解剖美團(tuán):老業(yè)務(wù)穩(wěn)妥新業(yè)務(wù)尚小 會是下個亞馬遜嗎？
王興正在將美團(tuán)打造成一家前所未有的公司。
過去八年，這家從團(tuán)購網(wǎng)站起家的公司，正迅速成長為一個本地生活服務(wù)巨頭，與另外兩家公司今日頭條和滴滴出行一并稱之為TMD，意為繼BAT之后中國互聯(lián)網(wǎng)的新巨頭。
和另外兩家不同的是，美團(tuán)擁有繁雜的業(yè)務(wù)線，涉及十幾個領(lǐng)域，且每個領(lǐng)域均面臨強(qiáng)悍的對手，它不得不一次又一次深陷燒錢的泥沼之中。
好在每一次業(yè)務(wù)線擴(kuò)張的背后，都讓美團(tuán)的資本故事擴(kuò)大一步。它在進(jìn)攻之中不斷提升自己的估值，最近一次的融資金額是40億美元，投后估值達(dá)到300億美元。
6月25日，瘋傳了一個多月的美團(tuán)上市消息終于有了定論。港交所在6月25日早間披露了美團(tuán)點(diǎn)評的IPO招股書。招股書中并未透露美團(tuán)此次擬出售股份規(guī)模，但據(jù)此前媒體報道，王興有意出售10%的股份，售價60億美元，整體估值將達(dá)到600億美元，是上輪估值的整整兩倍。
老業(yè)務(wù)
外賣+酒旅貢獻(xiàn)營收超九成
2017年，餐飲外賣的年度交易金額達(dá)到1710億元，營收占比62%，毛利率僅8.1%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的年度交易金額為1580億元，營收占比32%，毛利率達(dá)88.3%。
招股書中，美團(tuán)將自己定義為“中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”，通過滿足人們?nèi)粘?ldquo;吃”的需求，進(jìn)一步擴(kuò)展至多種生活和旅游服務(wù)。
過去一年，美團(tuán)平臺的交易筆數(shù)超過58億單，交易金額約3570億元人民幣，為全國超過2800個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家提供服務(wù)。
美團(tuán)將旗下業(yè)務(wù)分為餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)及其他三個板塊。招股書中透露的信息顯示，美團(tuán)整體營收的大頭主要來自于其外賣領(lǐng)域。
2017年，餐飲外賣的年度交易金額達(dá)到1710億元，占美團(tuán)年交易金額的47.9%，但其營收卻占到了總營收的62%。這部分收入來自于商家向美團(tuán)平臺訂單支付的押金，美團(tuán)向商家提供的在線營銷服務(wù)及向用戶及商家收取的配送費(fèi)等。
美團(tuán)在2013年推出外賣業(yè)務(wù)，據(jù)說當(dāng)時團(tuán)隊內(nèi)部試水了多個業(yè)務(wù)線，最后發(fā)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)頻次高、需求旺盛，于是將外賣業(yè)務(wù)單獨(dú)獨(dú)立出來，由聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文直接負(fù)責(zé)。
根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018Q1中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展分析報告》，美團(tuán)外賣、餓了么及百度外賣的市場份額占比達(dá)到94%，行業(yè)形成兩極分立格局，美團(tuán)外賣的市場份額甚至領(lǐng)先另外兩家之和。
即便如此，外賣業(yè)務(wù)本身而言卻并不性感，美團(tuán)外賣的毛利率僅為8.1%，是三塊業(yè)務(wù)中最低的。
實際上，外賣的想象力并不在于外賣本身。一方面，外賣需求量大、使用頻次高，可以為美團(tuán)其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)源源不斷的流量導(dǎo)流；另一方面，基于建立的規(guī)模龐大的騎手團(tuán)隊，美團(tuán)構(gòu)建了一張可以深入到城市大街小巷的即時配送網(wǎng)絡(luò)。艾瑞報告指出，按2017年交易筆數(shù)計算，美團(tuán)點(diǎn)評擁有全球規(guī)模最大的即時配送網(wǎng)絡(luò)。
這張網(wǎng)絡(luò)成為美團(tuán)搭建起大零售體系承上啟下的一環(huán)。在各家爭相布局的新零售領(lǐng)域，即時配送網(wǎng)絡(luò)的建立至關(guān)重要。
營收的另一個大頭，是美團(tuán)早年開拓的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。招股書顯示，2017年美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的年度交易金額為1580億元，占比44.26%，營收占比32%，毛利率高達(dá)88.3%，是美團(tuán)三個業(yè)務(wù)分部中最為成熟的分部。
商家在平臺上售出的代金券、優(yōu)惠券、訂票及預(yù)訂票支付的押金，來自于提供給商家的在線營銷服務(wù)及根據(jù)年度套餐提供的營銷服務(wù)是該業(yè)務(wù)收入的主要來源。
美團(tuán)在2017年12月底進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，成立了新到店事業(yè)群，融合了原到店餐飲、餐飲生態(tài)、到店綜合及智能支付業(yè)務(wù)。招股書顯示，美團(tuán)的在線商家數(shù)量呈逐年上升之勢，從2015年的300萬增長至2017年的550萬，同期活躍商家從66%升至80%。艾瑞報告稱，美團(tuán)目前是中國最大到店餐飲平臺。
而在酒旅方面，美團(tuán)入手較早，早在2012年就以團(tuán)購形式入局酒旅行業(yè)，其核心打法在于以三四線城市的中低端酒店入手，以本地消費(fèi)切入異地消費(fèi)。2014年，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)被劃撥成獨(dú)立的事業(yè)部，主要業(yè)務(wù)包括住宿、境內(nèi)度假、境外度假及大交通，集中在三四線城市的低中檔區(qū)域。
此外，在本地生活服務(wù)方面建立的龐大用戶量也為其酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)導(dǎo)流。招股書顯示，美團(tuán)酒店預(yù)定業(yè)務(wù)80%的新增用戶來自于即時配送及到店餐飲交易用戶。2017年美團(tuán)國內(nèi)酒店間夜量總計達(dá)到2.05億，美團(tuán)稱在國內(nèi)同行業(yè)中排名第二。
新邊界
生鮮及出行等營收占比約6%
生鮮零售等新業(yè)務(wù)及其他服務(wù)營收占比約為6%。今年4月，美團(tuán)以27億美元全資收購了國內(nèi)共享單車品牌摩拜單車。
美團(tuán)一直不吝于擴(kuò)展自己的邊界，生鮮零售及出行領(lǐng)域是近幾年美團(tuán)新進(jìn)入的領(lǐng)域。但在這兩個業(yè)務(wù)板塊之中，美團(tuán)都是新來者，其業(yè)務(wù)規(guī)模也未形成一定優(yōu)勢，尚處于發(fā)展初期。在招股書中，這部分業(yè)務(wù)與向商家提供的供應(yīng)鏈及投融資服務(wù)一并歸為新業(yè)務(wù)及其他服務(wù)，營收占比約為6%。
以生鮮零售為代表的線下新零售在近幾年成為各家關(guān)注的風(fēng)口。美團(tuán)在去年組織架構(gòu)調(diào)整后，新成立大零售事業(yè)群，宣布要建設(shè)生鮮零售等新能力，全面布局大零售生態(tài)。
早在去年7月，美團(tuán)就在北京望京開設(shè)了自己的第一家實體生鮮超市“掌魚生鮮”，經(jīng)營面積2000平米，以生鮮食品為主。
與其他生鮮超市如盒馬鮮生、超級物種、蘇鮮生、7FRESH相比，掌魚生鮮仍以果蔬農(nóng)產(chǎn)品為主，海鮮水產(chǎn)多為冰鮮，而非鮮活水鮮，開業(yè)初期門店中也無餐飲板塊。甚至有報道稱其為傳統(tǒng)超市豪華版，而非新零售新物種。截至目前，掌魚生鮮也只開了一家門店。
今年5月，美團(tuán)將“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京方莊開設(shè)了第一家門店，以“越快越新鮮”為口號，門店面積約2000平米，設(shè)有生鮮食品和餐飲區(qū)域，門店場景外可以提供電商和即時配送。
出行更是此前和美團(tuán)完全不相干的業(yè)務(wù)，唯一相同的一點(diǎn)是，它同樣是靠大額補(bǔ)貼燒出的市場。過去，Uber中國在網(wǎng)約車市場同滴滴對抗，燒光了至少20億美金。后來，兩家進(jìn)行了合并?，F(xiàn)在滴滴統(tǒng)治著網(wǎng)約車至少80%的市場份額。
美團(tuán)打車在2017年2月先行于南京進(jìn)行了試運(yùn)營，通過降低司機(jī)端的抽成比例及給予用戶補(bǔ)貼來搶占市場。試水近一年后，美團(tuán)在年底高調(diào)宣布將進(jìn)行全國擴(kuò)張，首批開放城市包括北京、上海、杭州、廈門等七座城市。但截至目前，美團(tuán)打車仍只進(jìn)駐了南京和上海兩座城市。
有消息稱美團(tuán)已在杭州、成都和溫州拿到了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》，不過目前尚未開始在以上幾個城市開展運(yùn)營。
今年4月，美團(tuán)以27億美元全資收購了國內(nèi)共享單車品牌摩拜單車，順帶包攬了這家公司背后的一堆債務(wù)。招股書顯示，摩拜單車成立至今仍處于虧損狀態(tài)，且無法保證其未來能獲得盈利。
打法
多條業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)，補(bǔ)貼穩(wěn)固市場
截至2017年底，美團(tuán)總交易額為3570億元，整體收入為339億，凈虧損為人民幣190億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損28億元。
多種業(yè)務(wù)線的擴(kuò)展提升著美團(tuán)的營收能力，2017年美團(tuán)的總收入達(dá)到339億元，同比增長高達(dá)161.2%，平臺總體毛利率為36%。
但不容忽視的是，它仍處于虧損狀態(tài)。過去三年，這家公司累計虧損了141.5億人民幣（經(jīng)調(diào)整虧損凈額）。截至2017年底，美團(tuán)總交易額為3570億元，凈虧損為人民幣190億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損28億元。
常年虧損的一部分原因是美團(tuán)在多條業(yè)務(wù)線同時作戰(zhàn)，而幾乎每一項業(yè)務(wù)都面臨強(qiáng)大的對手，這就需要用持續(xù)不斷的補(bǔ)貼來穩(wěn)固市場。
同時，它又在飛速成長中不斷擴(kuò)張邊界，這導(dǎo)致美團(tuán)幾乎無法在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。外賣至今仍處于虧損狀態(tài)，大零售布局剛剛啟動，而出行市場同樣面臨著滴滴的防守。
以外賣業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)在2013年推出該業(yè)務(wù)，成立之初便面臨市場上存在已久的餓了么的競爭。它與美團(tuán)之前面臨的團(tuán)購市場不同，幾乎完全依靠資金啟動，各平臺不斷通過大額融資補(bǔ)貼用戶來搶占市場，“新用戶下單立減 8 元”、“滿 50 減 18”等補(bǔ)貼方式，是吸引用戶的重要手段。
過去幾年，幾方在外賣領(lǐng)域燒光了百億級別的資金，在全國幾十個城市進(jìn)行激烈的“巷戰(zhàn)”。有消息稱美團(tuán)在初期一個月的補(bǔ)貼就高達(dá)2億元，截至目前美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)尚未實現(xiàn)真正盈利。
招股書的數(shù)據(jù)證實了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣的成本占美團(tuán)總成本的89.1%，這其中大部分用于支付騎手的工資。
為了維持高效的配送效率（招股書稱2017年美團(tuán)的平均每單配送時間約為30分鐘），美團(tuán)不得不大量招募配送騎手，截至2017年第四季度，美團(tuán)日均活躍配送騎手?jǐn)?shù)為53.1萬，騎手成本達(dá)到183億元。
在最新進(jìn)入的網(wǎng)約車市場，美團(tuán)同樣實行高補(bǔ)貼政策與滴滴搶奪市場。今年3月，美團(tuán)打車進(jìn)駐上海時，司機(jī)端抽成比例僅為8%，且前三月免抽成，僅收取象征性的服務(wù)費(fèi)。乘客端前3單最高可減免14元，號稱1元錢打車。上線兩天后宣布日訂單量突破30萬單，拿到30%的市場份額。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年美團(tuán)打車的總支出為2.93億元。需要指出的是，2017年美團(tuán)打車僅在南京一地運(yùn)營。隨著美團(tuán)打車在2018年加大布局，其支出勢必增加。
但政府已經(jīng)不能容忍網(wǎng)約車市場的高補(bǔ)貼政策。美團(tuán)打車進(jìn)入上海后，滴滴同樣以大額補(bǔ)貼應(yīng)對美團(tuán)，在乘客端和司機(jī)端均提高了補(bǔ)貼力度。隨后兩家均遭到交管部門約談，要求停止價格戰(zhàn)。
好消息是得益于其他業(yè)務(wù)線的逐漸成熟，美團(tuán)的總體虧損正在逐年縮減，2015年至2017年，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整后的虧損為59億元、54億元以及28億元，三年內(nèi)虧損減半。有分析認(rèn)為，美團(tuán)希望借助其他業(yè)務(wù)線的盈利，來彌補(bǔ)其在外賣及打車市場的虧損。
也許是意識到短期內(nèi)盈利不足，美團(tuán)在招股書中強(qiáng)調(diào)，衡量其成功的主要指標(biāo)是美團(tuán)長期創(chuàng)造的價值，而非短期盈利能力。
“雖然我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個很有錢、很賺錢公司，但是我們有足夠的資金積累。”王興在今年4月的一次采訪中說。招股書的信息顯示，截至2017年年末，美團(tuán)現(xiàn)金及等價物達(dá)到約194億元，短期理財258億，合計約452億元（約合70億美元）。
不過，今年4月份美團(tuán)對摩拜單車的收購花掉了27億美元，再加上打車及外賣的補(bǔ)貼開支，這筆錢夠不夠花還有待商榷。相關(guān)報道稱，加上上述相關(guān)開支及投資布局，美團(tuán)賬面資金到今年4月約有34億美金。
因此，今日有報道稱，美團(tuán)“著急上市”是不得已而為之。過去八年間，這家公司一共進(jìn)行了8輪融資，累計融資金額超過80億美元。最新的一筆融資發(fā)生于去年10月，融資金額40億美元，投后估值達(dá)300億美元。
有分析認(rèn)為，現(xiàn)在的美團(tuán)，還想通過非上市手段獲得能滿足自己胃口的融資，已非易事。而據(jù)外媒報道，此次IPO，美團(tuán)希望以約600億美元的估值募集大約60億美元的資金。
招股書顯示，此次募集到的資金將有約35%用于升級技術(shù)并提升研發(fā)能力；約35%用于開發(fā)新服務(wù)及產(chǎn)品；約20%用于有選擇地進(jìn)行收購或投資于與我們的業(yè)務(wù)互補(bǔ)并符合策略的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)；約10%用作營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
未來想象力
美團(tuán)是下一個亞馬遜嗎？
在公開報道中，美團(tuán)至少投資或收購了近70家企業(yè)。最為顯著的例子是今年4月對摩拜單車的收購。
美團(tuán)成立至今，不斷有人發(fā)問，美團(tuán)的邊界到底在哪里？王興的回答是：“看起來我們什么都做，但實際上我們只做一件事。”
他將美團(tuán)視為出售服務(wù)的電子商務(wù)平臺。多次采訪中他都提到了亞馬遜作為類比，看起來亞馬遜似乎也是什么都做，它擁有自己的電商平臺，還涉及到媒體制作、云服務(wù)及智能硬件等多個領(lǐng)域。
“你所看到的美團(tuán)覆蓋了很多垂直領(lǐng)域，是因為這些用戶群體或多或少地存在交集。想要下館子的、點(diǎn)外賣的、看電影的、旅游的、租車的，基本上是同一個群體。”王興說。
早期這家公司奉行“T戰(zhàn)略”，橫向為團(tuán)購，縱向為從團(tuán)購出發(fā)引申出來的多個垂直場景?；谶@個邏輯，美團(tuán)內(nèi)部孵化了貓眼電影，將外賣業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，進(jìn)入到酒旅行業(yè)等等。
這個戰(zhàn)略并非次次生效。過去，美團(tuán)至少關(guān)閉了幾十種線下業(yè)務(wù)嘗試，包括美團(tuán)早餐、排隊機(jī)、WIFI等近十個業(yè)務(wù)。2016年，美團(tuán)還因用戶對其粘度不如預(yù)期，宣布停止上門按摩、上門保養(yǎng)、上門保潔等點(diǎn)評到家的服務(wù)。
去年11月，美團(tuán)宣布關(guān)閉了餐飲平臺“松鼠便利店”和“共享充電寶”兩個試點(diǎn)項目的運(yùn)營，王慧文發(fā)布內(nèi)部信稱，探索新業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)包括未來的市場規(guī)模、與已有業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系、未來一段時間是否會發(fā)生巨大變化等，而新業(yè)務(wù)的探索資源則以“滿足最小測試單元為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)”。
此外，當(dāng)進(jìn)入某些新業(yè)務(wù)場景時，美團(tuán)還會選擇通過投資或收購來進(jìn)行布局——越來越像巨頭的打法，在公開報道中，美團(tuán)至少投資或收購了近70家企業(yè)。最為顯著的例子是今年4月對摩拜單車的收購，此前，王興曾以個人名義投資了這家公司。有消息稱美團(tuán)原本的計劃是投資而非收購，但王興在后來改變了主意。
更早之前，美團(tuán)在進(jìn)入酒旅市場時，通過收購酷訊來加強(qiáng)其在旅游領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)能力；在中低端酒店業(yè)務(wù)上，投資了酒店SaaS+PaaS服務(wù)商別樣紅。此外，美團(tuán)還投資了大量餐飲ERP企業(yè)，以加強(qiáng)自己在餐飲B2B的實力。
2017年2月，美團(tuán)宣布成立30億元的美團(tuán)點(diǎn)評產(chǎn)業(yè)基金，專注于大消費(fèi)領(lǐng)域C輪以前的項目投資。
現(xiàn)在，美團(tuán)已經(jīng)很少在公開場合表露自己的“T戰(zhàn)略”，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線的協(xié)同作用。美團(tuán)在招股書中解釋，在即時配送及到店餐飲等大眾、剛需、高頻的服務(wù)種類的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以使其快速地擴(kuò)展至低頻的消費(fèi)場景，從而不斷增加營收。
這是平臺的價值所在。在單個領(lǐng)域，美團(tuán)并沒有建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。但當(dāng)這些業(yè)務(wù)相互融合并層層相扣之后，美團(tuán)借此構(gòu)建了其核心的競爭壁壘。“還有哪個平臺每天可能擁有數(shù)百萬甚至數(shù)十億單的交易量？”王興在一次采訪中反問。
王興擁有美團(tuán)點(diǎn)評約11.4%的股份，以消息中稱其謀求的600億美元估值計算，王興的身家可以達(dá)到68億美元。6月25日照例更新的飯否中，他沒有寫關(guān)于上市的內(nèi)容。
（來源：新浪科技）