沃爾瑪?shù)淖杂衅放萍訙p法
上至CEO下到門店員工，每一位員工都被要求要對(duì)自有品牌有所貢獻(xiàn)，這是沃爾瑪作為國際知名大賣場(chǎng)對(duì)自有品牌的態(tài)度。
4月25日，記者從沃爾瑪方面獲悉，該集團(tuán)將對(duì)自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將把此前擁有的多個(gè)自有品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)，整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。資料顯示，截至去年11月，沃爾瑪共有13個(gè)系列的自有品牌。對(duì)品牌的精簡(jiǎn)并不意味沃爾瑪對(duì)自有品牌的輕視，沃爾瑪方面稱，希望自有品牌未來能占到20％左右。在沃爾瑪中國自有品牌高級(jí)總監(jiān)王彥人看來，沃爾瑪正在對(duì)自有品牌進(jìn)行品類加法、品牌減法。實(shí)際上，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)自有品牌已被大賣場(chǎng)視為吸引客流的一張王牌，但對(duì)于國內(nèi)多數(shù)的連鎖零售企業(yè)來說，開發(fā)自有品牌并不容易。
| 沃爾瑪整合業(yè)務(wù)線
“自有品牌是沃爾瑪在中國發(fā)展戰(zhàn)略中非常重要的一部分，因此在自有品牌方面我們有非常宏大的目標(biāo)。”沃爾瑪中國自有品牌高級(jí)總監(jiān)王彥人告訴北京商報(bào)記者，以成熟市場(chǎng)為標(biāo)桿，沃爾瑪中國在自有品牌方面也會(huì)有機(jī)會(huì)做到像加拿大、美國市場(chǎng)一樣超過20個(gè)點(diǎn)的占有率。為了達(dá)到這一目標(biāo)，沃爾瑪正在對(duì)自有品牌進(jìn)行品類加法、品牌減法。
沃爾瑪中國目前已經(jīng)開發(fā)了共13個(gè)系列的自有品牌，當(dāng)前最主打的三個(gè)品牌是：Great Value惠宜主要覆蓋食品和非食品，Mainstays明庭主要覆蓋家居用品，F(xiàn)aded Glory簡(jiǎn)適主要覆蓋服裝產(chǎn)品。不過，消費(fèi)者會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，Mainstays和Faded Glory會(huì)和其他自有品牌一樣慢慢淡出大賣場(chǎng)，而惠宜和新出現(xiàn)的Marketside品牌的商品會(huì)越來越多，未來，一個(gè)名為George的品牌也將出現(xiàn)在各地的沃爾瑪門店。
“沃爾瑪自有品牌將會(huì)收攏為三大核心品類：首先是鮮食，其次是包裝食品與日化用品，以及服裝與紡織品。三大品類將有自己的品牌定位、細(xì)分類品牌名, 專屬的營銷活動(dòng)及推廣方式與顧客進(jìn)行溝通。”王彥人介紹，按照沃爾瑪自有品牌的發(fā)展規(guī)劃，惠宜將負(fù)責(zé)自有品牌的包裝食品與日化用品類，Marketside目前只有烘焙類商品，以后將慢慢擴(kuò)展到鮮食，而George則是一個(gè)新引入中國的自由品牌，集中在服裝和紡織品方面。
| 自有品牌難開拓
據(jù)悉，王彥人從事采購工作已有20多年，其中有16年是專注自有品牌的開發(fā)、發(fā)展與管理。在她看來，商品和服務(wù)的差異化是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，自有品牌的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)商品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重中之重。同時(shí)，自有品牌有利于擴(kuò)大零售企業(yè)的差異化跟提升顧客黏著性。
但中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)也提出，國內(nèi)零售企業(yè)新開門店急劇減少，發(fā)展壓力越來越大，轉(zhuǎn)而回頭關(guān)注商品經(jīng)營，學(xué)習(xí)品類管理，這是形勢(shì)所然。在上述人士看來，國內(nèi)消費(fèi)者還停留在，哪家超市離家近購買方便就去哪里買的階段，這也間接說明各家零售商的商品幾乎不存在差異化。
實(shí)際上，在沃爾瑪門店消費(fèi)者可以看到0.8元一包的惠宜濕巾、10.8元的三聯(lián)裝15瓶乳酸菌飲料。低價(jià)往往是自有品牌的打出的第一張牌，通過對(duì)接工廠直達(dá)賣場(chǎng)，商品的價(jià)格經(jīng)常比一線品牌低20-30%，而毛利卻要高出20%左右，這也是零售商熱衷于做自有品牌的一個(gè)原因。
不過國內(nèi)自有品牌的發(fā)展并未出現(xiàn)破局，關(guān)于中國市場(chǎng)上自有品牌的發(fā)展情況目前還沒有一個(gè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)。最新的有關(guān)調(diào)查是2016年8月30日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)采購委員會(huì)對(duì)內(nèi)進(jìn)行了自有品牌現(xiàn)狀調(diào)查。參與調(diào)查的有27家企業(yè)，結(jié)果顯示，自有品牌依舊處于起步階段，銷售占比大多數(shù)為6%以下，自有品牌品項(xiàng)開發(fā)能力不高，特別是生鮮類品項(xiàng)數(shù)較低。
張智強(qiáng)向北京商報(bào)記者表示，目前國內(nèi)零售企業(yè)做自有品牌剛剛進(jìn)入低價(jià)環(huán)節(jié)，這與零售以及消費(fèi)者的發(fā)展成熟度有關(guān)。參照西方國家零售商自有品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，低價(jià)是自有品牌最初的階段，然后發(fā)展到差異化、品牌形象階段。在張智強(qiáng)看來，自有品牌的開發(fā)需要零售商懂產(chǎn)品、懂制造，對(duì)供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)非常在行，而國內(nèi)零售商缺乏這樣的人才儲(chǔ)備。另外，國內(nèi)零售商也不擅長進(jìn)行目標(biāo)顧客定位，進(jìn)行價(jià)值主張來打造品牌。
| 品牌經(jīng)營需要時(shí)間
“現(xiàn)階段是沃爾瑪中國的自有品牌高速發(fā)展階段，會(huì)透過精簡(jiǎn)品牌數(shù)量以更好地與顧客溝通。”王彥人稱。不過，品牌數(shù)量減少的同時(shí)，品類在迅速的擴(kuò)充。以惠宜為例，2016年10月時(shí)，沃爾瑪曾向北京商報(bào)記者表示，惠宜主要覆蓋食品和非食品，共585個(gè)單品，而目前，在一年半的時(shí)間里，惠宜的SKU已經(jīng)增加到近2000種，覆蓋了貨、快消、冷凍食品等品類，從米面油、調(diào)味料等民生商品，到液體奶、果汁、酒水、堅(jiān)果、餅干、紅棗等熱銷干貨，再到冷凍海產(chǎn)、肉類、水餃、手搟面條等中高端食材，再到加熱即食類的披薩、牛排、米飯等便利性的商品，再到洗衣液、洗手液等快消商品。
“我們開發(fā)的商品都是顧客每天從早到晚一定會(huì)用到的商品。這些商品家家戶戶一定會(huì)有，使用頻率非常高。”王彥人介紹，沃爾瑪開發(fā)自有品牌商品主要集中在三大類，一類是目前市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，一類是民生用品，還有一類是一些競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的商品尋找是否有細(xì)分空間。這些各類商品，沃爾瑪通過直接與250家不同的工廠溝通生產(chǎn)省卻中間環(huán)節(jié)及營銷費(fèi)用，并且”通過每月兩次的價(jià)格監(jiān)測(cè)，確保對(duì)比同等品質(zhì)商品價(jià)格平均便宜30%。
王彥人介紹，沃爾瑪已經(jīng)在三年前成立了專門的自有品牌團(tuán)隊(duì)，而且是抱著打造品牌的決心來做自有品牌。她說，自有品牌在國外譬如歐美市場(chǎng)的發(fā)展比較成熟，銷售占比最高的可能在英國，英國自有品牌滲透率大約50%，而在當(dāng)?shù)氐牧闶坌袠I(yè)中，如果低于這個(gè)占比很可能就表明已經(jīng)落后于市場(chǎng)了。“我們認(rèn)為中國市場(chǎng)，也會(huì)有機(jī)會(huì)做到像歐美市場(chǎng)一樣，或者像加拿大、美國市場(chǎng)一樣超過20個(gè)點(diǎn)的占有率。但是這需要企業(yè)用比較可持續(xù)發(fā)展的方式來做，需要好好經(jīng)營而不是一味求快。”王彥人稱。
（來源：北京商報(bào) 記者：邵藍(lán)潔）