紅杉資本王岑：投資 “新零售”，你得耐心些
我們正迎來消費(fèi)領(lǐng)域的 “線下年”，線下零售的這股熱火，還將燒到2018年第四季度。
紅杉資本的王岑，被譽(yù)為消費(fèi)領(lǐng)域的第一VC，經(jīng)年來，他主導(dǎo)并參與了小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓后化妝品集團(tuán)、周黑鴨等多個(gè)項(xiàng)目的投資，對(duì)于零售、消費(fèi)，”連鎖王”王岑顯然有著自己獨(dú)到的見解。在去年的很多公開發(fā)言中，王岑都提到了一個(gè)趨勢(shì)，那就是，我們正迎來消費(fèi)領(lǐng)域的 “線下年”，并表示線下零售的這股熱火，還將燒到2018年第四季度。
在本周啟領(lǐng)新零售峰會(huì)的活動(dòng)間隙，虎嗅也跟王岑聊了聊他對(duì)于新一年零售發(fā)展以及零售項(xiàng)目投資的看法、判斷。
| 新零售or真 “零售”
“品牌零售化。”王岑首先用這五個(gè)字總結(jié)了這兩年零售行業(yè)的變化。
王岑認(rèn)為，此前中國大多數(shù)的品牌，不管是服裝、還是家居，大多都是批發(fā)模式，以加盟為主。而在供不應(yīng)求的過去，即使是最粗暴售賣的方式效果也并不會(huì)太差。品牌并不需要太考慮顧客需要什么，他們更多的是跟經(jīng)銷商打交道，一年兩次的訂貨會(huì)，從這里 “道聽途說”所謂顧客的需求，在輔之以 “經(jīng)驗(yàn)”，比如去年熱賣了什么，那今年肯定會(huì)占個(gè)30%。 “很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)都是如此，其實(shí)做的是批發(fā)的生意而非零售。”
現(xiàn)在，顯然不再是這么一回事了。供給斷突然涌入了大量的玩家，意味著批發(fā)不再管用了。 “為什么呢？把貨全堆給經(jīng)銷商，離顧客太遠(yuǎn)了。”
而所謂零售，最直接的表現(xiàn)形式是自己開店，真正掌握終端，即使是經(jīng)銷商加盟店也必須是強(qiáng)管控——用你的CRM系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)去實(shí)時(shí)地把控消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，到店的數(shù)據(jù)、詢問的數(shù)據(jù)，直接面向的是消費(fèi)者。 “對(duì)單個(gè)終端店的管控精細(xì)化，你就會(huì)關(guān)注消費(fèi)者行為，就不會(huì)再是以往一年兩次的訂貨會(huì)，會(huì)加速上新次數(shù)，單店SKU的更新頻率。”
這也是為什么電商在出現(xiàn)之初把零售業(yè)的傳統(tǒng)派打懵了的原因。 “不是電商有多強(qiáng)，但是顯然他們離消費(fèi)者更近。但現(xiàn)在，傳統(tǒng)線下的這幫人也終于反應(yīng)過來了，開始做真正零售，開始精雕細(xì)琢單店的產(chǎn)品、顧客的溝通，比如海瀾之家、比如名創(chuàng)優(yōu)品。”這，正是新零售的一股勢(shì)能。“另一股力量來自AT，阿里巴巴跟騰訊。他們用消費(fèi)者的需求，年齡，喜好來尋找新的單品。實(shí)現(xiàn)從研究到生產(chǎn)，到加工，到批發(fā)，到零售的全部數(shù)字化。”
| 核心是投人，投資人要有耐心
在被問及作為投資人最看好這大勢(shì)之中的哪些業(yè)態(tài)、方向時(shí)，王岑倒是先謙虛地表示： “坦白說我們也在摸索學(xué)習(xí)。”接著，分享了他的幾點(diǎn)看法。
不要輕易否認(rèn)傳統(tǒng)企業(yè)，開放很重要
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)這兩個(gè)部隊(duì)有不同的道路。不能說這個(gè)好，那個(gè)不好，其實(shí)都在互相學(xué)習(xí)。只是在進(jìn)攻階段，肯定難有好話。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在大力從傳統(tǒng)企業(yè)挖人，補(bǔ)充他的不足。傳統(tǒng)企業(yè)呢，從互聯(lián)網(wǎng)挖人的速度要慢一點(diǎn)?，F(xiàn)在，已經(jīng)是高度融合了，不能簡單地依靠線上線下來決定是否要投或者不投。如果一定要找一個(gè)恒定的指標(biāo)，我認(rèn)為可能就是團(tuán)隊(duì)的開放程度和學(xué)習(xí)能力。其他的都能學(xué)，那是時(shí)間問題，錢的問題。”
| 供應(yīng)鏈的整合值得關(guān)注
整合供應(yīng)鏈意味著什么？很多時(shí)候指的是自己得有廠。“全家在上海10年了，前四年前五年也是讓別人代工，后來發(fā)現(xiàn)不行，因?yàn)槟阕詈笠嶅X，你得單品開發(fā)。怎么辦呢？自己建廠。零售的高手到最后是個(gè)生產(chǎn)商。”
“其實(shí)今年開始，一些餐飲行業(yè)，或者食品行業(yè)的供應(yīng)鏈整合已經(jīng)開始了，就是我們所說的b2b。之前這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭都非常散。零售終端這邊大的企業(yè)可能只有兩三百家，左邊左邊供應(yīng)端、原材料生產(chǎn)這塊也不集中?，F(xiàn)在需要一些中間商，大的一些企業(yè)來整合，集中采購集中賣，效率最高。”
| 投人是關(guān)鍵
“大家都在說新零售，但我以為是”心零售”，是心思的心，所以選人很重要。需要擁有零售能力、生產(chǎn)能力、品牌能力的人。這個(gè)段位的人目前在中國不是很多。于此同時(shí)，零售本身就是長跑生意，資本要求短期高增長，只能說把時(shí)間拉的更長一些，更有耐心一些。資本追求的增長跟零售的本質(zhì)，短期是有沖突的。比如說供應(yīng)鏈，5家店怎么弄廠，必須得1000家店。”所以說，慢活急不得。
那么，什么樣的消費(fèi)型創(chuàng)業(yè)者會(huì)比較受青睞呢？
王岑給出了自己的兩個(gè)關(guān)鍵：
第一點(diǎn)，他應(yīng)該有些美學(xué)基礎(chǔ)
“我們后來投了很多消費(fèi)型項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)太多哥們兒不知道什么是美，這挺嚇人的。人力資源總監(jiān)說介紹一個(gè)設(shè)計(jì)師，但是最后要不要是老板定的，老板怎么知道這個(gè)人就好。我認(rèn)為這個(gè)其實(shí)挺重要的。”
第二點(diǎn)，他思考生意的方式
“我希望，三觀一致。物美價(jià)廉是個(gè)偽命題。如果你跟我說，低成本高價(jià)，肯定不要，我覺得這不符合趨勢(shì)，低成本低價(jià)，我也擔(dān)心，低成本低價(jià)，可以周轉(zhuǎn)快，快時(shí)尚也行，你就不要求我使用時(shí)間長，一個(gè)月我就扔了，可以。但是你要告訴消費(fèi)者我東西質(zhì)量很好，使用時(shí)間又長，又低價(jià)，這樣也很難。要不就是高價(jià)高品質(zhì)，我個(gè)人其實(shí)偏向高價(jià)高品質(zhì)，因?yàn)椴灰凸乐袊M(fèi)者，每個(gè)品類他都會(huì)買幾樣高價(jià)高品質(zhì)的。“