無人貨架是一種新場景嗎？以咖啡館為鑒，審視這一風(fēng)口的興起、現(xiàn)狀和趨勢
起初看起來低門檻的生意，到最后會發(fā)現(xiàn)能活下來的機(jī)會往往更小、代價更大。
本文將以“老場景”——咖啡館為鑒，類比分析“辦公室無人貨架”是否可定義為新場景，并對無人貨架未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行闡述。
文 | 陸海空
零售老板內(nèi)參特約撰稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
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無人貨架的興起
無人貨架最早出現(xiàn)在2015年，到了2016年已有領(lǐng)蛙、小e微店等公司開始運(yùn)營，伴隨著新零售元年的到來，無人貨架在一夜之間成為行業(yè)風(fēng)口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年成立的無人貨架企業(yè)超過40家，累計(jì)融資已經(jīng)超過30億。（數(shù)據(jù)來源:智東西、TalkingData）
但就在一年后，市場風(fēng)云突變，包括用點(diǎn)心吧、GOGO小超在內(nèi)的多家企業(yè)已紛紛退出，就連行業(yè)龍頭猩便利也處在風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)，負(fù)面新聞頻出。
這使得我們不得不重新審視無人貨架，是否可作為一個獨(dú)立的新消費(fèi)場景，若是，在經(jīng)歷了一年的跌宕起伏后，又該如何繼續(xù)下去？（本文的討論范圍不包括如何應(yīng)對快速擴(kuò)張帶來的管理挑戰(zhàn)、貨損率如何控制、供應(yīng)鏈該怎么完善、規(guī)?；欠駷槌蓴￡P(guān)鍵等問題。）
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以史為鑒——咖啡館成為“第三空間”
咖啡原產(chǎn)自東非埃塞俄比亞一帶，古希臘時代就有對咖啡的記載，但咖啡的流行是從17世紀(jì)開始的。
《歷史上的藥物與毒品》一書中提到，時機(jī)（可以理解為時代背景）對于咖啡流行是個重要的因素。17到19世紀(jì)正發(fā)生著深刻的社會、文化和思想的變革，而咖啡正是非常及時的一個附屬品。人們之所以喜歡它，是因?yàn)槿藗冋枰@樣一種東西的出現(xiàn)。
首先，當(dāng)時人們正渴望一種家庭之外的私生活的出現(xiàn)，因此就需要建立一些新的聚會場所。對于貴族來說，宮廷的文化生活已漸漸趨于沒落，這也催生了對一種新場所的訴求。
其次，這是一個思想進(jìn)步的時代。正如《六個瓶子里的歷史》一書中提到的，咖啡館的是自由的象征，咖啡富含咖啡因，能夠刺激人的神經(jīng)，使人處在一種清醒甚至亢奮的狀態(tài)。這跟啟蒙時代那種“重新思考和認(rèn)識世界”的時代精神暗合，因此被奉為理性和清醒的象征，受到追捧。同時，咖啡館為當(dāng)時的人提供了交流思想談?wù)摃r政的場所。比如英國革命之后，倫敦的咖啡館就是英國政治風(fēng)向標(biāo)；而在法國，學(xué)者也喜歡聚集在咖啡館，比如思想家狄德羅的《百科全書》，就是在巴黎的一家咖啡館里寫成的。
最后，隨著社會的變革，人們對葡萄酒及啤酒帶來的負(fù)面影響頗有微詞，因此咖啡成了當(dāng)之無愧的替代品。人們既可以進(jìn)行社交，又不用擔(dān)心喝醉。
到了20世紀(jì)30年代，咖啡也流行于中國上海，咖啡廳中央還會有舞臺。民國時期的上海咖啡文化是新都市文化崛起的標(biāo)志，但喝咖啡只是少部分人的消費(fèi)，是一種特權(quán)的象征，一種身份的認(rèn)同。
直至20世紀(jì)90年代，品牌咖啡連鎖業(yè)快速發(fā)展起來，以星巴克為代表的連鎖咖啡店，在上海乃至整個中國崛起，其傳遞了“第三空間”的文化氛圍。所謂“第三空間”——這個概念是來自于社會學(xué)教授奧登伯格的一本書《第三空間》（The Great Good Place）。他的理論說，人們需要有非正式的公開場所，可以在那兒聚會，把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊，放松下來聊聊天。像德國的啤酒花園、英國的酒吧、法國和意大利的咖啡館就是這樣的存在。沒有這樣的場所，一個城市就沒法培育出一種自由、開放、平等的人際關(guān)系，人們就只能被限制在自己的小圈子里。所以，一個“第三空間”對一座城市是特別重要的。
我們可以看到，無論是幾百年前的歐洲，還是近現(xiàn)代的中國，咖啡館的出現(xiàn)、盛行，與之能滿足時代、滿足人們精神文化需求有著莫大的關(guān)聯(lián)。
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趨勢討論
簡單的介紹了咖啡館的發(fā)展歷史后，再回到本文的研究主題——無人貨架。
1.下定義
無人貨架，是一種新的消費(fèi)場所，但在目前階段，還不是獨(dú)立的、新型的消費(fèi)場景。
2.論現(xiàn)狀
一個新場景的的誕生，并能存活下去，必然要有現(xiàn)實(shí)的、社會的意義，并滿足人們需求。分析無人貨架的所能滿足的需求：
物質(zhì)層面：隨機(jī)性需求、及時性需求以及功能新需求（嘴饞、餓了等）。這些需求不是獨(dú)占需求，是代替性的，代替的正是寫字樓下的便利店。相較于便利店，無人貨架離辦公室白領(lǐng)更近。
精神層面：基本無。為什么相較于咖啡館，無人貨架基本不存在精神滿足？因?yàn)樗鼪]有創(chuàng)造獨(dú)立空間，沒有孕育精神滿足的屬性，僅僅只有貨架擺放的物理空間。也就是說，無人貨架若作為“場景”，它其實(shí)只有“場”（場地），沒有“景”（情景），可以閉上眼試想在星巴克或者17世界的歐洲咖啡館內(nèi)，無論去過與否，相信你腦海里都會呈現(xiàn)一些畫面：
這種帶畫面感的場景，會在腦海中形成印象并引導(dǎo)慣性消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兡軡M足特定的附加需求（商務(wù)、文藝、休閑娛樂等）。
3.看趨勢
如果無人貨架，長期只有“場”沒有“景”，它就只能滿足基本的物質(zhì)需求，賺取商品的流通或服務(wù)溢價，若是這條路，個人認(rèn)為終局就是自動售賣機(jī)（涵蓋智能識別、支付等新技術(shù)）。
若要成為真正意義上的新場景，就要以滿足精神需求作為支撐，構(gòu)建環(huán)境和氛圍。從這個角度出發(fā)，無人貨架需要重新定位自己的服務(wù)對象（所入住的公司），并有所取舍。例如在需要深度研究思考、連續(xù)性作業(yè)、國企性質(zhì)的公司，就不太適合加入零食這樣的元素。相反，創(chuàng)造類、創(chuàng)意類公司、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的企業(yè)，日常需要頻繁溝通交流的公司，為他們提供零食的同時，為其打造一種半正式的溝通場所，可能是一條路徑。美國的皮克斯、Facebook，就曾為了增強(qiáng)跨部門間的交流碰撞，在辦公區(qū)之間建立有交集的公共場所，來加強(qiáng)公司內(nèi)的互動。
但無論順應(yīng)哪一種發(fā)展趨勢，無人貨架都需要認(rèn)清自身的定位并滿足所服務(wù)對象的真實(shí)需求。
- 結(jié)語 -
2017年新零售成為創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投的風(fēng)口，新物種新模式層出不窮，這對行業(yè)的升級迭代這無疑是好事，但我們不能忘記消費(fèi)（零售）業(yè)本質(zhì)是一個“慢”行業(yè)，是需要時間沉淀打造，是需要厚積才能薄發(fā)的行業(yè)，“快”對它來說不一定是好事。
最后針對無人貨架，談一點(diǎn)感悟：起初看起來低門檻的生意，到最后會發(fā)現(xiàn)能活下來的機(jī)會往往更小、代價更大。