樣，近期隨著新的體驗(yàn)性和社交性消費(fèi)需求增長，催生了大量動輒排隊(duì)數(shù)小時(shí)的“網(wǎng)紅店”，也帶來了購物中心炒作概念店、快閃店、首家店的開店潮。
數(shù)據(jù)顯示，2017年共有226家“首店”進(jìn)入上海市場，其中全國首店134家，代表性品牌全市首店92家。但事實(shí)上，這些“首店”往往是概念炒作，只是品牌重新設(shè)計(jì)裝修的新門店。
以上海萬象城的“國內(nèi)首家言幾又·方寸店”為例，僅僅是將言又幾品牌書店進(jìn)行了“嚴(yán)選壓縮”，也就是一家小型店面的言幾又書店。
而上海興業(yè)太古匯的“植村秀全球首家概念店”，則只是在普通門店的基礎(chǔ)上增加了更多視覺效果，店內(nèi)商品與常規(guī)店大同小異。
這樣越來越多的噱頭“首店”正在揮霍著消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，也在壓縮著購物中心的生存空間。越來越多的品牌購物中心不得不對一線城市“退避三舍”，轉(zhuǎn)而尋求三四線城市市場。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年1月新開的大型購物中心項(xiàng)目中，一線城市只有8個(gè)項(xiàng)目，分別是北京1個(gè)，上海2個(gè)，廣州3個(gè)，深圳2個(gè)。而溫州以4個(gè)項(xiàng)目遙遙領(lǐng)先全國，合肥、嘉興、南通、遵義等6個(gè)城市分別也有2個(gè)項(xiàng)目開業(yè)。此外，在2018年預(yù)計(jì)開業(yè)的52個(gè)萬達(dá)廣場中，三線城市項(xiàng)目占了38個(gè)，占比超過70％。
不同于一線城市購物中心供給日趨飽和，城鎮(zhèn)生活水平的不斷提高，讓三四線城市百貨零售有著極大發(fā)展空間。
此外，一些一線城市非傳統(tǒng)商業(yè)圈的購物中心開幕，也在一定程度上擴(kuò)展了新的市場。2017年底，上海寶山最大的購物中心龍湖寶山天街開幕。該店擁有14萬平方米的面積，吸引了200多個(gè)品牌和60多家餐廳餐廳入駐，同時(shí)配備超大IMAX影院，開業(yè)至今人氣頗旺，在一定程度上填補(bǔ)了北上海區(qū)域的商業(yè)空白。
亟待解決的行業(yè)痛點(diǎn)
近年來，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“大躍進(jìn)”式發(fā)展，在電商壓力下，不少老舊百貨商場轉(zhuǎn)型為購物中心。
但在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下，如何提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，去同質(zhì)化經(jīng)營，才是購物中心避免重走百貨商場老路的關(guān)鍵。
令人欣喜的是，在市場競爭和爭奪消費(fèi)者的壓力下，國內(nèi)購物中心越來越愿意花心思打造一些便民設(shè)施、有趣業(yè)態(tài)、各類藝展，而不僅僅是售賣商品。
比如，北京王府中環(huán)正在進(jìn)行的“數(shù)碼巴比肯”亞洲首展，展出了超過140件藝術(shù)作品。
相比噱頭式營銷，這種劃定目標(biāo)受眾的引流活動，顯然更能培養(yǎng)消費(fèi)者對購物中心的品牌認(rèn)同度。