抖音和快手的下一站：一個(gè)像微博，一個(gè)像YY
用戶體量已經(jīng)很難大幅度變化， 短 視頻競(jìng)爭(zhēng)到如今，頭部平臺(tái)的高玩階段或許更加艱難。 其中的后顧之憂就包括：如何留住用戶、將流量轉(zhuǎn)化為收入？
日活一個(gè)億、月活兩個(gè)億，抖音和快手穩(wěn)坐短視頻行業(yè)第一把交椅。
用戶體量已經(jīng)很難大幅度變化， 短 視頻競(jìng)爭(zhēng)到如今，頭部平臺(tái)的高玩階段或許更加艱難。 其中的后顧之憂就包括：如何留住用戶、將流量轉(zhuǎn)化為收入？
近日，抖音上線了“視頻熱搜榜”，并新增轉(zhuǎn)發(fā)功能，被指長(zhǎng)得越來(lái)越像微博；快手推出了類(lèi)似于YY的連麥PK功能，加上此前的K歌等功能，被指越來(lái)越像秀場(chǎng)......
如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局不容許它們一成不變。但求變的過(guò)程中，必定充滿了爭(zhēng)議和質(zhì)疑。
圍繞著用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)役，已經(jīng)在抖音和快手的地盤(pán)上打響。
抖音上線視頻榜、轉(zhuǎn)發(fā)功能
繼“熱搜榜”“音樂(lè)榜”之后，抖音上線了“視頻榜”。
打開(kāi)抖音之后，點(diǎn)擊左上角的“搜索”入口，此時(shí)可以看到搜索欄下方的各種熱搜話題。
據(jù)悉，與關(guān)鍵詞熱搜榜、音樂(lè)熱搜榜一小時(shí)數(shù)據(jù)一刷新的頻率不同，視頻熱搜榜的刷新頻率更快些，大概是每 10 分鐘刷新一次。
從“視頻榜”的頁(yè)面可看到，左側(cè)是視頻的縮略圖，右邊是視頻的文字描述，下方還有作者名字和該視頻的熱度值。抖音視頻榜的排列依據(jù)正是視頻的熱度值高低。
8月28日15:20更新的視頻榜上，排名第一的視頻為用戶“J”發(fā)布的萌寵視頻，該視頻獲得了297萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)、6萬(wàn)的評(píng)論數(shù)和20萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，熱度值則為187萬(wàn)。
關(guān)于熱度值的折算并沒(méi)有相關(guān)規(guī)定，但場(chǎng)妹猜測(cè)與視頻的即時(shí)播放量、點(diǎn)贊數(shù)等因素相關(guān)聯(lián)，上榜的視頻也是在這一時(shí)間段內(nèi)關(guān)注度較高的。
不過(guò)，雖然抖音在應(yīng)用商店的版本更新說(shuō)明處已寫(xiě)明“抖音熱搜新增視頻榜”，該功能的上線已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，但有不少用戶在更新之后仍未能找到“視頻熱搜榜”。
場(chǎng)妹猜測(cè)，該功能或許還在內(nèi)測(cè)階段，不太穩(wěn)定。8月28日，場(chǎng)妹就發(fā)現(xiàn)視頻熱搜不見(jiàn)了，僅有部分有用戶依舊保留入口。
不過(guò)，對(duì)于抖音上線視頻榜，行業(yè)人士評(píng)價(jià)不一?；?dòng)視頻行業(yè)資深從業(yè)者小菜告訴場(chǎng)妹：“個(gè)人覺(jué)得那個(gè)（視頻）榜只是說(shuō)明抖音官方想推這些內(nèi)容而已，就是未來(lái)的廣告位。”
對(duì)此，她進(jìn)一步解釋道：“達(dá)人和內(nèi)容生產(chǎn)者，可能會(huì)利用這個(gè)熱搜來(lái)制作一些內(nèi)容。一旦抖音要推什么內(nèi)容，在這個(gè)位置放出，可以引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方向，人工干預(yù)生產(chǎn)源頭+算法推薦區(qū)分優(yōu)劣，完全可以拿出部分位置用來(lái)做廣告投放。這一方面，不得不說(shuō)頭條系的商業(yè)化布局做得很好。”
某短視頻機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人阿偉則認(rèn)為：“感覺(jué)對(duì)KOL跟甲方是不錯(cuò)的，但是對(duì)用戶而言，體驗(yàn)真心太差，內(nèi)容真看不下去。”
除此之外，本次更新新版之后，抖音還上線了另一個(gè)功能——轉(zhuǎn)發(fā)，支持用戶在站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)短視頻作品，且會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人動(dòng)態(tài)中，與微博十分類(lèi)似。
場(chǎng)妹了解到，目前不支持單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，而是“評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)”，轉(zhuǎn)發(fā)之后可在個(gè)人主頁(yè)的“動(dòng)態(tài)”中看到已轉(zhuǎn)發(fā)的視頻。
對(duì)于該轉(zhuǎn)發(fā)功能，一位抖音達(dá)人評(píng)價(jià)道：“抖音上線轉(zhuǎn)發(fā)，就是相當(dāng)于微信分享了，讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)作品，讓粉絲的粉絲看見(jiàn)，建立自己的社交了。”
也就是說(shuō)，無(wú)論是“視頻榜”還是“轉(zhuǎn)發(fā)”，抖音似乎就是奔著微博和社交去的，劍指“短視頻版的微博”。也就是，微博有的功能，或許都會(huì)在抖音上一一再現(xiàn)。
事實(shí)上，抖音這邊頻頻拿出新動(dòng)作，其對(duì)手快手也沒(méi)有閑著。
快手“秀場(chǎng)化”
對(duì)比在社交爭(zhēng)奪上一去不復(fù)返的抖音，短視頻另一巨頭“快手”的動(dòng)作顯得有些別樣。
左手是短視頻，右手是直播，更加“稱(chēng)手”的直播是快手率先拋出了攻城武器。
近日，快手推出了主播同框連麥PK功能，主打通過(guò)視頻隔空連麥PK，讓兩個(gè)同時(shí)間段的主播在直播中互動(dòng)起來(lái)。
這一功能不禁讓人聯(lián)想起YY的PK功能，同時(shí)，功能推出時(shí)也有不少人在網(wǎng)絡(luò)上留言，稱(chēng)快手“變得和YY一樣”了。
場(chǎng)妹觀察到，在玩法、頁(yè)面設(shè)計(jì)元素等方面，快手的PK功能幾乎與YY的無(wú)異。特定主題PK、刷禮物、懲罰機(jī)制，像很多平臺(tái)一樣，快手幾乎對(duì)YY的PK進(jìn)行了照搬。
豐富直播內(nèi)容、進(jìn)一步吸粉吸金，這樣的PK功能自然很受主播與用戶的青睞。
場(chǎng)妹隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)快手主播的直播間 ，發(fā)現(xiàn)近乎一半的直播間都在進(jìn)行著PK大戰(zhàn)，高峰期幾乎每個(gè)直播間都在花式PK中，這一幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于YY直播及其他平臺(tái)。
平臺(tái)主播似乎是PK功能的最大受益者，從“二驢”不斷收到PK邀請(qǐng)，一天漲粉40萬(wàn)，到快手微商“初瑞雪”夫妻幾天內(nèi)狂刷200萬(wàn)，漲粉近百萬(wàn)。
PK功能像是各大主播的一道福音，在快手展現(xiàn)著非同一般的打賞與流量吸引力。
在主打下沉用戶、走“農(nóng)村包圍城市”線路的快手，偏秀場(chǎng)的“連麥PK”似乎更加契合快手主播的需求。
對(duì)比外部平臺(tái)主播在才藝、顏值上的優(yōu)勢(shì)，更接地氣、強(qiáng)調(diào)直播互動(dòng)的快手，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)有著互動(dòng)娛樂(lè)的天然需求。
實(shí)際上，在秀場(chǎng)的嘗試上，快手早有動(dòng)向。今年早前的6月份，快手的K歌功能、同框功能就已經(jīng)是此線路的鋪墊之作。
賦予用戶在一個(gè)視頻里演出的機(jī)會(huì)，“同框”功能似乎像是一個(gè)短視頻版的“PK功能”，并且因?yàn)榭梢员粦?yīng)用到廣泛的用戶身上，具備著更強(qiáng)互動(dòng)娛樂(lè)的屬性。
但據(jù)場(chǎng)妹觀察，“同框”功能似乎更加契合更加擅于“表演”的抖音用戶，在快手上反而沒(méi)能掀起多少浪花。
相較之下，幾乎同步推出的K歌功能，似乎更加適合快手的秀場(chǎng)化之路。視頻、音樂(lè)，多重方式滿足了快手用戶的表達(dá)需求。打開(kāi)K歌功能，場(chǎng)妹發(fā)現(xiàn)，很多音樂(lè)可以受到多達(dá)幾萬(wàn)用戶的使用。
同時(shí)，這些歌曲似乎也很好地契合了快手用戶的特性，基本都十分接地氣。既有《路邊的野花不要采》、《光輝歲月》這些經(jīng)典老曲，也有《讓我做你的眼睛》、《學(xué)貓叫》等網(wǎng)絡(luò)新曲。
在引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，快手也開(kāi)始引入娛樂(lè)大咖明星入駐，通過(guò)明星改善平臺(tái)形象，同時(shí)更帶動(dòng)用戶的創(chuàng)作。
強(qiáng)娛樂(lè)屬性的快手，本身對(duì)明星達(dá)人就具備著吸引力。在吸引潘長(zhǎng)江、韓兆等明星自發(fā)入駐后，快手對(duì)明星的渴求在近期更加明顯，大力邀請(qǐng)了謝娜、黃渤等影響力十足的大咖入駐。
而對(duì)明星而言，他們也顯得十分樂(lè)意入駐快手。除了增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，快手似乎也在電影宣發(fā)層面顯現(xiàn)著優(yōu)勢(shì)。
近期黃渤導(dǎo)演的《一出好戲》，潘長(zhǎng)江主演的《三流大英雄》都選擇了在快手進(jìn)行宣發(fā)，收獲了不錯(cuò)的反響。
早前，快手CEO宿華表示，快手選擇了比較清淡的、生活化的內(nèi)容，沒(méi)有做秀場(chǎng)或者明星，或者特別重的內(nèi)容。
現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)過(guò)去專(zhuān)門(mén)為普通人做的內(nèi)容分享的平臺(tái)，似乎也在逐漸改變?cè)瓉?lái)的調(diào)性。
變化與變現(xiàn)
為什么抖音和快手都在求變？
作為如今行業(yè)唯二日活過(guò)億的短視頻平臺(tái)，抖音和快手的用戶獲取已經(jīng)接近天花板，很難再在用戶體量上有新的突破。
既然如此，如何在平臺(tái)玩法上進(jìn)行創(chuàng)新變化，提高平臺(tái)用戶的粘性和忠誠(chéng)度，以及打破單一的變現(xiàn)方式，都成為了它們面臨的問(wèn)題。
首先是“變化”。
抖音上線熱搜榜之后，對(duì)于社交的野心日益凸顯。此前，用戶在抖音上只能盲目地刷視頻，用戶與用戶之間幾乎沒(méi)有交流互動(dòng)。
然而，熱搜榜上線之后，雖然更多地是為商業(yè)化鋪路，但也為用戶提供了獲取熱門(mén)信息、視頻、音樂(lè)等的窗口。轉(zhuǎn)發(fā)功能的推出更加顯然，這也是抖音的用意：盡可能地提高平臺(tái)內(nèi)部的用戶粘性，讓用戶與用戶之間產(chǎn)生更多聯(lián)系。
此前，抖音的豎屏沉浸式形式讓初次接觸的用戶直呼“有毒”，可以連續(xù)刷好幾個(gè)小時(shí)，根本停不下來(lái)。
但日子一久，抖音的模式也逐漸出現(xiàn)弊端：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、毫無(wú)意義、殺時(shí)間......
所以，抖音需要在這樣封閉的信息流中撕出一條開(kāi)放的道路，讓用戶擁有更多的選擇性。在場(chǎng)妹看來(lái)，熱搜榜只是抖音求變的第一步。
至于快手的變化，主要集中在增加新的玩法來(lái)為內(nèi)容服務(wù)，K歌、同框功能都是豐富內(nèi)容的方式。
要知道，快手此前標(biāo)榜從不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干涉，但這條路讓快手吃了不少虧：內(nèi)容監(jiān)管不力，低俗內(nèi)容層出不窮，每次監(jiān)管都首當(dāng)其沖、遭受重創(chuàng)。
所以，快手如今開(kāi)始積極引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵(lì)用戶參與熱門(mén)話題挑戰(zhàn)、與優(yōu)質(zhì)視頻同框拍攝。
其次是“變現(xiàn)”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，抖音推出視頻熱搜榜，瞄準(zhǔn)的就是微博的主要收入增長(zhǎng)來(lái)源“視頻廣告”。
根據(jù)微博去年的財(cái)報(bào)顯示，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，微博高層認(rèn)為視頻廣告仍舊有很大的增長(zhǎng)空間。
在今年微博發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，微博強(qiáng)化了微博故事等垂直視頻產(chǎn)品，借以希望帶動(dòng)其他平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者到微博中來(lái)，提高微博故事的播放量，王高飛透露，這個(gè)增速達(dá)到了三位數(shù)。
他還認(rèn)為：“微博會(huì)在企業(yè)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動(dòng)、社交和視頻轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期趨勢(shì)中持續(xù)獲利。”
由此可見(jiàn)，視頻廣告帶來(lái)的效益是一塊誘人的蛋糕，自帶流量的抖音自然不會(huì)放過(guò)。
而且，不同于微博兼具圖文、視頻等多種形式，顯得有些臃腫，抖音都是視頻，如今上線的視頻榜更加直接，對(duì)于廣告主而言自然是一塊宣傳寶地。
熱搜榜是建立在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加了變現(xiàn)渠道。此前，抖音的廣告位除了達(dá)人的廣告軟植入之外，只有開(kāi)屏廣告、信息流、熱門(mén)挑戰(zhàn)等。
不過(guò)，開(kāi)屏廣告價(jià)格高達(dá)280萬(wàn)一天，熱門(mén)挑戰(zhàn)的效果難以控制，隔幾條視頻就刷到的信息流廣告更加讓用戶煩不勝煩。
相比之下，視頻榜這個(gè)“未來(lái)的廣告位”能夠分擔(dān)抖音的廣告業(yè)務(wù)，幫助平臺(tái)更好地拓寬商業(yè)道路。
至于快手的“變現(xiàn)”，從目前來(lái)看主要還是放在了“直播”上面。增加了PK連麥互動(dòng)等玩法之后，能夠鼓勵(lì)主播產(chǎn)生好的內(nèi)容，并且提高用戶的付費(fèi)意愿。
不僅如此，場(chǎng)妹關(guān)注到，黃渤的電影《一出好戲》正在熱映，快手成為了這部電影的宣發(fā)陣地。快手上張藝興上演“捧臉殺”的視頻獲得了超過(guò)755.2萬(wàn)次播放，25萬(wàn)次的點(diǎn)贊，19247條評(píng)論。
要知道，此前快手因?yàn)槠脚_(tái)調(diào)性不夠高端，很難得到品牌方的青睞。如今，積極改變調(diào)性的快手越來(lái)越活躍，這也將為未來(lái)的廣告變現(xiàn)道路提供更多的空間。
提高用戶粘性、拓寬商業(yè)變現(xiàn)道路——這是抖音和快手的下一戰(zhàn)，也是整個(gè)短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)所在。
放更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音和快手本身定位不同，如今做各自擅長(zhǎng)的事、走各自的道路，誰(shuí)又能成為未來(lái)主流呢？
（來(lái)源：i黑馬）