知乎走向人民
是否能完成自我進(jìn)化、建立商業(yè)模式意義上的壁壘，并在最大程度上提高信息流通的速率，將會成為知乎下一階段的制勝關(guān)鍵。
是否能完成自我進(jìn)化、建立商業(yè)模式意義上的壁壘，并在最大程度上提高信息流通的速率，將會成為知乎下一階段的制勝關(guān)鍵。
擁有1.8億用戶的知乎不再是屬于任何人的小眾平臺了。和擁有相似覆蓋用戶數(shù)量的豆瓣不同，知乎的用戶現(xiàn)在已經(jīng)很難在自己的小天地里自娛自樂——知乎正在孜孜不倦地邀請用戶，加入這個為所有人設(shè)計的公共領(lǐng)域。
2018年8月8日，在這個在中國人看來寓意異常吉利的日子，知乎舉辦了“海鹽計劃”發(fā)布會。這個發(fā)布會強調(diào)了知乎將會從5個維度定義用戶在知乎的成長，也就是“鹽值”系統(tǒng)。而面對提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，知乎則會通過“創(chuàng)作者中心”來提供專屬工具和權(quán)益保障。
這一點對于知乎本身的意義，或許比發(fā)布會創(chuàng)始人周源錄制的小視頻都要大。它體現(xiàn)了這個平臺對于所有用戶的敦促，也表明知乎創(chuàng)立時的愿景依然沒有改變——讓世界增加更多有用的信息。當(dāng)然，小視頻也是達(dá)成目標(biāo)的條件之一：周源宣布知乎獲得了2.7億美元的E輪融資。《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）獲悉，本輪融資的領(lǐng)投方為尚珹資本（Advantech Capital），高盛跟投，原有股東騰訊、今日資本繼續(xù)跟投。
獲得了充足的彈藥以后，可以想像，知乎將會加快用戶覆蓋、建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容循環(huán)系統(tǒng)。周源在“如何評價知乎完成 E 輪 2.7 億美元融資？”這一問題下寫道，“我們希望知乎的價值不僅僅局限于少部分人，而是能普惠到更廣泛的人群。”
知乎正在走向人民，它同時也希望，能夠改變?nèi)嗣?。對于知乎自身而言，它或許正在經(jīng)歷最后的成人禮。盡管在嚴(yán)格意義上而言，知乎沒有完全可對標(biāo)的競爭對手；但從知識付費產(chǎn)品、問答社區(qū)，甚至是內(nèi)容平臺等多個維度考慮，知乎依然面臨挑戰(zhàn)。是否能完成自我進(jìn)化、建立商業(yè)模式意義上的壁壘，并在最大程度上提高信息流通的速率，將會成為知乎下一階段的制勝關(guān)鍵。
跨過“安全臨界點”
2012年底，知乎舉辦了多場關(guān)鍵的內(nèi)部討論會議，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭。最后，知乎正式?jīng)Q定它將會成為一家“滿足更多人需求”的公司。這也是為什么人們永遠(yuǎn)會討論知乎的問答質(zhì)量正在下降這一個問題：新人群涌入必然造成新的沖擊，同時帶來社區(qū)內(nèi)容和氛圍的新一輪改變。
周源曾經(jīng)在2014年接受林楚方采訪時感慨，“如果沒有這么多人關(guān)注‘26歲的時候你正在做什么？’這個問題，我們這些‘老人’永遠(yuǎn)不會知道在26歲的時候迷茫的年輕人有這么多。”如果要真正惠及到更多人群，這種無關(guān)技術(shù)、無關(guān)專業(yè)，只是分享人生某個小片段的問題，也會契合某部分用戶的需求。
在這樣的操作下，知乎的用戶結(jié)構(gòu)正在不斷發(fā)生變化。今年5月，知乎舉辦了“第五屆鹽club·新知青年大會”，知乎宣布獲得1億個回答（最新公布的數(shù)據(jù)是1.1億），周源將這樣的成績歸結(jié)為“普通人的成果”，這些來自不同行業(yè)和領(lǐng)域的普通人，正是“知乎的力量”，而不是之前劃定的“各行業(yè)的高價值人群”。
另外，由于用戶的數(shù)量和豐富程度，更多的機構(gòu)也將知乎作為一個對外布道、宣講、樹立品牌的途徑。在同一個發(fā)布會上，知乎宣布已經(jīng)有超過15000個組織在知乎注冊機構(gòu)號。最近，電影在宣發(fā)時也更愿意找到主創(chuàng)人員在知乎上回答相關(guān)的問題，將其作為一個和用戶深度交流的渠道。最新的案例是，在黃渤導(dǎo)演的處女作《一出好戲》上映時，黃渤在知乎上直接回答了“《一出好戲》中出現(xiàn)多次綠蜥蜴鏡頭有何用意？”這個問題。
周源宣布的另外一件事情則是，知乎的二、三線城市的用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例也在不斷提高。對于知乎早期用戶而言，這樣的沖擊感是巨大的。如果他們現(xiàn)在還活躍在知乎，他們必須接受的第一點就是，能夠容忍他人和自己對同一個問題擁有大相徑庭的見解。
老用戶確實阻擋不了知乎的進(jìn)程。在今年莫斯科世界杯上，知乎投放了一則廣告。在2分鐘不到的時間里，劉昊然不厭其煩地重復(fù)：“你知道嗎？”、“你真的知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”很明顯，知乎希望所有世界杯的球迷都能記住一句話：有問題，上知乎。
吸引大量大眾用戶抵達(dá)知乎以后，讓他們留在知乎、融入知乎成為了關(guān)鍵。這也是為什么知乎必須推出“海鹽計劃”，進(jìn)一步強化社區(qū)建設(shè)。對于一個重視社區(qū)氛圍、以促進(jìn)用戶產(chǎn)出為存活關(guān)鍵的平臺而言，教育用戶顯得格外重要。在“海鹽計劃”中，知乎將會從“基本信用”、“內(nèi)容創(chuàng)作”、“友善互動”、“遵守規(guī)范”和“社區(qū)建設(shè)”這五個維度來推動用戶的“全方位成長”。
融資消息宣布后，幾乎所有知乎的投資人都回答了“怎么看待知乎獲得2.7億美元E輪融資”的問題，以簡單直接的方式表達(dá)了對知乎的支持。其中，領(lǐng)投了知乎上一輪融資的今日資本的創(chuàng)始人徐新在回答中寫道：知乎已經(jīng)跨過了互聯(lián)網(wǎng)公司“安全的臨界點”、實現(xiàn)了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，正在從內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變。
對于在內(nèi)容供給端和內(nèi)容消費端都已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的供應(yīng)、進(jìn)行“雙邊市場交易”的知乎，信息的流通速率不出意外將會成為知乎成長速度的其中一個決定性因素。然而，對于大部分用戶而言，目前知乎的搜索功能和智能推薦依然有相當(dāng)大的提高空間。
與之形成對比的是擁有強悍推薦算法的字節(jié)跳動（今日頭條母公司），盡管由于知乎作為知識型的問答社區(qū)已經(jīng)達(dá)成壟斷性地位，讓悟空問答最后還是被動走出了字節(jié)跳動的核心業(yè)務(wù)范圍，但知乎仍然需要留心來自股東的新期待。
就像徐新在對上面那個問題的回答最后提到的：知乎的精準(zhǔn)推薦功能還是“Day one”的狀態(tài)。徐新希望，知乎能夠在獲得資金之后，“在內(nèi)容豐富度和精準(zhǔn)推薦上做得更好一些”。
“知識付費不是終點”
和很多競爭對手不同，知識付費首先是知乎自身裂變的一種形式，也是知乎讓平臺上的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更多收益的辦法。去年12月，周源在騰訊的《青藤匯》訪談里舉了一個例子：“如果你不會看財報，但是馬上需要學(xué)會看財報，你可能去搜索、去知乎提問，但這不代表馬上就能解決問題，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到（求知）的終點。”
在大部分用戶都不再擁大塊時間進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)的現(xiàn)代社會，周源認(rèn)為知乎Live和知乎的課程，能夠不同場景下解決用戶系統(tǒng)化學(xué)習(xí)知識、學(xué)習(xí)更深入的知識的需求。對于知乎而言，周源解釋這件事情的重要性在于，“原本我們認(rèn)為沒有機會對它進(jìn)行定價的東西，開始有機會定價了”。
今年6月，知乎宣布，“知乎市場”升級為“知乎大學(xué)”，將包括Live、私家課和讀書會在內(nèi)的付費內(nèi)容產(chǎn)品整合到了一起，讓用戶更集中地選購知識型產(chǎn)品。在接受《36氪》采訪時，知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂將“知乎大學(xué)”概括為服務(wù)型產(chǎn)品，互動性成為了他強調(diào)的競爭力。
截止至6月，知乎已經(jīng)擁有15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，整體付費人數(shù)超過600萬，日活用戶數(shù)量100萬。同時，知乎正式啟動售賣“超級會員”，標(biāo)價為348元。
在這個時間點，知乎連接的知識生產(chǎn)者超過5000人。但這個數(shù)字對于知乎來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模效應(yīng)。如何引導(dǎo)擁有知識的用戶（周源曾經(jīng)在采訪中提及的“一字之師”）進(jìn)行更深入、更模塊化、更具有產(chǎn)品邏輯的知識分享，同時引導(dǎo)知乎用戶愿意為這樣的分享進(jìn)行付費，才是破題的關(guān)鍵。
“創(chuàng)作者中心”是知乎在整體策略上邁出的第一步。以往盡管已經(jīng)存在對于創(chuàng)作者的運營、教育和分潤，但范圍明顯擴(kuò)大的創(chuàng)作者中心顯然更關(guān)心用戶在社區(qū)體系內(nèi)的成長：如何讓用戶從單純?yōu)g覽內(nèi)容，到愿意回答問題，再到樂于進(jìn)行集中的知識輸出，并最終通過知識獲得收益、帶動平臺成長？專欄、知乎Live、電子書和課程，都是知乎為用戶設(shè)計的上升渠道。通過這樣的引導(dǎo)，知乎將有機會批量挖掘和培養(yǎng)出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。
但從更高的維度考慮，知乎的確擁有護(hù)城河，但還有加固的空間。在基本構(gòu)建完成知識的生產(chǎn)系統(tǒng)以后，知乎還需要繼續(xù)加強對成熟的內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力，讓這些核心用戶群體，愿意把自己的智慧貢獻(xiàn)在知乎。
在產(chǎn)品層面，類似微博和今日頭條這樣的平臺，也具備隨時跟進(jìn)知乎新策略的能力。從早期的頭條問答（后更名為悟空問答）、微博問答，到現(xiàn)在由字節(jié)跳動開發(fā)的、大量收集不同平臺的知識付費產(chǎn)品到同一平臺上的好好學(xué)習(xí)，都會在某個時間段出現(xiàn)，搶奪知乎的生存空間。
如果從另一個維度考慮，從理論上來說，細(xì)分領(lǐng)域的社區(qū)平臺也能從知乎分走一部分相應(yīng)的流量。比如在今年5月剛完成3億美元融資的小紅書，正在成為“生活方式分享社區(qū)”，大力拓展內(nèi)容品類，推動社區(qū)發(fā)展。Keep、懂車帝等社區(qū)，都有可能在細(xì)分領(lǐng)域上和知乎形成競爭，同時也為知乎儲備了相應(yīng)的內(nèi)容人才。
不過，在中文互聯(lián)網(wǎng)的世界里，也只有知乎才擁有建立“全民普惠”型的知識社區(qū)的愿景。知乎值得期待的一點是，它不僅愿意為更有質(zhì)量的知識找到獲利的方式，同時也致力于促進(jìn)更多人分享自己的知識（盡管它對于知識的定義更加寬泛）。在這個公共語境趨向消失的時代，這樣的平臺依然寶貴。
（來源：創(chuàng)事記）