成立3年就上市，我們?yōu)槟憧偨Y(jié)拼多多的超級玩法
自從 2015 年 9 月誕生以來，拼多多這家主打“社交拼團”的電商平臺以近乎瘋狂的速度生長，用戶量在一年內(nèi)突破8000萬，上線兩年半用戶量就突破了3億。
自從 2015 年 9 月誕生以來，拼多多這家主打“社交拼團”的電商平臺以近乎瘋狂的速度生長，用戶量在一年內(nèi)突破8000萬，上線兩年半用戶量就突破了3億。
就在前段時間，拼多多向美國證券交易委員會了 IPO 申請，拼多多的招股書顯示，截止2018 年 3 月 31 日的過去 12 個月，拼多多的 GMV（Gross Merchandise Volume，成交金額）為1987億元，有 2.95 億活躍買家，有超過 100 萬的活躍商家。
GMV是評估電商增長速度和競爭力的重要指標。相較于電商“雙寡頭”阿里和京東的4.6萬億和1.3萬億GMV，拼多多的數(shù)字顯得微不足道，但這足以預示著拼多多將成為第三大電商平臺。
拼多多這三年的爆發(fā)式增長，足以印證“社交+電商”這一玩法的有效性。那么到底是什么讓拼多多將社交電商這一模式發(fā)揮到了極致，又是什么策略讓拼多多完成了三億用戶的增長？
一. 拼多多的主要玩法
在分析拼多多的增長策略前，先總結(jié)一下拼多多主要的三點拼團玩法。
第一，拼團購買。這是拼多多最核心的玩法，即用戶通過拼多多參與購買他人發(fā)起的拼團訂單，獲得更優(yōu)惠的價格。也可以主動發(fā)起拼團訂單，分享訂單鏈接，號召他人參團購買。
用戶被團購低價吸引，就會號召親朋好友參團，既實現(xiàn)了品牌的反復曝光，又吸引新用戶注冊并轉(zhuǎn)換為新的訂單。這一流程就是社交電商拼團模式的核心，實現(xiàn)了低成本的品牌曝光和拉新轉(zhuǎn)化。
第二，邀請助力。用戶在購買商品時，將“砍價”鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友點進砍價頁面就可以幫其砍價，參與砍價的好友越多，用戶就可以用越低的價格購買商品。
在邀請好友助力的這一玩法中，拼多多又加入了“砍價免費拿”、“團長免費拿”、“助力享免單”等小活動，很大程度提高了邀請助力的吸引力和趣味性。
第三，分享互惠。主要分為現(xiàn)金簽到和分享領(lǐng)紅包兩種模式，一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；一種需要好友參與，分享鏈接讓好友領(lǐng)取紅包，起到讓用戶主動拉新的作用。
這一模式在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中已經(jīng)非常常見，如餓了么、美團外賣在用戶付款后都會彈出“分享領(lǐng)紅包”的頁面；當年打車軟件的補貼大戰(zhàn)也有“分享互惠”玩法的加入。
二. 拼多多的核心：低價獲取流量，高效分發(fā)流量
在拼多多之前，社交電商的模式就被反復論證過，但都不太成功。
傳統(tǒng)的社交電商都在主打 KOL，孵化自己平臺的網(wǎng)紅，或是利用明星效應，吸引用戶購買商品。
這種方式解決了電商信息不對稱的問題，消費者從信任的網(wǎng)紅或明星口中得知了商品的優(yōu)點，消除了因為看不到商品而帶來的懷疑和不確定。
然而在這種模式下，流量問題沒有得到解決。什么是流量？舉個例子來說，繁華商業(yè)街的門店租金很貴，就貴在了其中的流量成本，但這條街道的流量是恒定的。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡世界中自帶了流量，但每個網(wǎng)紅的流量是恒定的，這些流量很難進行裂變式的增長。
在拼多多的模式下，每個用戶都能發(fā)起團購，號召身邊的人進行購買，每一個人都可以成為一個小社交圈的 KOL，每一個人都是一個小的“流量包”，通過裂變匯聚成龐大的流量群。
比如小區(qū)廣場舞領(lǐng)舞張阿姨發(fā)起了洗衣液的團購，這就會吸引整個舞蹈隊成員的購買。每個舞蹈隊成員又會在自己的家庭中發(fā)起新的團購，進而吸引了一批新的用戶。這就是拼多多用戶裂變中的一個小小的節(jié)點。
拼多多的核心就是“低價獲取流量，高效分發(fā)流量”?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式說到底就是流量的模式，無外乎怎么去獲取流量，如何去分發(fā)流量，做大流量中間的價值差。拼多多最成功就在于它掌握了極低成本流量獲取的方式。
傳統(tǒng)的電商是將線下場景搬到了線上，解決的是交易購買的動作，而忽視了用戶搜尋商品的動作。社交電商要做的就是，用戶通過搜索發(fā)現(xiàn)好的商品，可以分享給用戶并組團購買。拼多多就是抓住了用戶的這一動作，獲取了海量的低價流量。
三. 借力微信小程序，實現(xiàn)“自裂變”
拼多多兩年半突破三億用戶，無疑離不開小程序紅利的爆發(fā)。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計顯示，截止2018年6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)突破百萬，每天有 2.7 億人使用微信小程序。
拼多多通過小程序?qū)崿F(xiàn)了“自裂變”的效果。拼多多小程序幾乎擁有所有 App 上的功能，將小程序分享給微信好友、微信群比分享鏈接更方便、更直觀，用戶也能在小程序中直接完成支付動作。
拼多多充分利用了各個平臺的優(yōu)勢：
通過 App 拼團拉新積累了第一批忠實用戶；
通過微信小程序進行有效的拉新，加速了用戶增長；
利用微信服務號的消息模板功能實現(xiàn)了用戶留存。
四. 互聯(lián)網(wǎng)用戶的長尾化
長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月最早提出，用來描述諸如亞馬遜和 Netflix 之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。
如上圖所示，左邊突起的紅色部分就是“頭”，右邊相對平緩的就是“尾”。許多新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)大多是為了滿足頭部用戶的需求，也就是一二線城市人口的需求，比如電商、叫車軟件、共享單車等等。
而分布在尾部的需求往往是零散的個性化的需求，這些需求在需求曲線上形成了一條條長長的“尾巴”。長尾效應就是體現(xiàn)在了數(shù)量上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步下沉，長尾用戶的數(shù)量就會逐漸超過頭部用戶。
自從拼多多誕生以來，就有許多媒體和 KOL 對這種分享拼單砍價的模式表示厭煩。但他們大都來自于一二線城市，把自己看做成了互聯(lián)網(wǎng)典型用戶，但未曾想自己其實是互聯(lián)網(wǎng)世界的小眾用戶。
三四線城市的用戶大多對價格保持著敏感，拼多多的爆發(fā)就是抓住了這部分長尾用戶的需求。除了電商，同樣的例子也出現(xiàn)在短視頻、社交和直播等領(lǐng)域。
這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉滲透到三四線城市，讓長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠方便的購買到品牌消費品，也能夠通過社交和直播平臺滿足精神消費的需求。
拼多多之所以能成為電商領(lǐng)域的一匹黑馬，源于對電商模式的重新思考。由傳統(tǒng)電商“中心化分發(fā)”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;去中心化分發(fā)”；商品信息自帶著內(nèi)容屬性和社交屬性；交易的信任關(guān)系由相信平臺變成了相信親友。
然而作為社交電商，拼多多仍有著很強的社交屬性。當傳統(tǒng)電商開始發(fā)力消費升級，布局新零售行業(yè)的時候，拼多多就顯得有些自顧不暇。這三年的爆發(fā)式增長，足以讓傳統(tǒng)電商感受到用戶流量的重要性，但未來發(fā)展如何，仍需要時間帶給我們答案。
（來源：騰訊科技）