戰(zhàn)爭(zhēng)在今年三月打響，抖音成了MCN（Multi-Channel Network）必爭(zhēng)之地。MCN這個(gè)新概念是個(gè)舶來(lái)品。它誕生于國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)
戰(zhàn)爭(zhēng)在今年三月打響，抖音成了MCN（Multi-Channel Network）必爭(zhēng)之地。
MCN這個(gè)新概念是個(gè)舶來(lái)品。它誕生于國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將平臺(tái)下不同類(lèi)型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來(lái)，以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，幫助PGC或UGC變現(xiàn)。在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。
最為人津津樂(lè)道的案例是Maker Studios。2014年，迪斯尼以5億美元的價(jià)格買(mǎi)下YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶(hù)的Maker Studios，被認(rèn)為是MCN內(nèi)容制造商模式的巨大成功。
流傳到國(guó)內(nèi)后，MCN有一些本土化的改良。比如，在國(guó)外，MCN扮演的是一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司的角色，幫助旗下紅人對(duì)接廣告和商業(yè)合作；在國(guó)內(nèi)，則更多需要MCN具備持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
2017年是MCN集中爆發(fā)的一年，這一年短視頻風(fēng)頭正勁，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的舞臺(tái)上占據(jù)著重要位置。美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2017年短視頻MCN行業(yè)處于高速發(fā)展中，對(duì)比2016年機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到400%的增長(zhǎng)，有望在2019年達(dá)到4700家。僅短視頻MCN機(jī)構(gòu)的融資金額，已超過(guò)2.8億元。一時(shí)之間，MCN風(fēng)光無(wú)限。
但好景不長(zhǎng)。
各平臺(tái)流量紅利期過(guò)后，MCN的變現(xiàn)問(wèn)題成了難題，此外，各平臺(tái)大打資源戰(zhàn)，強(qiáng)行逼迫MCN機(jī)構(gòu)站隊(duì)，不僅如此，內(nèi)容能否高質(zhì)量持續(xù)生產(chǎn)，且能否不斷推出頭部網(wǎng)紅成為MCN前行道路上亟待解決的現(xiàn)實(shí)之踵。
就在業(yè)內(nèi)懷疑MCN會(huì)不會(huì)留下一地雞毛時(shí)，年初橫空出世的抖音成為拯救MCN于水火之中的白衣騎士。抖音這個(gè)有著巨大流量紅利，且頭部還未成定局的平臺(tái)，給各家MCN提供了公平競(jìng)爭(zhēng)、搶奪流量紅利的新機(jī)會(huì)。
發(fā)力抖音
洋蔥視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德最近忙到分身乏術(shù)。不少關(guān)于抖音漲粉、運(yùn)營(yíng)、如何制造紅人、產(chǎn)出爆款內(nèi)容的主題論壇紛紛邀請(qǐng)他去演講。
見(jiàn)到《中國(guó)企業(yè)家》記者時(shí)，他精神抖擻，頭發(fā)梳得一絲不茍，看起來(lái)心情不錯(cuò)。和他心情一樣美麗的，還有他們公司在抖音這一波趨勢(shì)下，持續(xù)走高的估值。
華映資本副總裁劉天杰告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者：“抖音這一波，至少讓洋蔥的身價(jià)翻了好幾倍。”
這個(gè)工科背景出身，做過(guò)IT記者、干過(guò)電商創(chuàng)業(yè)的中年男子，因?yàn)槟軌虺掷m(xù)孵化出在不同平臺(tái)上備受歡迎的紅人——辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺而被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。
2016年，洋蔥視頻開(kāi)始涉足網(wǎng)紅孵化。直至辦公室小野在微博上一炮而紅，洋蔥視頻便逐漸被業(yè)內(nèi)關(guān)注。聶陽(yáng)德介紹，相比于其他的MCN，洋蔥視頻最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容制作能力。能把一個(gè)素人從零到一，培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)紅人。抖音上的紅人“代古拉K”就是最好的證明。
簽約洋蔥視頻前，代古拉K只是個(gè)愛(ài)跳舞的在校學(xué)生。打動(dòng)洋蔥視頻團(tuán)隊(duì)決意簽約她的原因在于她的笑容。
“她不光是會(huì)跳舞。會(huì)跳舞的人那么多，要有特色，才會(huì)被記住。”聶陽(yáng)德說(shuō)，見(jiàn)代古拉K的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)都對(duì)這個(gè)小姑娘的笑容印象深刻。“不光是好看，很親切有感染力！”
如果說(shuō)辦公室小野在微博上紅起來(lái)有一定的運(yùn)氣成分，那代古拉K的成功則完全歸功于洋蔥視頻的運(yùn)做。推代古拉K之時(shí)，洋蔥視頻已經(jīng)有了一套自己的爆款方法論，有完備的內(nèi)容輔導(dǎo)和制作、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為紅人出謀劃策、保駕護(hù)航。他們會(huì)根據(jù)每個(gè)紅人自身的特點(diǎn)，量體裁衣決定內(nèi)容方向、紅人適合的平臺(tái)、以及內(nèi)容的主打人群。
達(dá)古拉K是洋蔥視頻在抖音投下的一記重磅“炸彈”。今年3月，他們開(kāi)始對(duì)代古拉K進(jìn)行輔導(dǎo)，給方向、一起討論內(nèi)容，細(xì)致到每秒鐘要做什么動(dòng)作。上線三個(gè)月多月，代古拉K粉絲突破千萬(wàn)。
新片場(chǎng)也是一家在抖音瘋狂收割的公司。新片場(chǎng)短視頻內(nèi)容總監(jiān)趙晉儀告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“今年過(guò)完年來(lái)了以后，我們把短視頻部門(mén)重新進(jìn)行了分拆，特意為抖音獨(dú)立了一個(gè)大的部門(mén)出來(lái)。”
對(duì)抖音的重視，讓新片場(chǎng)成為了第一批入駐抖音的MCN。采訪的前一周，抖音正式對(duì)外宣布成立星圖平臺(tái)，并且開(kāi)放MCN和平臺(tái)上百萬(wàn)粉絲量級(jí)的紅人進(jìn)行對(duì)接合作。趙晉儀談到簽約紅人，難掩焦慮：“優(yōu)質(zhì)的紅人， MCN肯定都在搶?zhuān)〉覀兊哪繕?biāo)會(huì)放在目前我們沒(méi)有的內(nèi)容賽道上的紅人身上，以此來(lái)填補(bǔ)內(nèi)容矩陣的空缺。”
談及此次與紅人的簽約，趙晉儀表示：“紅人對(duì)與MCN機(jī)構(gòu)的合作很積極。因?yàn)樗麄兦捌诳孔约旱牟湃A漲粉到兩三百萬(wàn)，不難。但日后如何持續(xù)漲粉，這就需要MCN的幫助了。”
趙晉儀認(rèn)為，兩三百萬(wàn)粉絲以前，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的拍攝質(zhì)量，腳本的設(shè)計(jì)都沒(méi)有很高的要求，但越往上走，就越需要專(zhuān)業(yè)。“兩三百萬(wàn)粉絲前靠才華，五百萬(wàn)靠專(zhuān)業(yè)，再往上走就靠顏值了。”
業(yè)內(nèi)有聲音表示抖音成立星圖平臺(tái)，是今日頭條想收回自己在抖音廣告上的分成權(quán)利。對(duì)此，聶陽(yáng)德和趙晉儀則紛紛認(rèn)為，抖音無(wú)論是和MCN合作，還是推出星圖平臺(tái)，都是為了發(fā)力自己的內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，平臺(tái)有一個(gè)好的社區(qū)氛圍是他們樂(lè)見(jiàn)其成的，而好的社區(qū)氛圍又和他們所做的事情，炮制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)。
“星圖平臺(tái)或許會(huì)淘汰只是對(duì)接廣告商務(wù)的MCN，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN，平臺(tái)肯定愿意長(zhǎng)期合作。”聶陽(yáng)德提到。
變現(xiàn)難題
洪泰基金董事總經(jīng)理金城曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》提到：“我到現(xiàn)在為止一直不投MCN。他們?cè)趺匆?guī)?；儸F(xiàn)是個(gè)大問(wèn)題。養(yǎng)活自己不成問(wèn)題，但要做大就有難度了，除非轉(zhuǎn)型。”
對(duì)此，洋蔥視頻聶陽(yáng)德的解決之道是靠電商。他強(qiáng)調(diào)洋蔥視頻不是一家MCN，而是一家內(nèi)容生態(tài)公司。新片場(chǎng)則在形成IP上發(fā)力。趙晉儀不否認(rèn)變現(xiàn)的難度，他們選擇的是先制造出有品牌影響力的IP ，再去多方探索不同的變現(xiàn)可能。當(dāng)前，欄目冠名和廣告是他們短視頻板塊的主要盈利途徑。
抖音能幫MCN解決既有的變現(xiàn)難題嗎？
“變現(xiàn)絕大多數(shù)還是靠微博。抖音是一個(gè)漲粉平臺(tái)，微博是一個(gè)變現(xiàn)平臺(tái)。”華映資本的劉天杰說(shuō)。
在他看來(lái)，整個(gè)社交媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在微博。
原因在于：抖音的算法機(jī)制導(dǎo)致粉絲粘性相對(duì)較低；其次，在抖音上關(guān)注一個(gè)人，不會(huì)刻意打開(kāi)“關(guān)注”這個(gè)Tag去看這個(gè)人在發(fā)什么內(nèi)容，因此抖音的流量?jī)r(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博。他觀察到，不少抖音上的頭部紅人，都會(huì)在抖音賬號(hào)上鏈接微博號(hào)，目的就是為了導(dǎo)流，讓粉絲更具粘性。
除了粉絲價(jià)值問(wèn)題，劉天杰認(rèn)為抖音對(duì)MCN的流量?jī)A斜現(xiàn)階段要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博。“頭條這家公司一直在開(kāi)放和不開(kāi)放之間搖擺。”就微博而言，整個(gè)商業(yè)化環(huán)境，以及它的整套MCN玩法，相對(duì)成熟。微博把自己所有的流量分包給關(guān)系最近的十幾家核心的MCN。由這些MCN幫他們培育紅人、管理內(nèi)容、分發(fā)流量等。對(duì)于MCN來(lái)講，這種效率要比在抖音上自己吸粉高很多。
今年7月中旬，抖音宣布上線星圖平臺(tái)，這個(gè)線上廣告接單平臺(tái)，主要用來(lái)撮合廣告主與達(dá)人之間的廣告合作需求，抖音再?gòu)闹谐槿∫欢ū壤膫蚪稹?/p>
星圖平臺(tái)上的廣告來(lái)源能幫MCN盈利嗎？劉天杰選擇持靜觀其變的態(tài)度。
他提到，這件事兒不止抖音想要做，各平臺(tái)都想做。微博以前也做過(guò)，微信更是，都想做這種工業(yè)化的接單平臺(tái)。但核心問(wèn)題在于，短視頻的廣告全是原生廣告，原生廣告無(wú)法直接派單，它需要溝通，比如內(nèi)容要怎么植入，植入最后想達(dá)到什么效果等。如果直接在平臺(tái)上接硬廣，口播或者露出，首先是平臺(tái)自己受不了，很傷害用戶(hù)。其次，轉(zhuǎn)化效果也不會(huì)好。
劉天杰說(shuō)：“也許抖音有什么其他的辦法。但抖音現(xiàn)在想的這件事兒，其實(shí)我們?cè)谄渌钠脚_(tái)上都見(jiàn)過(guò)，而且他們不止做了一兩年，做了很久很久。”
如何破局
劉天杰說(shuō)目前他不會(huì)投抖音上的MCN，賭性太大。
“MCN在抖音上一旦生存不了，也沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁給微博的可能性。畢竟微博現(xiàn)在整個(gè)體系已經(jīng)比較穩(wěn)定了，在微博基本上賺不了多少錢(qián)。”劉天杰說(shuō)。
此種環(huán)境鞭策著MCN更積極地尋找出路。
聶陽(yáng)德因?yàn)樵缜皠?chuàng)業(yè)做過(guò)電商，自詡公司團(tuán)隊(duì)有電商基因，他并不把廣告當(dāng)成洋蔥視頻盈利的主要來(lái)源。他表示公司的造血能力很強(qiáng)，他們每年收入數(shù)億。
事實(shí)上，紅人電商的優(yōu)勢(shì)在于“人格化”，人格化的流量就意味著高粘性和高轉(zhuǎn)化。洋蔥視頻旗下有60多個(gè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)等各大平臺(tái)，靠著自己的人格化標(biāo)簽，以此保持粉絲的購(gòu)買(mǎi)粘性。
劉天杰早前投資的快美妝也是靠電商變現(xiàn)。這是他頗為看好的MCN變現(xiàn)方式。“MCN變現(xiàn)的上游空間在于電商，在于開(kāi)店。”
趙晉儀卻不這么認(rèn)為，至少在新片場(chǎng)短視頻的發(fā)展上，電商雖然是重要的變現(xiàn)渠道，但不是唯一出路。“電商這個(gè)事情我們也在做，但是太重了，也有它的挑戰(zhàn)。”趙晉儀覺(jué)得好好耕耘內(nèi)容，年底前造出多個(gè)千萬(wàn)粉絲的大號(hào)，變現(xiàn)出路自然不言而喻。
依靠新片場(chǎng)整體的生態(tài)環(huán)境，未來(lái)，藝人經(jīng)紀(jì)、欄目冠名、原生態(tài)廣告定制等，是他們要試水的方向。另外，當(dāng)前，他們和各大唱片公司簽訂了合作，在抖音上探索MV的可能性，也是他們比較看好的方向之一。
“抖音上的神曲那么洗腦，比唱片公司出一張唱片去打榜的傳播效率高得多。這是一個(gè)值得探索的方向。”趙晉儀說(shuō)。
一年以前，劉天杰每個(gè)月都會(huì)收到大概30到50個(gè)所謂MCN公司的BP，現(xiàn)在一個(gè)月可能就收到兩三個(gè)。“想做MCN這件事的人越來(lái)越少，能做的人也越來(lái)越少，存活率也越來(lái)越低。但你說(shuō)這個(gè)叫整個(gè)行業(yè)的下行嗎？我覺(jué)得不一定，因?yàn)轭^部的MCN越來(lái)越大。”在劉天杰眼中，MCN行業(yè)這兩年來(lái)經(jīng)歷著一個(gè)持續(xù)洗牌和集中的過(guò)程。趙晉儀則認(rèn)為在抖音未來(lái)會(huì)出現(xiàn)10比90的情況，百分之十的頭部公司瓜分剩下百分之九十的利潤(rùn)。
頭部公司的標(biāo)準(zhǔn)，劉天杰概括為：持續(xù)的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力；對(duì)紅人的管理能力；商務(wù)能力三點(diǎn)。
在形容MCN機(jī)構(gòu)，在整個(gè)短視頻生態(tài)中扮演的角色時(shí)。他饒有趣味地解釋?zhuān)?ldquo;MCN其實(shí)就是平臺(tái)大哥找來(lái)的一群幫手，幫他處理這些事兒。當(dāng)然，如果你處理得足夠好，可能大哥能夠給你分一塊市場(chǎng)，或者說(shuō)能夠讓你多賺點(diǎn)錢(qián)。但是一旦有一天平臺(tái)說(shuō)我不需要幫手了，我金盆洗手了，或者說(shuō)你們這些人做的事兒，我可以找一些別的人做，或者找一些職業(yè)經(jīng)理人做，或者說(shuō)我轉(zhuǎn)型，要走白道了，你們都散了吧，說(shuō)散就散了。”
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