拼多多高增長(zhǎng)陷阱：靠廣告燒錢驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式已進(jìn)死胡同
不出意外的話，拼多多很快就會(huì)在納斯達(dá)克掛牌上市，成為微信生態(tài)下孵化出來的一個(gè)小奇跡，但商君不得不說的是，拼多多管理層確實(shí)選了一個(gè)絕佳的上市時(shí)機(jī)
不出意外的話，拼多多很快就會(huì)在納斯達(dá)克掛牌上市，成為微信生態(tài)下孵化出來的一個(gè)小奇跡，但商君不得不說的是，拼多多管理層確實(shí)選了一個(gè)絕佳的上市時(shí)機(jī)，因?yàn)樵龠t提交IPO申請(qǐng)幾個(gè)月的話，拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很可能將會(huì)非常難看：從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，拼多多的營(yíng)收規(guī)模之所以能在過去兩年時(shí)間里飛速擴(kuò)張，完全是靠巨額的廣告投入堆出來的結(jié)果，但現(xiàn)在的問題是，拼多多這種靠廣告燒錢驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式，其邊際效益如今已經(jīng)到達(dá)了極限臨界點(diǎn)——如果說2016年，拼多多每投入1塊錢的廣告還能產(chǎn)生3塊錢的營(yíng)收的話，那么到了2017年，這個(gè)廣告投入產(chǎn)出比已經(jīng)由1：3降到了1：1.3，更要命的是，到了今年，這個(gè)產(chǎn)出比已經(jīng)下降到了1：1.1了——也就是說，拼多多過去靠廣告燒錢來維持增長(zhǎng)的路子已經(jīng)走不通了，再這么燒下去只會(huì)徒增虧損了！
高增長(zhǎng)背后耗費(fèi)更驚人
如果單看拼多多最近幾年的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，相信所有的人都會(huì)為之所表現(xiàn)出來的超強(qiáng)爆發(fā)力而驚艷。
2016年，拼多多全年的營(yíng)收規(guī)模只有5.05億元，到了2017年，這一數(shù)字飛速增長(zhǎng)到了17.44億元——這還不算什么，到了2018年，僅僅一季度三個(gè)月的時(shí)間，拼多多的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了13.85億元，跟去年全年都相差無幾！
怎么樣，這樣的營(yíng)收擴(kuò)張速度夠驚艷吧？是不是有點(diǎn)寧可砸鍋賣鐵甚至押上老婆孩子也要湊錢買拼多多股票的沖動(dòng)？
且慢，還有比這個(gè)更"驚艷"的！
驚艷的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，還藏著更為"驚艷"的廣告投入。
2016年，拼多多的營(yíng)銷投入只有1.69億元，到了2017年，這一數(shù)據(jù)同樣飛速增長(zhǎng)到了13.45億元，而到了2018年，僅僅過了一個(gè)季度，拼多多的營(yíng)銷投入就接近該公司去年全年的投入總額，達(dá)到了12.17億元。
上面兩組數(shù)據(jù)對(duì)比之后，不妨好好思考一下這樣兩個(gè)問題。第一，拼多多廣告投入擴(kuò)張的速度，比其營(yíng)收擴(kuò)張的速度相比大了多少倍？第二，拼多的廣告投入額，占其同其營(yíng)收的比例是多少？
商君懶得計(jì)算，感興趣的諸君可以自己動(dòng)手算一算。
……（此外略去一萬字）
怎么樣，算完之后，回到現(xiàn)實(shí)中來，是不是有種化剛才的"沖動(dòng)"為"涼涼"的感腳？
燒錢驅(qū)動(dòng)模式難以為繼
很顯然，拼多多過去業(yè)務(wù)規(guī)模高速擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力，在于其不惜代價(jià)的廣告營(yíng)銷投入，其廣告營(yíng)銷的投入的金額，幾乎與其同期的營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)。而且，值得注意的是，從廣告投入產(chǎn)出比的角度來看，拼多多的這種靠廣告燒錢驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)模式，不是已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)弩之末的問題了，而是已經(jīng)十分確定的進(jìn)入不可持續(xù)的死胡同了！
為什么這么說呢？
且看看下面的一組數(shù)據(jù)：
2016年，拼多多投入了1.69億元做營(yíng)銷打廣告，當(dāng)年產(chǎn)生了5.05億元的營(yíng)收——這一年，拼多多每投入1塊錢打廣告，還能產(chǎn)生大約3塊錢的營(yíng)收，投入產(chǎn)出比1：3，商君不得不說，這個(gè)投入產(chǎn)出比數(shù)字對(duì)于產(chǎn)品毛利潤(rùn)率高達(dá)70%左右（2017年為59%，今年一季度為77%）的拼多多來說，還是不錯(cuò)的，至少這時(shí)候的廣告投入還是挺劃算的。
2017年，拼多多投入了13.45億元的營(yíng)銷費(fèi)用，當(dāng)年產(chǎn)生了17.44億元的營(yíng)收——這一年，拼多多每投入1塊錢打廣告，只能產(chǎn)生1.3塊錢的營(yíng)收——投入產(chǎn)出比只有1：1.3，這樣的邊際效率對(duì)于毛利潤(rùn)率只有70%（此時(shí)只能用"只有"這個(gè)詞了）的拼多多來說，已經(jīng)很危險(xiǎn)了，這意味著如此打廣告，拼多多已經(jīng)開始賠錢了！
2018年，情況更糟了，拼多多僅僅一個(gè)季度就已經(jīng)差不多把去年全年的廣告預(yù)算全砸進(jìn)去了，其一季度營(yíng)銷投入高達(dá)12.17億元，但這樣的高投入?yún)s只換回了13.85億元的營(yíng)收——這意味著，今年一季度，拼多多每投入1塊錢打廣告，只能產(chǎn)生1.1元的營(yíng)收了，其投入產(chǎn)出比變成了1：1.1，按拼多拼目前的毛利潤(rùn)率計(jì)算，拼多多的管理層已經(jīng)在干蠢事了，這樣的投入已經(jīng)毫無效率，只會(huì)增加虧損！
大家猜猜，以目前這趨勢(shì)來看，照拼多多現(xiàn)在這經(jīng)營(yíng)策略玩下去，接下來拼多多的管理層會(huì)不會(huì)干這樣的蠢事——每投入1塊錢打廣告，只換回來9毛錢甚至是8毛錢的營(yíng)收？
未來增速或大幅降低
看完上面的分析，您覺得拼多多的管理層傻嗎？
不管您覺得人家傻不傻，反正商君不這么覺得。
此話此講？如果不傻，那他們明知投入產(chǎn)出比已經(jīng)突破了極限，為什么拼多多的管理層還要干這種賠本的買賣？
答案是：一切都是為了上市！
大家知道，像拼多多這樣的創(chuàng)業(yè)公司，其財(cái)報(bào)絕大多數(shù)是虧損的，公關(guān)天才們給這種虧損包裝出了一個(gè)很NB很高大上的公關(guān)話術(shù)，謂之"戰(zhàn)略性虧損"！既然是戰(zhàn)略性虧損嘛，那在給這類企業(yè)進(jìn)行估值時(shí)，就不能簡(jiǎn)單地采取市盈率法來估算其價(jià)值了，在這種情況下，投資人在對(duì)這種存在"戰(zhàn)略性虧損"的企業(yè)進(jìn)行估值時(shí)，就會(huì)格外看重三個(gè)指標(biāo)。一是營(yíng)收數(shù)字，二是市場(chǎng)份額數(shù)字，三是毛利潤(rùn)率！
所以，在上市之前通過一切可能的方法，最大限度地把營(yíng)收做上去（營(yíng)收上來了，市場(chǎng)份額就自然少不了），就成了很多存在"戰(zhàn)略性虧損"的企業(yè)管理層能夠迅速提高公司估值的捷徑。對(duì)此，拼多多的管理層所采用的辦法就是——廣告營(yíng)銷燒錢開道，這樣做很快能夠做大營(yíng)收，同時(shí)還不影響毛利潤(rùn)率（因?yàn)殇N售支出是運(yùn)營(yíng)成本而非與產(chǎn)品相關(guān)的直接營(yíng)業(yè)成本），如此高效的忽悠模式，何樂而不為？
但問題是，拼多多這種玩法，終究是為了忽悠市值去的，是低效而不可持續(xù)的，拼多多的管理層不可能把這一招一直玩下去，一旦上市完成，拼多多遲早要回歸到正常的商業(yè)邏輯軌道上來，屆時(shí)的拼多多還能照這樣燒錢模式保持高速續(xù)擴(kuò)張嗎？
商君以為，不大可能！除非，拼多多的管理層能夠找到其它方法，至少目前的路子肯定是行不通了！所以，接下來，不出意外的話，拼多多瘋狂的增長(zhǎng)應(yīng)該是要告一段落了。（文/況玉清）
（來源：搜狐科技）