解讀紅杉資本眼中的“00后”：頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)教你如何取悅未來消費(fèi)者
“00后”18歲了。這意味著什么？意味著他們將真正地從應(yīng)試的沼澤中脫離，擁抱社會(huì)，擁抱自由。也意味著，將有新的一代年輕人掌握消費(fèi)、娛樂、創(chuàng)造文化的主動(dòng)權(quán)。
（文丨陳之琰 編輯丨洪鵠 原文轉(zhuǎn)載自36氪）
“00后”18歲了。
這意味著什么？意味著他們將真正地從應(yīng)試的沼澤中脫離，擁抱社會(huì)，擁抱自由。也意味著，將有新的一代年輕人掌握消費(fèi)、娛樂、創(chuàng)造文化的主動(dòng)權(quán)。
身為創(chuàng)業(yè)者，如果你剛弄懂“90后”創(chuàng)造的“宅”、“二次元”、“表情包”、“彈幕”等文化不久。很遺憾，這個(gè)已在討論脫發(fā)和育兒的人群正逐步成為主流社會(huì)的中流砥柱，而泛娛樂消費(fèi)的接力棒即將傳到更為年輕的“00后”手中。
既然如此，這個(gè)正被創(chuàng)造出的新文化娛樂世界里，作為主宰者的“00后”有什么樣的特征與偏好？他們對(duì)娛樂的認(rèn)知和信息渠道是怎樣的？未來泛娛樂商業(yè)化的演進(jìn)趨勢(shì)又將如何？
8月16日，紅杉中國(guó)發(fā)布《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），為“后千禧世代”送上了一份成年禮，也為關(guān)注未來消費(fèi)者的創(chuàng)業(yè)者們，提供了商業(yè)化方向上可執(zhí)行的具體建議。
《報(bào)告》由紅杉中國(guó)種子基金團(tuán)隊(duì)主要操刀，從100多個(gè)城市中抽取1600個(gè)有效樣本分析，歷時(shí)一年完成。紅杉中國(guó)種子基金合伙人郭山汕說：“每一代人都會(huì)通過他們的追求、喜好和代際屬性為時(shí)代和商業(yè)刻上烙印。”
紅杉中國(guó)種子基金于今年6月由紅杉中國(guó)單列，以期全面開展更早期投資，關(guān)注新世代，擁抱各輪次、階段的創(chuàng)業(yè)者。此次發(fā)布《報(bào)告》，正是紅杉中國(guó)種子基金基于這一理念的一次實(shí)際發(fā)聲，也體現(xiàn)了紅杉中國(guó)對(duì)于未來商業(yè)特征和泛娛樂投資的具體預(yù)判。
“00后”群體的唯一關(guān)鍵詞：自主
《報(bào)告》得出了八大“00后”的群體特征，36氪將其總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞：自主。
因?yàn)?ldquo;00后”成長(zhǎng)于“4+2+1”式家庭，父母大多是雙職工家庭，且有較高的教育水平，使得“00后”自主意識(shí)、自我管理能力較前代更甚。又因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，他們已形成獨(dú)立的金錢支配意識(shí)。加之，“00后”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，去中心化特征更為明顯，也更容易形成獨(dú)具個(gè)性的興趣愛好，并能為之投入與消費(fèi)。
自主這一特點(diǎn)與商業(yè)最為相關(guān)的體現(xiàn)有三點(diǎn)：
其一，《報(bào)告》顯示，“00后”群體中已經(jīng)有一部分人希望更為自主地掌握職場(chǎng)生活。有約15%的“00后”將創(chuàng)業(yè)設(shè)立為自己的職業(yè)方向。此外，直播、短視頻、漫畫等UGC平臺(tái)也史無前例地成為一個(gè)群體的一種收入來源。
其二，“00后”已形成自主的金錢支配意識(shí)，習(xí)慣第三方支付，并愿意為興趣和為更好的服務(wù)產(chǎn)品埋單。約有87%的受訪者在泛娛樂類應(yīng)用有過付費(fèi)行為，其中游戲、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)社交為付費(fèi)最多的泛娛樂應(yīng)用類型。其中，良好的用戶體驗(yàn)（沒有廣告、更高品質(zhì)的音樂），高質(zhì)量的消費(fèi)內(nèi)容（精品小說、原創(chuàng)電視?。┦?ldquo;00后”付費(fèi)意愿最主要的驅(qū)動(dòng)力。
其三，“00后”獲取產(chǎn)品和服務(wù)的來源以熟人推薦和主動(dòng)搜索為主。相較此前世代更受大眾傳媒影響，“00后”則更為相信自己和自己認(rèn)可的人。朋友推薦和主動(dòng)搜索分別占到該群體獲取泛娛樂應(yīng)用的64%和44%，遠(yuǎn)高于電視或視頻廣告30%和文字圖片廣告13%。
此外，“00后”群體因?yàn)樽灾饕哺粗刈晕覂r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由此也部分解釋了《報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)“00后”是“最‘紅’一代”，93%的受訪者想要貢獻(xiàn)社會(huì)的特點(diǎn)。
三種泛娛樂消費(fèi)類型：潮流引領(lǐng)者、娛樂獵奇者和時(shí)尚追隨者
“00后”泛娛樂應(yīng)用的消費(fèi)行為是《報(bào)告》對(duì)該群體特征偏好分析的主要抓手。從研究結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)社交、音視頻、游戲類占據(jù)八成以上“00后”的泛娛樂消費(fèi)市場(chǎng)。
其中，社交性、潮流性、個(gè)性化是“00后”用戶最看重的產(chǎn)品特征。從性別來看，女性用戶對(duì)于潮流、有趣以及個(gè)性獨(dú)特的泛娛樂類應(yīng)用，較男性高出10%-15%。從地域來看，上海、廣州地區(qū)對(duì)潮流的訴求更高，北京則更看重交互性和個(gè)性化。超過七成“00后”用戶習(xí)慣在18-24點(diǎn)使用泛娛樂應(yīng)用。
從品牌角度來看，品牌滲透率最高的是網(wǎng)絡(luò)社交類應(yīng)用。拍照類應(yīng)用的品牌集中度最高，游戲類則最低。其中，微信和QQ是00后社交首選，快手、抖音位列直播/短視頻類別的前兩把交椅，酷狗和QQ音樂占據(jù)音樂類前兩位，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻則是視頻類前三名。
根據(jù)“00后”用戶使用泛娛樂類應(yīng)用的深度、頻度、消費(fèi)水平、付費(fèi)意愿，《報(bào)告》將該群體的泛娛樂消費(fèi)行為分為潮流引領(lǐng)者、娛樂獵奇者、時(shí)尚追隨者三類。
潮流引領(lǐng)者是“00后”群體中最具代表性的一類，主要使用社交、音視頻、短視頻和直播類應(yīng)用，有較高的頻度和深度，付費(fèi)意愿強(qiáng)，是樂于在社交平臺(tái)分享主觀看法的意見領(lǐng)袖，對(duì)其他“00后”有比較顯著的影響。
娛樂獵奇者容易被泛娛樂應(yīng)用中新鮮、有趣、新奇的特征所吸引，愛用游戲、拍照、P圖、動(dòng)漫類應(yīng)用，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但意愿不及潮流引領(lǐng)者，促使他們消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是個(gè)性化和互動(dòng)性訴求，更愿意為所愛埋單。
時(shí)尚追隨者主要使用旅游、網(wǎng)購(gòu)類應(yīng)用，較同齡人更偏好網(wǎng)紅產(chǎn)品，看重社交圈子的各種信息，消費(fèi)意愿高，但看重性價(jià)比。
未來如何取悅“00后”：用戶為核，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張
基于“00后”用戶在泛娛樂應(yīng)用上的“自主”特點(diǎn)和行為習(xí)慣，《報(bào)告》總結(jié)了后千禧世代泛娛樂商業(yè)化的演進(jìn)趨勢(shì)，包括：
1.用戶深度參與和創(chuàng)造：無論品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)打造，要引導(dǎo)用戶深度參與、共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)。通過社交、互動(dòng)作為引流，進(jìn)一步進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2.加強(qiáng)興趣培育與孵化：各類泛娛樂產(chǎn)品需從“00后”興趣細(xì)分領(lǐng)域和偏好切入，培育和強(qiáng)化興趣特征。注重孵化興趣變現(xiàn)方式，例如UGC平臺(tái)打賞，流量底薪考核制等。
3.1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張：一方面專注泛娛樂細(xì)分領(lǐng)域，聚合優(yōu)質(zhì)資源，建立稀缺性資源壁壘；另一方面同步延伸領(lǐng)域的全面開發(fā)，提升用戶黏性，充分挖掘用戶價(jià)值。
此次《報(bào)告》不同于此前大多數(shù)消費(fèi)者行為研究的是，結(jié)合用戶行為特征，提出了未來泛娛樂行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可操作的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、品牌營(yíng)銷等方面的建議。
