如今，美團(tuán)和餓了么看似在各自的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，但新一輪的生活服務(wù)之戰(zhàn)已然在醞釀發(fā)酵。
在這場(chǎng)聚集了150多號(hào)人的品牌發(fā)布會(huì)上，你很難再覓得百度外賣(mài)的蹤跡。
無(wú)論是門(mén)口立著的易拉寶、會(huì)場(chǎng)張貼的海報(bào)，還是舞臺(tái)背后立著的巨幅橫屏，都無(wú)法捕捉到“百度外賣(mài)”四個(gè)大字，取而代之的是“餓了么戰(zhàn)略升級(jí)”、“餓了么星選戰(zhàn)略發(fā)布”等關(guān)鍵詞。上臺(tái)做分享的餓了么高管和商家代表們，也鮮少主動(dòng)提及百度外賣(mài)。
現(xiàn)場(chǎng)傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，百度外賣(mài)將徹底告別歷史舞臺(tái)，與曾經(jīng)同它密切聯(lián)結(jié)的人相忘于江湖。
事實(shí)也是如此，自2017年8月24日被餓了么收購(gòu)，即使保留了一年半的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，百度外賣(mài)也不可避免地走上了逐步“失去自我”的道路：15天后，CTO耿艷坤離職；22天后，集團(tuán)內(nèi)部重大人員調(diào)整，為核心團(tuán)隊(duì)的邊緣化埋下伏筆；116天后，副總裁陳青宣告離職；204天后，百度外賣(mài)董事長(zhǎng)鞏振兵在微信朋友圈暗示離職動(dòng)向。在這期間，還伴隨著裁撤城市渠道經(jīng)理、更名計(jì)劃被提上日程的種種傳言。
對(duì)于百度外賣(mài)時(shí)代的終結(jié)，誰(shuí)都不感到驚訝。如今，餓了么又帶著它的全新品牌——餓了么星選再次站到聚光燈面前，向眾人講述起一個(gè)“外賣(mài)嚴(yán)選”的新故事。
要說(shuō)這個(gè)故事與百度外賣(mài)唯一的連接點(diǎn)，就是延續(xù)了高端的品牌形象，為高端人群傳遞出一種更高效率、更高品質(zhì)的外賣(mài)訴求。而業(yè)界在討論新模式可行性的同時(shí)，星選與餓了么的關(guān)系，以及幕后主宰阿里巴巴的終極目標(biāo)，亦再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
星選難以成為餓了么的“天貓”
星選到底想做什么？用餓了么的話(huà)說(shuō)，就是經(jīng)歷6個(gè)維度、5輪篩選、25項(xiàng)考量，向用戶(hù)呈現(xiàn)顧問(wèn)級(jí)的選品、雜志級(jí)的內(nèi)容、特工級(jí)的配送，使得外賣(mài)更加優(yōu)質(zhì)和放心，成為外賣(mài)行業(yè)的“米其林指南”。
從星選的職能方面考慮，其與餓了么之間的關(guān)系，看起來(lái)像極了天貓與淘寶的關(guān)系。餓了么副總裁、星選負(fù)責(zé)人王景峰對(duì)此說(shuō)法表示認(rèn)同，并指出，星選的優(yōu)質(zhì)商家同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)在餓了么App里，它打造的是一種基礎(chǔ)能力。簡(jiǎn)言之，后者為前者開(kāi)放流量入口，二者一個(gè)做大、一個(gè)做精。
然而，想要做外賣(mài)界“天貓”的餓了么星選，實(shí)際上缺少成為天貓的基因。
從決策自主性層面來(lái)說(shuō)，盡管淘寶和天貓是同屬于阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)，但卻是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，兩者都有各自的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至不運(yùn)行同一套系統(tǒng)，天貓可以自主做決策，不會(huì)受到淘寶的影響和約束；星選與餓了么之間體系互通，星選的升級(jí)其實(shí)也是整個(gè)餓了么體系的升級(jí)，盡管星選由百度外賣(mài)團(tuán)隊(duì)和餓了么共同運(yùn)營(yíng)，但更多會(huì)受到餓了么的主導(dǎo)和管控，在戰(zhàn)略決策上缺乏獨(dú)立性。
基于自主性的前提，天貓和淘寶就好似一對(duì)相愛(ài)相殺的“孿生兄弟”，兩者之間不僅有業(yè)務(wù)協(xié)同，也有搜索排名、傭金抽成、盈利能力等方面的競(jìng)爭(zhēng)，不存在從屬關(guān)系。與之相比，星選和餓了么則更像是領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系，星選則缺乏天貓那種“肆意生長(zhǎng)”的成長(zhǎng)空間。
這便使得一種結(jié)果成為可能——星選最終與餓了么合并。
前不久，阿里才將餓了么與口碑合并成為一家新的本地生活服務(wù)公司，現(xiàn)如今，百度外賣(mài)的零售渠道團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)中心、財(cái)務(wù)法務(wù)等部門(mén)早已與餓了么和整個(gè)集團(tuán)完成融合，星選的負(fù)責(zé)人也由餓了么副總裁王景峰來(lái)兼任。為了讓這家公司更加“渾然一體”，阿里很可能繼續(xù)促成星選與餓了么的合并。但這種可能性至少在未來(lái)一兩年，不會(huì)發(fā)生在天貓和淘寶身上。
搭建起外賣(mài)界“米其林指南”的餓了么，無(wú)疑將改善高出餐量、高運(yùn)營(yíng)成本商家為大，外賣(mài)行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的現(xiàn)狀，為高端用戶(hù)提供一個(gè)高頻、高質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景。然而一個(gè)值得探討的問(wèn)題是，外賣(mài)精選或許是剛需，但僅靠一個(gè)星選App真的能搞定所有外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景嗎？
注重味覺(jué)體驗(yàn)的外賣(mài)與實(shí)物消費(fèi)的天貓相比，最大的差別在于消費(fèi)場(chǎng)景單一。天貓用戶(hù)在不同消費(fèi)場(chǎng)景及品牌效應(yīng)加持下，更容易產(chǎn)生“回購(gòu)”的消費(fèi)行為。但外賣(mài)場(chǎng)景下，用戶(hù)口味存在較大局限性，未必愿意輪流去吃旺順閣、肯德基亦或是新辣道，因而對(duì)種類(lèi)仍舊有著多樣化的需求。
在這層邏輯考量之下，星選似乎更適合存在于餓了么App的一個(gè)子頻道里，消費(fèi)場(chǎng)景也更趨近于高價(jià)低頻。但或許，餓了么正是抓住了“價(jià)格歧視”的心理，用價(jià)格來(lái)將用戶(hù)做一區(qū)隔。星選的用戶(hù)，可能更看重“尊貴的星選用戶(hù)”這一稱(chēng)謂。
阿里想再造一個(gè)美團(tuán)
餓了么星選面世的那一刻，餓了么與美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的較量，就從大眾市場(chǎng)走向了更加具體的細(xì)分領(lǐng)域，走向了差異化。雖然星選難以成為餓了么的“天貓”，但其外賣(mài)嚴(yán)選模式的確為行業(yè)帶來(lái)了更多思考。目前，招商銀行掌上生活的飯票平臺(tái)，已然選用了商家精選模式，餓了么星選或許也將帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)行外賣(mài)嚴(yán)選時(shí)代。
值得關(guān)注的是，餓了么在講述星選故事的同時(shí)，有意無(wú)意地勾勒出了一個(gè)美團(tuán)的縮影。事實(shí)上，阿里一直有著“再造一個(gè)美團(tuán)”的野心。
如果說(shuō)，阿里旗下第一代口碑在團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)中遭遇挫敗后，重新打造新口碑是不愿把到店這一塊的市場(chǎng)拱手讓給美團(tuán)，那么接下來(lái)收購(gòu)餓了么，接連促成餓了么與口碑合并、建立星選品牌，都是在主動(dòng)出擊來(lái)抗擊美團(tuán)，目的是搶奪美團(tuán)占領(lǐng)大半的本地生活服務(wù)市場(chǎng)高地。
一連串的細(xì)節(jié)是，餓了么和口碑合并而成的新本地生活服務(wù)公司，由餓了么CEO王磊來(lái)?yè)?dān)任公司總裁，向張勇匯報(bào)，口碑CEO范馳與王磊形成從屬關(guān)系，向王磊匯報(bào)工作；餓了么星選也是類(lèi)似“操作”，百度外賣(mài)核心高管悉數(shù)離職后，餓了么副總裁王景峰成為了星選的負(fù)責(zé)人；餓了么星選發(fā)布會(huì)當(dāng)天，王磊和王景峰一同坐在了舞臺(tái)前最中心的位置。
這些細(xì)節(jié)傳遞出一個(gè)信號(hào)：與美團(tuán)成為同一賽道的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，阿里有意讓餓了么來(lái)主導(dǎo)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管無(wú)論是王磊還是王景峰，更大的身份都是阿里集團(tuán)高管。這也體現(xiàn)出阿里超強(qiáng)的控制欲。
選擇餓了么來(lái)主導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)，是因?yàn)橹挥叙I了么能直擊美團(tuán)核心，但為了能在整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多先機(jī)，阿里還得為餓了么穿上層層鎧甲。
于是一如王景峰所說(shuō)，餓了么、口碑、星選未來(lái)都會(huì)和阿里在相關(guān)戰(zhàn)略資源方面做更多協(xié)同，包括飛豬、影業(yè)、新零售等部門(mén)。如果將這些部門(mén)與美團(tuán)一一對(duì)應(yīng)，恰好就是美團(tuán)生態(tài)里酒旅、貓眼、小象生鮮甚至摩拜單車(chē)等業(yè)務(wù)。
至此，一個(gè)活脫脫的“阿里版美團(tuán)”就這樣呈現(xiàn)在我們面前。
如今，美團(tuán)和餓了么看似在各自的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)：餓了么忙著穿戴鎧甲、建立護(hù)城河，美團(tuán)忙著穩(wěn)定股價(jià)，經(jīng)營(yíng)自己的二級(jí)市場(chǎng)，但新一輪的生活服務(wù)之戰(zhàn)已然在醞釀發(fā)酵。
（來(lái)源：新浪科技）
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