有贊高級(jí)運(yùn)營專家王博：新零售是傳統(tǒng)零售的春天，電商的挑戰(zhàn)
“無論是在電商平臺(tái)還是在購物中心，或者是線下任何一個(gè)消費(fèi)場景，我們都是在進(jìn)行碎片化的營銷?！?/p>
（米庫創(chuàng)業(yè)網(wǎng)訊）以“聚力東北·洞見未來”為主題的2018F5創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會(huì)于5月24日、25日在沈陽創(chuàng)新天地舉行。
本屆大會(huì)由“東北投資生態(tài)”“新零售創(chuàng)新”“大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”三大主題峰會(huì)組成，20余位東北及全國范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在兩天的峰會(huì)中登臺(tái)演講，千余位東北創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主到會(huì)觀摩，數(shù)十家媒體對(duì)大會(huì)全程報(bào)道。大會(huì)旨在聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，積淀城市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化，激發(fā)新動(dòng)能、造就新勢(shì)能，助力沈陽打造成為東北地區(qū)創(chuàng)新之都。
自去年4月1日遼寧自貿(mào)區(qū)掛牌已一年有余，這一年里，沈陽人民享受到了自貿(mào)區(qū)政策帶來的資金、人才、市場、物流等方面的諸多紅利，企業(yè)集聚效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，極大增強(qiáng)了市場活力。遼寧自貿(mào)區(qū)在深化“放管服”改革、試點(diǎn)負(fù)面清單管理模式、推進(jìn)貿(mào)易便利化、金融領(lǐng)域開放創(chuàng)新、深入服務(wù)“一帶一路”和健全法治保障等方面取得階段性重要成果。為追隨遼寧加大優(yōu)勢(shì)“走出去”拓展國際市場的步伐，本屆F5特舉辦新零售創(chuàng)新峰會(huì)，旨在邀請(qǐng)全國范圍內(nèi)新零售領(lǐng)域行業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)者、一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資人等親臨現(xiàn)場同臺(tái)交流，圍繞激活市場，改革紅利為企業(yè)增動(dòng)力，根據(jù)當(dāng)下形勢(shì)，不斷刷新行業(yè)認(rèn)知，共探討開拓東北特色新零售之路。
在5月25日新零售創(chuàng)新峰會(huì)上，有贊沈陽商盟秘書長、有贊高級(jí)運(yùn)營專家王博發(fā)表了主題為《新零售的信號(hào)》的演講。
王博認(rèn)為新零售是傳統(tǒng)零售的春天，電商的挑戰(zhàn)，并從“人、貨、場”三個(gè)方面解析新零售業(yè)態(tài)。他還提到，“無論是在電商平臺(tái)還是在購物中心，或者是線下任何一個(gè)消費(fèi)場景，我們都是在進(jìn)行碎片化的營銷。”
“現(xiàn)在消費(fèi)是沒有任何場景的，只要能看見，你就可以購買任何場景，這就是去中心化和全渠道。”王博說道，現(xiàn)場他還分別用三個(gè)場景闡述“三浪疊加”的狀態(tài)，去抓住流量入口收益。
以下為演講實(shí)錄文字：
大家上午好，今天非常高興受到米庫創(chuàng)服和億歐的盛情邀請(qǐng)來參加本次新零售峰會(huì)的分享，今天我分享的題目是新零售的一些信號(hào)。首先做一個(gè)介紹，本人叫王博，在有贊體系里我們每一個(gè)人都有花名的文化，我叫軍長。首先這是我本人，在電視劇《白鹿原》里面扮演過一個(gè)軍長的角色，大家經(jīng)常嘴里會(huì)說誰誰誰拍戲活不過三集，沒錯(cuò)，我就是你們經(jīng)常說的拍戲活不過三集的軍長，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我是被我的司令干掉了，被我的直屬上司一槍給斃了。
有贊是一家做互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)型平臺(tái)公司，這樣講比較籠統(tǒng)，我相信每一個(gè)人在手機(jī)里面關(guān)注的公眾號(hào)，里面連接的微商城，也就是說您但凡在一個(gè)公眾號(hào)里面經(jīng)過微商城下定單就會(huì)收到一個(gè)有贊提醒，這個(gè)商城工具就是我們公司所提供的。
首先我們要考慮的兩個(gè)問題是在零售的環(huán)境下，當(dāng)我們訂單不會(huì)有的時(shí)候，銷量有什么意義？也就是說，你有大量的銷量，您做零售有很多銷量的同時(shí)，但是你的定單卻發(fā)現(xiàn)都是一個(gè)人的，那就是說你服務(wù)了一些客戶，但是你沒有群體性的服務(wù)更廣大的客戶群體，這是一個(gè)問題。
第二個(gè)問題是利潤不夠用，銷量的意義何在？就是說你賣了再多的貨，但是你有沒有考慮你的競爭有多少？客戶留不住，訂單的意義又何在？這是兩個(gè)很切實(shí)的問題，也就是說現(xiàn)在很多實(shí)體零售行業(yè)，包括傳統(tǒng)電商行業(yè)都面臨的兩個(gè)重要的問題。
人或者說私有化客戶資產(chǎn)刻不容緩。我們的流量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸，達(dá)到這個(gè)瓶頸的同時(shí)我們?cè)谙?，我們有沒有把這些客戶進(jìn)行私有，也就是說您現(xiàn)在的客戶確定是您自己的嗎？我們把自己的商品通過不同的渠道，線上也好線下也好，電商平臺(tái)也好，批發(fā)商業(yè)好，實(shí)體零售店也好，我們要看您的貨真正2C了嗎，有沒有達(dá)到客戶私有化，有沒有把這些客戶留存到自己的后臺(tái)當(dāng)中？如果某天有一個(gè)經(jīng)銷商或者網(wǎng)商不再跟您合作，或者抬高跟您合作的成本，您是否還愿意跟他合作？如果您不愿意跟他合作的話，是不是您的銷路被掐斷了？這是很重要的問題。所以第一個(gè)問題是從人的角度，如何將客戶私有化，讓使用我產(chǎn)品的人變成我自己的客戶，而不是別人的。
第二個(gè)就是單客經(jīng)濟(jì)，我們作為廠商，作為經(jīng)銷商、供貨商，我們能不能觸達(dá)到自己的客戶，如果能觸達(dá)到自己的客戶下一步該怎么做，我是不是應(yīng)該提供更好的服務(wù)，給客戶提供更好的產(chǎn)品，和客戶建立鏈接？真正你觸達(dá)到每一個(gè)客戶，這個(gè)客戶才會(huì)跟你走下去。舉個(gè)例子，比如說有十個(gè)不同的客戶，每個(gè)人買了一次您家的產(chǎn)品，或者說一個(gè)人買了十次您家的產(chǎn)品，在座的各位會(huì)選擇哪一個(gè)成為你的客戶？（十次的）每次，就這些單個(gè)經(jīng)濟(jì)，一個(gè)客戶買了十次你的產(chǎn)品說明他非常認(rèn)同你的產(chǎn)品，但是十個(gè)人只買了一次你的產(chǎn)品就不買了，這說明這些客戶還不是你的，你沒有維護(hù)好，所以我們就要考慮單客經(jīng)濟(jì)的重要性，這是目前我們最核心的問題，是否能夠觸達(dá)到自己的客戶。觸達(dá)到自己的客戶之后，是否能夠給客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶成為我們真正的朋友，為他們提供更好的產(chǎn)品。
我們知道在流量市場當(dāng)中，微信肯定是占到主導(dǎo)地位，我們可以用社交流量做成交，再加上線上線下互動(dòng)，沉淀私有客戶資源。這是我剛剛分析的人的概念，我們要用現(xiàn)有工具和流量平臺(tái)進(jìn)行客戶私有化，進(jìn)行單個(gè)客戶的服務(wù)，最終沉淀的是私有客戶資源。也就是說無論什么時(shí)候，只要我們想賣貨，我們就可以找到精準(zhǔn)的定向人群。
我們分析一個(gè)案例，他們?cè)谥貞c有六十家門店，在門店剛開始經(jīng)營的時(shí)候，前三天進(jìn)行線上線下精準(zhǔn)導(dǎo)流，三天銷售了六十多萬，他們沉淀了二十萬粉絲。他們是怎么做的呢？它在線上在自己的公眾號(hào)當(dāng)中發(fā)了一個(gè)藍(lán)莓一小包裝9塊9毛9，這是非常便宜的，它做了一個(gè)大型的拼團(tuán)活動(dòng)，您在線上進(jìn)行拼團(tuán)，但是必須到店自提，這是很簡單的邏輯，您在線上占了便宜沒有問題，但是您需要到店自提，這三天重慶有將近二十萬人分別到線下的六十家門店自提。
我們可以看到，這些人來到店面只可能拿一個(gè)藍(lán)莓就走嗎？他來都來了為什么不買一些其他的水果？這就是二次消費(fèi)，往往商家賺錢的利潤點(diǎn)是在于二次消費(fèi)，而且還帶來了客戶的進(jìn)店體驗(yàn)，這是一個(gè)非常棒的線上線下相結(jié)合的模式，這是實(shí)體門店未來應(yīng)該布局的一個(gè)方向。現(xiàn)在很多南方城市都開始做了這件事，包括王總提到的盒馬先生都是這樣做的，線上線下相結(jié)合去經(jīng)營。他們不是把開店當(dāng)成自己的門店，而是把自己的店面當(dāng)成幫助客戶管理貨品的一個(gè)地方?？蛻魜砹藭?huì)充值，充值之后只能買他們的貨，所以他們只是幫助客戶管理貨物的管理方。
我今天分享的這個(gè)是站在線上線下工具和流量變現(xiàn)的角度，一會(huì)我們王總還會(huì)分析另外一個(gè)維度。我們來談?wù)勜?，現(xiàn)在很簡單的一個(gè)需求場景的變化，我們不是為了一個(gè)需求去逛街，以前我們會(huì)常說我想買什么貨，我想買一件衣服會(huì)去沈陽的中街、太原街，我想買什么我會(huì)去，但是現(xiàn)在人的需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們的消費(fèi)心理是碎片化的，我們不知道自己想買什么，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們還在不斷的消費(fèi)，我們的錢還在不斷的流失，我們的微信支付、支付寶支付還在每天提醒你您已支付什么訂單。我們公司很多小女孩，他們經(jīng)常來了一個(gè)快遞自己什么時(shí)候買的完全不記得，一點(diǎn)印象沒有，拆開之后還得想半天這個(gè)東西是我哪天買的。
我們零售商家就要考慮如何進(jìn)入到消費(fèi)者碎片的時(shí)間內(nèi)，讓他們看到短時(shí)間內(nèi)購買，不給他們想的余地，現(xiàn)在喜歡現(xiàn)在你就下單購買，第二天我就給你送到，或者你到我的店里自提，這樣的話我們就完全掌握了消費(fèi)者沖動(dòng)式購買的心理。我們?cè)诩铱措娨曇埠茫措娪耙埠?，或者躺床上看書也好，但凡你看手機(jī)或者用PC端看電腦，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)不停的植入性廣告信息或者推薦性廣告信息，比如你在朋友圈看到了一個(gè)什么拼團(tuán)，你之前可能完全沒有購買的想法，但是你看到了覺得好你就花錢購買了。從發(fā)現(xiàn)這個(gè)貨品到下單購買，兩分鐘時(shí)間最多。所以說我們要抓住客戶現(xiàn)在的消費(fèi)心理，針對(duì)客戶的消費(fèi)心理反推我們的營銷模式。
從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，之前是我們?nèi)テ脚_(tái)上搜，搜到什么買什么。現(xiàn)在是我不想買，但是誰跟我說有什么好東西我就直接買，這可能是新零售未來的一個(gè)核心的消費(fèi)場景。
從品類經(jīng)營到場景經(jīng)營，這是針對(duì)商家來講的。以前很多商家不斷擴(kuò)充自己店面的面積，不斷想通過什么渠道讓更多人知道我線下消費(fèi)的實(shí)體門店或者實(shí)體消費(fèi)場景，但是它同時(shí)還在豐富自己的產(chǎn)品線。假如說我們是做紅酒的，我會(huì)把全世界各地所有的紅酒全聚集在我這個(gè)店里面，你想買什么紅酒我都有，這是傳統(tǒng)的品類經(jīng)營，就是我來豐富我自己的品類。但是現(xiàn)在場景化經(jīng)營之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)買酒的這些人并不是說我想買什么酒去到你的店里面，而是你的店會(huì)變成線下的一種體驗(yàn)店。比如說你做紅酒，是不是可以賣一些澳洲牛排，是不是可以賣一些高端酒杯，甚至可以定制一個(gè)關(guān)于婚禮、關(guān)于愛情的任何點(diǎn)綴性的東西，關(guān)聯(lián)到這個(gè)場景當(dāng)中。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入到這個(gè)場景中，他自然而然會(huì)覺得我想要那個(gè)場景沒有錯(cuò)，但是我現(xiàn)在特別需要這一瓶紅酒來點(diǎn)綴我的場景，所以會(huì)下單購買。而且會(huì)進(jìn)行傳播，我看到一個(gè)紅酒店特別好，進(jìn)去以后我有結(jié)婚的感覺。這就是我們從感覺去考慮如何變成一個(gè)線下的場景經(jīng)營。
這是一種微超市的線下升級(jí)版體驗(yàn)店?，F(xiàn)在很多大的超級(jí)市場，他們都是萬平的或者千平的，盒馬先生剛剛開始賺錢，還不確定它具體賺了多少錢，而且賺不賺錢都不好說，因?yàn)槠叫罅恕５撬麄兪前⒗锇桶?，我覺得這個(gè)事情對(duì)他們來講將來問題不是太大，但是對(duì)于傳統(tǒng)線下零售商戶來講，如果你搞一個(gè)幾百平上千平的店，你的人流是固定的，你的成本是非常大的。但是我們有沒有考慮過可以把我們的平效縮小，變成一種線下的場景？我們知道永輝超市非常大，全沈陽有幾百個(gè)永輝超市，但是這個(gè)只有一個(gè)不到二十平的小的精品水果攤位，永輝超市80%以上水果的利潤都產(chǎn)生在這二十平方米的精品水果。我們發(fā)現(xiàn)在永輝超市在跟一些大爺大媽搶水果，但是真正給消費(fèi)者做到服務(wù)升級(jí)之后，我們會(huì)把它分類出來，把高端的水果放在這二十平米范圍內(nèi)，讓一些高端的顧客有會(huì)員的感覺，他們?cè)谶@個(gè)地方買到更新鮮、更好的水果，同時(shí)提升自己的消費(fèi)感受。我們?cè)谧隽闶鄣臅r(shí)候要想如何提升自己的消費(fèi)平效，而不是大面積的鋪場。
新零售是傳統(tǒng)零售的春天，電商的挑戰(zhàn)。為什么這么說呢？新零售有一個(gè)基礎(chǔ)就是一定要有自己的線下門店，無論是幾平方米的門店還是大型的商超，零售永遠(yuǎn)是看線下門店的。電商為什么發(fā)展這么快，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有電商，電商起來了馬云做的非常好，但是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都在轉(zhuǎn)型，包括馬云也在轉(zhuǎn)型，就是因?yàn)殡娚逃龅搅颂魬?zhàn)。反而更多的消費(fèi)者更想體驗(yàn)線下，更想線下和線上的互聯(lián)互動(dòng)，所以電商迎來了新的挑戰(zhàn)，迎來了實(shí)體門店對(duì)電商的沖擊。
場的變化。不相信大品牌，相信自己的朋友偶像?，F(xiàn)在大家有這種心理嗎？多少有這種心理，大品牌打了再多的硬廣，電視廣告、傳統(tǒng)媒體廣告或者線下發(fā)DM單，都不如朋友跟你說好，這個(gè)房子好你可以買，這個(gè)車好你可以買，朋友的信任永遠(yuǎn)是我們身邊最信任的商品鏈接，而不是靠傳統(tǒng)廣告鏈接消費(fèi)者和商家。
無論你在電商平臺(tái)還是在購物中心，或者是線下任何一個(gè)消費(fèi)場景，我們都是在進(jìn)行碎片化的營銷。碎片化時(shí)間就是說無論你在干嗎，我都在賣你貨，哪怕你在廁所解決人生第一大事情的時(shí)候，你有可能還在下單還在購買。所以我們現(xiàn)在消費(fèi)是沒有任何場景的，只要看見你就可以購買任何場景。
這是去中心化和全渠道，全渠道就是說我們可以把原來單一渠道拓展成所有可以使用到的渠道進(jìn)行全面的營銷。
社交加電商，我們可以看到社交的底層邏輯是人與人之間的溝通，通過人與人之間的信任和每天的不斷溝通，我們是不是就可以嫁接到電子商務(wù)平臺(tái)里面去，讓他們相結(jié)合進(jìn)行更垂直的產(chǎn)品和客戶。
有一個(gè)數(shù)據(jù)想問大家一下，大家在微信端每人每天刷多少次朋友圈？微信統(tǒng)計(jì)的是每人每天15次刷微信朋友圈。還有我們每天看微信多長時(shí)間，平均每人每天在看微信的時(shí)間90分鐘，也就是一個(gè)半小時(shí)時(shí)間。我相信很多人每天看微信兩個(gè)小時(shí)以后，無論是工作，還是社交，還是買貨，還是朋友圈，整個(gè)微信生態(tài)已經(jīng)建立起來了。
我們分析一下十億流量社交的生態(tài)變化，首先這是三浪疊加，第一浪是2012年微信出來的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我們通過微信群去鏈接，通過朋友圈，那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了全國第一批微商，他們絕對(duì)賺到了大錢，那個(gè)時(shí)候他們就靠社交，靠拉微信群，甚至包括三級(jí)違法分銷，在朋友圈里不斷的發(fā)圖片干擾，這個(gè)時(shí)候他們賺到了社交流量的紅利。但是后來朋友圈的微商會(huì)被某一些朋友屏蔽掉，群不說話有些人也會(huì)退，所以馬上公眾號(hào)出現(xiàn)了。
公眾號(hào)出現(xiàn)的意義，無論你之前是不是我的好友，無論你有沒有我的朋友圈，只要你用微信，我就有一個(gè)池，每個(gè)人都是一條小魚，您看到我的微信就走了，等于這個(gè)魚咬了一口餌又游回了大海。但是有了公眾號(hào)之后，公眾號(hào)的功能就是沉淀你的分析，每一個(gè)企業(yè)我相信現(xiàn)在都有一個(gè)公眾號(hào)了吧，如果您的企業(yè)公眾號(hào)都沒有，那么我強(qiáng)烈建議你還是做一個(gè)公眾號(hào)吧，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都要有公眾號(hào)，公眾號(hào)是您面對(duì)社交、面對(duì)所有群體的一個(gè)展示性的線上工具，如果您連公眾號(hào)都沒有，趕快注冊(cè)一個(gè)企業(yè)服務(wù)號(hào)，哪怕個(gè)人認(rèn)證號(hào)也可以。公眾號(hào)可以沉淀您的粉絲，發(fā)布您公司所有的簡介，您現(xiàn)在做的各種線上線下的話都要通過公眾號(hào)來觸達(dá)您的粉絲。公眾號(hào)現(xiàn)在的打開率是非常低，但還是有打開的，總比沒有強(qiáng)。
話說回來，公眾號(hào)可以沉淀你的老客戶，但是我們發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)打開率低了，流量瓶頸到了，這個(gè)時(shí)候小程序出現(xiàn)了。當(dāng)小程序的第三浪疊加時(shí)，現(xiàn)在是不是很多企業(yè)包括我們個(gè)人都在開始去感受這個(gè)小程序，無論從小程序的疊加更新，來了之后只能瀏覽，只能發(fā)一個(gè)地址和店面，現(xiàn)在可以變成一個(gè)完整的電商化角度，你可以點(diǎn)進(jìn)去直接買，或者你可以玩游戲，小程序可以做的功能已經(jīng)非常強(qiáng)大，而且微信在持續(xù)開發(fā)小程序。
這就是我們說的三浪疊加的狀態(tài)，如果您是商家，這三種您布局到了哪一步？如果你什么都沒有做，現(xiàn)在就要去布局小程序。
簡單講一下小程序，用完即走，無需安裝，留下痕跡。它不需要APP一樣你要去安裝，還要讓用戶下載，如果用戶不下載的話你就等于白花錢研發(fā)APP。每天每個(gè)人必開的肯定是微信，其他我不敢保證，這個(gè)超級(jí)APP會(huì)每天被中國人去點(diǎn)擊。小程序不需要安裝，而且會(huì)留下痕跡。
微信在前天又推出了一個(gè)很強(qiáng)大的功能叫關(guān)聯(lián)功能，您在瀏覽任何一個(gè)小程序或者公眾號(hào)，你可以不退出，出來之后繼續(xù)聊天，然后再點(diǎn)進(jìn)去就可以瀏覽你剛才看的那個(gè)公眾號(hào)或者小程序，騰訊在持續(xù)賦能小程序的流量。
社交分享剛才說了，你可以分享小程序。不需要安裝加社交分享，看到了直接買，這是我們?cè)诰€上端做流量變現(xiàn)的最大入口。
生態(tài)系統(tǒng)和小程序基礎(chǔ)設(shè)施，通過微信群、朋友圈達(dá)成各種入口，然后在小程序展示產(chǎn)品，同時(shí)它具有傳播能力和交易能力，比如說周黑鴨、幸福西餅到了沈陽，都可以通過小程序購買，非常方便。
您能看到的認(rèn)識(shí)的不認(rèn)識(shí)的、上市的沒上市的、賣得好的賣得更好的都在這上面，所有的企業(yè)都在布局小程序，所以這最后一個(gè)流量入口我們必須抓住。
最后講一下收益，以前我們的收益是您的商品商品利潤去乘以您的銷量，這是我們腦海里廣義的收益來源，但是現(xiàn)在在新零售的生態(tài)，商家的收益等于您所持有的商品乘以消費(fèi)這些商品的客戶的平方。為什么加個(gè)平方呢，不是加個(gè)客戶就可以了嗎？客戶是我們每一位客戶，客戶的平方也就是說您的商品好，在座的每一個(gè)人都可以去裂變，它都可以去推薦產(chǎn)品給他身邊的朋友。我們的商品只要好，性價(jià)比高，受眾廣，復(fù)購率高，去乘以客戶和他們的平方，您就不會(huì)擔(dān)心您的商品賣不出去，您就不會(huì)擔(dān)心您沒有客戶，您就不會(huì)擔(dān)心客戶跟您沒有黏性。這是剛剛講的理論上的一些內(nèi)容。
有需要我的時(shí)候，或者我能給您提供意見的時(shí)候，歡迎隨時(shí)騷擾我，我是相對(duì)比較開放、比較自由、比較向往新零售、比較向往交朋友的有贊東北負(fù)責(zé)人軍長，謝謝大家。
（以上內(nèi)容為現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)發(fā)言嘉賓確認(rèn)）