抖音爆火背后：不強化社交 高管歸功于“定位”取勝
上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載使用量爆增，用戶從4000萬暴漲了50%達到6000萬量級。而近期也盤踞在APP 應用商店榜單前列。
經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 汪曉慧
3月19日下午2時許，抖音在微信群開了一場“發(fā)布會”。在發(fā)布會上，抖音發(fā)布了新Slogan：“記錄美好生活”。在此之前，抖音并沒有官方發(fā)布的Slogan。與此同時，抖音發(fā)布2018年三大計劃。
| 回應爆紅原因
上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載使用量爆增，用戶從4000萬暴漲了50%達到6000萬量級。而近期也盤踞在APP 應用商店榜單前列。同時，在大量的綜藝、網(wǎng)站也能看到抖音的品牌露出，包括浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》中抖音達人的出場。在這一綜藝中，還有今日頭條系的火山小視頻。
抖音短視頻產(chǎn)品負責人王曉蔚評價抖音時稱，“抖音是一個非常年輕的產(chǎn)品，滿打滿算，從上線到今天才一年多。抖音也是一個成長特別快的產(chǎn)品，快到別人用好幾年才走完的路，我們?nèi)ツ暌荒昃妥咄炅恕?rdquo;
爆紅之后，關(guān)于抖音崛起的分析與報道屢見不鮮。“媒體給了我們很多的定義，很多標簽，賦予很多意義。”抖音短視頻總經(jīng)理張楠在交流中稱，大家把抖音想的太復雜了。她將抖音的崛起與爆紅歸功于定位，“抖音就只做高清視頻+高清音頻的錄制與分享。這讓我們的用戶體驗，一下子和同類短視頻產(chǎn)品拉開了身位。”
張楠這樣解讀抖音的躥紅：抖音開始推向市場的時候，恰逢手機硬件的一次消費升級，高清屏開始從高端手機往中低檔手機普及。新的手機硬件配置，需要與此前完全不同的短視頻錄制、分享、觀看體驗。抖音“記錄美好生活”恰逢其時。
| 2018新計劃
與新Slogan一同發(fā)布的，還有抖音關(guān)于2018年的新計劃。王曉蔚稱，圍繞“記錄美好生活”這個關(guān)鍵詞，抖音將在2018年啟動“美好生活”計劃。在實踐中，具體會有“DOU”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃、社會責任計劃三部分構(gòu)成。
“DOU”計劃將向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事，將會在旅行、美食、時尚、運動、游戲、寵物等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入資源，讓更多用戶參與進來，展示全球各地的美好生活。這將是抖音今年最重要的工作之一。
開放和政府、媒體、公益機構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。王曉蔚稱，抖音會在日常的運營外，專門拿出一些流量來引導用戶參與、傳播，關(guān)于美好生活的正能量挑戰(zhàn)。
在社會責任計劃中，特別抽調(diào)運營、產(chǎn)品、法務同事，成立 “社會責任”小組，專門從如何讓產(chǎn)品能更好的承擔社會責任出發(fā)，來對抖音提出改進和建議。
此外，王曉蔚還透露，抖音會上線兩個產(chǎn)品功能。第一個功能是風險提示功能。抖音對于參與程度高、有一定門檻、存在潛在風險的挑戰(zhàn)和動作的視頻，產(chǎn)品將在顯眼的位置予以風險提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護工作。第二個功能是“時間管理系統(tǒng)”，用戶每使用抖音較長一段時間，系統(tǒng)將會有浮層提醒，注意休息。
2017年8月，抖音開啟國際化。王曉蔚稱，目前Tik Tok側(cè)重于發(fā)展東南亞和日韓市場，在日本、韓國以及泰國、越南、印尼等東南亞國家都獲得了不錯的成績。其中在日本和東南亞好幾個國家都曾登頂過App Store排行榜的第一名。而musical.ly在歐美積累有市場優(yōu)勢。“盡管，已經(jīng)取得了一定成績，但我們覺得整體海外市場仍然有很大的挖掘、進步空間。國際化是2018年今日頭條的關(guān)鍵詞，對抖音也是如此。”
| 不強化社交 無補貼計劃
一直以來，抖音被認為是強運營的短視頻平臺。王曉蔚稱，抖音沒有刻意培養(yǎng)紅人，不會刻意地控制流量分配，但確實會通過運營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰(zhàn)。
抖音早期用戶是一批來自一二線城市的90、95后年輕人，這給抖音貼上了年輕、酷潮的標簽。王曉蔚稱，從產(chǎn)品層面來說，抖音其實是更普適的。“關(guān)于抖音的用戶畫像，男女比例均衡，且用戶整體比較年輕。”“此前大家覺得抖音很潮，是的，我在抖音上看到很多特潮、特別高顏值的小哥哥小姐姐。”張楠稱，“抖音會繼續(xù)潮下去。”
關(guān)于抖音平臺上“表演”與“記錄”的爭議，王曉蔚回應稱，“抖音確實是有源于生活但又略超脫生活的感覺，但我不認為這是一種表演，真實的生活里的美也是需要我們?nèi)ヅ陀眯牟拍馨l(fā)現(xiàn)和記錄的。”
今日頭條高級公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在回應微博“封殺”抖音一事時稱，“抖音現(xiàn)在還是聚焦在產(chǎn)品上，如何做出讓用戶更喜歡的抖音是我們目前的工作重點。微博對抖音的封殺，影響了用戶的體驗。我們歡迎市場競爭，也希望同行能以開放的心態(tài)，通過為用戶提供更好的產(chǎn)品公平競爭。”
王曉蔚稱，抖音暫時沒有強化社交功能的計劃。她在回答關(guān)于幫助抖音紅人變現(xiàn)這一問題時稱，“抖音沒有補貼計劃。”