中國(guó)電商戰(zhàn)局：阿里、京東的激烈攻防與拼多多、小紅書(shū)們的“側(cè)翼+游擊”戰(zhàn)爭(zhēng)
2018年的電商產(chǎn)業(yè)，有得意者，也有失意者。
一、阿里、京東的巨頭攻防
2017年中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的最后一件大事，是以12月份京東聯(lián)合騰訊，向唯品會(huì)戰(zhàn)略投資8.63億美元而結(jié)束。
戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，有助于京東加速在其短板業(yè)務(wù)女性消費(fèi)者與時(shí)尚服裝領(lǐng)域的布局，這是京東在2017年進(jìn)攻之勢(shì)的一個(gè)重要體現(xiàn)，也意味著京東在2018年更具野心的戰(zhàn)略企圖。
果然，2018年初始的1月11日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東便發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布京東商城將組建大快消、電子文娛與時(shí)尚生活事業(yè)群，并分別任命王笑松、閆小兵與胡勝利為三大事業(yè)群總裁，并升任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。
熟悉京東的人士都了解，王笑松、閆小兵與胡勝利都曾負(fù)責(zé)過(guò)京東的家電與3C業(yè)務(wù)，是京東商城體系最驍勇善戰(zhàn)的三員大將。
大快消與時(shí)尚生活領(lǐng)域都是阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，京東這次組織架構(gòu)調(diào)整新成立大快消與時(shí)尚生活事業(yè)群，并委任王笑松與胡勝利兩位大將親自負(fù)責(zé)，我們能看出劉強(qiáng)東2018年旨在對(duì)阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻。
之后不久，在瑞士舉行的達(dá)沃斯論壇上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東接受全球知名企業(yè)家大衛(wèi)·魯賓斯坦訪(fǎng)談時(shí)再次釋放了京東的這種戰(zhàn)略野心。
他說(shuō)，“從電商業(yè)務(wù)來(lái)講，我們認(rèn)為未來(lái)幾年之內(nèi)，在中國(guó)的B2C平臺(tái)，京東會(huì)成為第一”。京東成為B2C平臺(tái)第一，則意味著阿里旗下的天貓商城將被京東商城從第一的位置拉下馬。
在京東將炮火瞄向阿里巴巴時(shí)，2018年2月初，在蘇寧易購(gòu)召開(kāi)的2018年第一次股東大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)張近東罕見(jiàn)地怒懟京東。
“京東有我們蘇寧交稅多嗎？社會(huì)、媒體天天吹捧京東，一家從來(lái)沒(méi)有盈利過(guò)的企業(yè)，只有資本追捧的企業(yè)，正常嗎？”張近東在會(huì)場(chǎng)將頭扭向身側(cè)的蘇寧易購(gòu)公司管理委員會(huì)主席任峻說(shuō)，“2018年一定要狠狠的跟京東干一架”。
阿里巴巴在電商領(lǐng)域擁有淘寶與天貓兩張王牌，淘寶在C2C電商領(lǐng)域一支獨(dú)秀，但天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻始終面臨著京東商城帶來(lái)的巨大壓力，尤其在京東的核心品類(lèi)家電、3C領(lǐng)域已處于落后位置。
阿里巴巴于2015年戰(zhàn)略投資蘇寧易購(gòu)19.99%的股份，并引進(jìn)蘇寧易購(gòu)在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，主要目的就是借助蘇寧易購(gòu)在家電、3C領(lǐng)域的深厚積淀，對(duì)京東商城形成制衡。
投資唯品會(huì)，成立大快消與時(shí)尚生活事業(yè)群，這都是京東在打贏家電、3C領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)后，又對(duì)阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)步步緊逼。
面對(duì)京東在2018年的來(lái)勢(shì)洶洶，阿里巴巴也絲毫不敢怠慢，走馬換將，對(duì)天貓和淘寶總裁職位進(jìn)行了調(diào)整，其中，任命集團(tuán)副總裁蔣凡出任淘寶總裁，任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁。
2018年2月11日，臘月廿六，距離中國(guó)農(nóng)歷狗年春節(jié)還有4天，阿里巴巴又戰(zhàn)略投資居然之家54.53億元，占股15%。
至此，阿里巴巴形成涵蓋天貓、蘇寧易購(gòu)、銀泰商業(yè)、盒馬/大潤(rùn)發(fā)、居然之家、口碑、農(nóng)村淘寶與零售通八路縱隊(duì)，基于家電數(shù)碼、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居的新零售全業(yè)態(tài)布局。
充分挖掘傳統(tǒng)線(xiàn)下用戶(hù)的市場(chǎng)潛力，在實(shí)物電商領(lǐng)域嚴(yán)防死守，來(lái)遏制京東的逼近。
在實(shí)物電商領(lǐng)域嚴(yán)防死守京東的同時(shí)，2018年4月2日，阿里巴巴還聯(lián)合螞蟻金服以95億美元的價(jià)格全資收購(gòu)餓了么，在生活服務(wù)電商領(lǐng)域形成覆蓋到店與到家業(yè)務(wù)的口碑、餓了么組合，以應(yīng)對(duì)另外一個(gè)極具威脅的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
由于阿里巴巴與蘇寧易購(gòu)的結(jié)盟，從2018年初的競(jìng)爭(zhēng)局面來(lái)看，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的主角是阿里巴巴與京東兩家企業(yè)的龍虎之爭(zhēng)。
在著名的商戰(zhàn)理論中，戰(zhàn)爭(zhēng)分為進(jìn)攻戰(zhàn)、防守戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)四種類(lèi)型。其中，進(jìn)攻戰(zhàn)與防守戰(zhàn)是行業(yè)領(lǐng)先者在正面戰(zhàn)場(chǎng)的核心戰(zhàn)略，側(cè)翼戰(zhàn)則是正面戰(zhàn)場(chǎng)之外競(jìng)爭(zhēng)者采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
側(cè)翼戰(zhàn)的第一條原則就是“最佳的側(cè)擊行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)行”。
當(dāng)阿里巴巴與京東兩個(gè)領(lǐng)先者在正面戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行激烈的攻防時(shí)，有一家電商企業(yè)卻意外地從二者忽視的無(wú)爭(zhēng)地帶迅速壯大，側(cè)翼殺入中國(guó)電商領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)。這家企業(yè)就是拼多多。
二、拼多多的側(cè)擊
2018年6月30日，拼多多突然在美國(guó)提交IPO申請(qǐng)，其招股說(shuō)明書(shū)第一次對(duì)外公開(kāi)了拼多多的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2018年6月30日的連續(xù)12個(gè)月，拼多多平臺(tái)的成交總額竟高達(dá)2621億人民幣，年度活躍買(mǎi)家為3.44億人，這些數(shù)據(jù)震驚了阿里巴巴與京東兩家巨頭的企業(yè)高層，并相繼在公開(kāi)場(chǎng)合針對(duì)拼多多發(fā)聲。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們不可能再走回到三塊九賣(mài)一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”，借此來(lái)暗諷拼多多平臺(tái)商品的低劣質(zhì)量。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在一次公開(kāi)會(huì)議上間接表達(dá)了對(duì)拼多多的看法。劉強(qiáng)東認(rèn)為，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)，拼多多的用戶(hù)體驗(yàn)很難具有持久生命力。
但張勇與劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的公開(kāi)質(zhì)疑，并不能阻止拼多多的進(jìn)一步發(fā)展。
2018年7月26日，成立不到三年的拼多多正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所，開(kāi)盤(pán)價(jià)為26.50美元/股，較19美元的發(fā)行價(jià)大漲39.5%，總市值超過(guò)330億美元。
近些年，隨著阿里巴巴與京東兩家企業(yè)在中國(guó)電商市場(chǎng)漸成壟斷之勢(shì)，很多專(zhuān)家判斷中國(guó)電商行業(yè)大局已定，創(chuàng)業(yè)者在電商領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有太多新的機(jī)會(huì)。但拼多多又為什么能在極短的時(shí)間內(nèi)異軍突起呢？
很多人將“拼團(tuán)”這種新穎的形式視為拼多多商業(yè)模式的核心要素，其實(shí)不然。我們系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，拼多多成功的核心原因在于其成功地避開(kāi)了阿里巴巴與京東目前所占據(jù)的存量市場(chǎng)。
一方面聚焦在微信的社交網(wǎng)絡(luò)流量，另外一方面深耕比阿里、京東核心用戶(hù)更下沉的五環(huán)外與縣城、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在巨頭們的“無(wú)爭(zhēng)地帶”輕松獲取增量市場(chǎng)的紅利。這才是拼多多取得成功的根基。
三、2018年終戰(zhàn)局
隨著拼多多從“微信”與“五環(huán)外”兩個(gè)側(cè)翼地帶殺入主戰(zhàn)場(chǎng)，成為新的進(jìn)攻者，2018年下半年，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
領(lǐng)先者竭力鞏固與捍衛(wèi)自己的既有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)擊者奮力爭(zhēng)搶與擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。隨著2018年結(jié)束，各家企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)開(kāi)始逐漸明了。
2018年11月2日，阿里巴巴發(fā)布了其2018年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴來(lái)自核心電子商務(wù)的營(yíng)收為人民幣724.75億元，同比增長(zhǎng)56%。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為人民幣314.07億元，較上年同期增長(zhǎng)4%。截至2018年9月30日，持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1718.75億元。
從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)看，阿里巴巴的表現(xiàn)依然靚麗，但不容樂(lè)觀(guān)的是，阿里巴巴的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)趨于到頂。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止至9月底的12個(gè)月，阿里巴巴的年度活躍消費(fèi)者增加2500萬(wàn)達(dá)到6.01億規(guī)模，相較去年同期增長(zhǎng)只有4.34%，遠(yuǎn)低于收入的同比增長(zhǎng)速度。
阿里巴巴在最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中沒(méi)有公布詳細(xì)的商品交易規(guī)模，但張勇在前不久舉行的云棲大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)透露，阿里巴巴2017年全年交易規(guī)模突破了4.8萬(wàn)億人民幣，預(yù)計(jì)2020年會(huì)達(dá)到1萬(wàn)億美元（折合6.89億人民幣）。
2018年天貓雙11活動(dòng)的成交總額為2135億元，相較2017年的1682億增長(zhǎng)27%，這是天貓商城自推出雙11以來(lái)第一次增速降到30%以下。
而淘寶的增速更是在之前季度就下滑到20%以下，這也證明了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)——消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利基本到頂。
如果淘寶與天貓兩大平臺(tái)全年整體按照20%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)阿里巴巴集團(tuán)2018年的GMV將在5.7萬(wàn)億人民幣左右，約占到中國(guó)整體8萬(wàn)億網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的70%。
天貓與淘寶兩大旗艦平臺(tái)，70%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，阿里巴巴集團(tuán)在電商領(lǐng)域的整體優(yōu)勢(shì)依然明顯。但拆分來(lái)看，阿里巴巴也并非完全高枕無(wú)憂(yōu)。
因?yàn)樘熵?、淘寶兩大旗艦平臺(tái)還分別面臨著京東與拼多多兩個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)擴(kuò)展了螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流、云計(jì)算與數(shù)字娛樂(lè)等多個(gè)新業(yè)務(wù)。
但支撐阿里巴巴這個(gè)龐大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)依然是電商交易，沒(méi)有龐大的電商交易規(guī)模為基礎(chǔ)，阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)也難以為繼，所以電商主業(yè)不容有失。
在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，如何應(yīng)對(duì)京東與拼多多的進(jìn)攻都將是阿里巴巴集團(tuán)最重要緊急的任務(wù)。
2018年開(kāi)年之初，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東意氣風(fēng)發(fā)，京東商城也被外界寄予厚望，其在年初的市值一度超過(guò)600億美金，逼近百度。
但當(dāng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都看好京東之時(shí)，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易危機(jī)突然來(lái)襲，中國(guó)整體的宏觀(guān)環(huán)境入冬，再加上8月份京東遭遇水逆事件成為導(dǎo)火索，引發(fā)外界對(duì)京東發(fā)展前景的大肆質(zhì)疑與資本市場(chǎng)看空。
雖然遭遇一系列意外事件，股價(jià)在資本市場(chǎng)暴跌，但仔細(xì)研究京東的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)京東的實(shí)際業(yè)績(jī)并不像外界輿論顯示的那樣洪水滔天。
根據(jù)京東最新公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東商城第三季度GMV同比去年增長(zhǎng)30%，達(dá)到3948億人民幣。
在之前的第二季度，京東也實(shí)現(xiàn)4034億人民幣GMV，也較去年3135.3億同比增長(zhǎng)30%，在如此高的基數(shù)下還能依舊保持高速增長(zhǎng)，實(shí)屬難得。
在阿里主場(chǎng)的雙11大促活動(dòng)中，京東的表現(xiàn)也較為亮眼，實(shí)現(xiàn)了1598億人民幣的下單額，無(wú)限接近天貓商城2017年雙11的交易數(shù)據(jù)。
這證明京東與天貓的差距就在咫尺之間，天貓只要稍有松懈，就有可能被京東實(shí)現(xiàn)趕超。
京東商城2017年全年GMV就已經(jīng)突破萬(wàn)億大關(guān)，接近1.3萬(wàn)億人民幣。如果按照全年30%的GMV增速計(jì)算，京東2018年全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.7萬(wàn)億人民幣，約占到中國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的20%。
近期，隨著劉強(qiáng)東風(fēng)波的逐漸淡去，京東集團(tuán)的股價(jià)又開(kāi)始有所反彈。截止最近一個(gè)交易日，京東市值為324.6億美金，力壓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)易，保住了中國(guó)第四大市值互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的位置。
京東之所以在洪水滔天的輿論環(huán)境下還能保持較為可觀(guān)的業(yè)績(jī)，這與其過(guò)去日積月累建立起的“正品、低價(jià)、及時(shí)”的品牌口碑不無(wú)關(guān)系。
品牌口碑背后則是源于京東在產(chǎn)品、物流、技術(shù)與用戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)十幾年的投入，而構(gòu)建起的固若金湯的護(hù)城河。
17000億的商品交易規(guī)模，也已經(jīng)讓京東具備了與上游供應(yīng)商充分的議價(jià)能力，不僅能夠拿到獨(dú)家、低價(jià)的貨源，還可以獲得延長(zhǎng)供應(yīng)商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤(rùn)。
但預(yù)計(jì)京東在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)選擇進(jìn)入利潤(rùn)收割期，而是會(huì)繼續(xù)把大量現(xiàn)金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭(zhēng)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加固企業(yè)的護(hù)城河。
目前，京東集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富，截至2018年9月30日，其現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)429億元，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流狀況也良好，這給了京東商城繼續(xù)保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì)的底氣。
不過(guò)京東商城有一點(diǎn)頗受質(zhì)疑的是，其在2018年第三季度的用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)了首次環(huán)比下滑，負(fù)增長(zhǎng)2.9%（為860萬(wàn)）。如何保住現(xiàn)有用戶(hù)，并在三四級(jí)市場(chǎng)下沉，獲取新的增量用戶(hù)，正成為京東面臨的艱巨挑戰(zhàn)。
在拼多多完成上市之后，其是否還能繼續(xù)保持上市之前的高速成長(zhǎng)，是業(yè)界較為關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。2018年11月20日晚。
拼多多發(fā)布了其在美國(guó)上市之后首個(gè)季度（2018年7月1日-9月30日）的財(cái)務(wù)報(bào)告，這份財(cái)報(bào)在一定程度上打消了外界關(guān)于拼多多是否是曇花一現(xiàn)的顧慮。
根據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多平臺(tái)的商品交易整體規(guī)模（GMV）達(dá)到3448億人民幣，同比去年增長(zhǎng)386%。
拼多多2018年的全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4000億人民幣，占到中國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的5%。短短三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)4000億人民幣的交易規(guī)模，這簡(jiǎn)直是一個(gè)讓人難以置信的數(shù)字。
張近東在2018年“要和京東好好干一仗”的底氣在于其年初發(fā)布的智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，張近東宣布蘇寧易購(gòu)在2018年將新開(kāi)5000家門(mén)店，到2020年，線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家。
張近東鼓勵(lì)蘇寧線(xiàn)下開(kāi)發(fā)的將士，“先開(kāi)槍、后瞄準(zhǔn)”“創(chuàng)新肯定會(huì)有錯(cuò)，但不要有顧慮”“要搶占一切優(yōu)質(zhì)的物業(yè)資源，率先拿下每一個(gè)重要的戰(zhàn)略客戶(hù)。
即使過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，也不能停下來(lái)，要在動(dòng)態(tài)發(fā)展中解決問(wèn)題”。
得益于智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)在2018年也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其前三季度實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售規(guī)模為2348.83億元，同比增長(zhǎng)41.91%，2018年全年銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)3000億人民幣。
在曾經(jīng)的線(xiàn)下諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都陷入危機(jī)一蹶不振時(shí)，3000億人民幣的成就對(duì)于蘇寧易購(gòu)這個(gè)由傳統(tǒng)線(xiàn)下零售連鎖艱難轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)已經(jīng)非常難得。
但值得一提的是，2018年前三季度，蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上平臺(tái)商品交易規(guī)模僅為1379.54億元，不可否認(rèn)的是，蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上交易規(guī)模整體占比過(guò)小，與阿里巴巴、京東的差距越拉越大。
另外，蘇寧易購(gòu)在第三季度的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)是-2.56億，盈利前景依然不甚明朗。
相較2018年年初，目前中國(guó)電商市場(chǎng)的座次已經(jīng)悄然發(fā)生變化，阿里巴巴與京東的前兩位位置保持穩(wěn)固，而拼多多已經(jīng)取代蘇寧易購(gòu)，躋身電商三強(qiáng)。
四、小紅書(shū)們的游擊戰(zhàn)爭(zhēng)
阿里巴巴、京東憑借超過(guò)萬(wàn)億交易規(guī)模的體量?jī)杉要?dú)大，拼多多與蘇寧易購(gòu)也站上3000億人民幣以上的交易規(guī)模，除此之外，中國(guó)其他電商企業(yè)的交易規(guī)模均在千億人民幣以下，尚處在正面戰(zhàn)場(chǎng)之外。
在商戰(zhàn)理論中，除了進(jìn)攻、防守與側(cè)翼戰(zhàn)之外，還有一種不可忽視的策略為游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)是行業(yè)新進(jìn)入者慣常采用的經(jīng)典策略。
即避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)上的行業(yè)巨頭，選擇一個(gè)行業(yè)巨頭忽視的細(xì)分市場(chǎng)，建立自己的根據(jù)地，形成細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取游擊策略的企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)先站穩(wěn)腳跟后，也可以再找到合適的側(cè)翼機(jī)會(huì)進(jìn)入到主戰(zhàn)場(chǎng)。
京東最早起源于3C類(lèi)產(chǎn)品，拼多多最早源于水果領(lǐng)域的拼好貨，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期也都采用過(guò)游擊策略。
2018年，雖然有了阿里巴巴、京東與拼多多這三座大山的籠罩，但依然有一批采取游擊策略的小而美企業(yè)在電商領(lǐng)域脫穎而出，其中，云集、小紅書(shū)與網(wǎng)易嚴(yán)選是最杰出的代表。
2015年5月成立于杭州的云集，在2018年表現(xiàn)突出，4月23日完成鼎暉投資領(lǐng)投與華興新經(jīng)濟(jì)基金跟投的1.2億美金B(yǎng)輪融資，全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到200億人民幣。
與拼多多的成功類(lèi)似，云集也是很好的利用了微信社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利，在中國(guó)的電商江湖獲得了一席之地。
區(qū)別淘寶、天貓等傳統(tǒng)的電商是把品牌與商家集中到一起，為他們提供交易平臺(tái)和用戶(hù)流量，而品牌與商家則為平臺(tái)提供商品和2C端（用戶(hù)端）服務(wù)，云集模式的核心是反其道而行。
先挑選一定數(shù)量的精選商品，集中到云集自己的倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)云集網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分配給上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)有消費(fèi)號(hào)召力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，再依靠這些意見(jiàn)領(lǐng)袖店主在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦、宣傳和口碑傳播，帶來(lái)用戶(hù)流量和商品交易。
在這種模式下，云集不需要店主本人像傳統(tǒng)零售主那樣去采購(gòu)進(jìn)貨，也不需要他們自己建立倉(cāng)儲(chǔ)、物流與客服系統(tǒng)，輔助性工作由云集平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
云集創(chuàng)始人肖尚略把云集這種商業(yè)模式總結(jié)為S2b2c，b即一千萬(wàn)或幾百萬(wàn)的小微意見(jiàn)領(lǐng)袖；c是數(shù)千萬(wàn)的消費(fèi)者；S是云集，是整個(gè)電商零售服務(wù)的集成。
但由于微信社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利到頂，10月9日，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略向全體云集用戶(hù)發(fā)布了一封內(nèi)部信。在信中，肖尚略表示，會(huì)員電商將是未來(lái)“社交電商”的主流形態(tài)，云集將從社交電商向會(huì)員電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
小紅書(shū)創(chuàng)建于2013年，最初是一個(gè)帶有購(gòu)物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，但隨著天貓、京東等巨頭們不斷豐富品類(lèi)，紛紛布局跨境海淘、奢侈品與化妝品等領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。
導(dǎo)致垂直電商企業(yè)獲取流量的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。小紅書(shū)于是另辟蹊徑，不斷加大UGC的內(nèi)容分享社區(qū)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引海量用戶(hù)，一方面能為電商業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、精準(zhǔn)且低成本的流量，另一方面還可以在電商業(yè)務(wù)之外探索新的商業(yè)模式。
2018年6月1日，小紅書(shū)完成由阿里領(lǐng)投的3億美元C輪融資，公司估值超過(guò)30億美金。截止2018年10月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.5億，90后、95后是其中最活躍的用戶(hù)群體，成為“社區(qū)電商”的代名詞。
網(wǎng)易嚴(yán)選最早基于網(wǎng)易郵箱的龐大流量孵化而來(lái)，后逐漸成為網(wǎng)易在游戲與廣告業(yè)務(wù)之外的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。網(wǎng)易深知與阿里巴巴、京東等平臺(tái)電商在正面戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾無(wú)勝算，所以選擇了從自有品牌的“精選電商”切入，成功俘獲一批忠實(shí)用戶(hù)。
自有品牌的“精選電商”定位，讓網(wǎng)易嚴(yán)選與天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)的合作大于競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年相繼在天貓、拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并于近日在杭州開(kāi)設(shè)面積為300平左右的線(xiàn)下店，以拓寬自己的用戶(hù)群體。
根據(jù)最新公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易在2018年Q1、Q2、Q3分別實(shí)現(xiàn)凈收入為37.32億、43.66億與44.59億元，累計(jì)超過(guò)125億元。據(jù)估計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年全年的交易規(guī)模也有望接近200億人民幣。
2018年的電商產(chǎn)業(yè)，有得意者，也有失意者。
唯品會(huì)在前些年憑借“特賣(mài)模式”作為電商企業(yè)的創(chuàng)新典范而備受推崇，市值一度超過(guò)百億美金，僅次于京東與網(wǎng)易。但隨著天貓與京東等超級(jí)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)的增速開(kāi)始大大放緩，凈利潤(rùn)與股價(jià)均出現(xiàn)持續(xù)下滑，被迫在2017年選擇與京東、騰訊結(jié)盟。
2018年，在獲得騰訊與京東的流量加持后，唯品會(huì)有所復(fù)蘇，但長(zhǎng)期來(lái)看，唯品會(huì)對(duì)騰訊、京東流量的依賴(lài)度越強(qiáng)，獨(dú)立生存的能力就越弱。
就在近日美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)的文件顯示，騰訊從12月17日到21日，從二級(jí)市場(chǎng)共買(mǎi)入唯品會(huì)5821606股ADS，總持股比例由原來(lái)的7%增加到7.8%。
而在之前的4月份，京東也曾斥資約1.2億美元買(mǎi)入唯品會(huì)約859萬(wàn)股ADS，持有唯品會(huì)股權(quán)比例也由收購(gòu)之初的5%升至6.8%。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是作為電商企業(yè)中的沒(méi)落代表，近些年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，很難再回到電商行業(yè)的舞臺(tái)中央。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近三次引起關(guān)注，一次是因?yàn)橘u(mài)身海航而引起的外界唏噓，一次是因?yàn)楹：椒艞壥召?gòu)引起行業(yè)關(guān)注，另一次則是因?yàn)榻诋?dāng)當(dāng)發(fā)布公告指責(zé)創(chuàng)始人李國(guó)慶的不當(dāng)言論而引發(fā)的行業(yè)笑談。
而創(chuàng)始人號(hào)召力與明星有的一拼的聚美優(yōu)品，在對(duì)共享充電寶、影視內(nèi)容與智能硬件等領(lǐng)域進(jìn)行了多種業(yè)務(wù)嘗試后，又開(kāi)始陷入沉寂。陳歐是否還能拯救下滑的聚美優(yōu)品，我們還需要拭目以待。
五、用戶(hù)交易場(chǎng)景爭(zhēng)奪決定未來(lái)
復(fù)盤(pán)2018年的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)吸引了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最多的明星企業(yè)在這個(gè)廣袤的戰(zhàn)場(chǎng)各施所能，展開(kāi)角逐，上演了一場(chǎng)教科書(shū)式的商戰(zhàn)案例。
阿里巴巴作為領(lǐng)先者，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)嚴(yán)防死守；京東作為挑戰(zhàn)者在正面戰(zhàn)場(chǎng)向領(lǐng)先者持續(xù)進(jìn)攻；拼多多利用微信社交網(wǎng)絡(luò)與“五環(huán)”外的流量紅利，從側(cè)翼包抄進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。
蘇寧易購(gòu)則線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合，使盡渾身解數(shù)留在核心競(jìng)爭(zhēng)者的位置；網(wǎng)易嚴(yán)選、云集與小紅書(shū)則避開(kāi)巨頭優(yōu)勢(shì)，分別在精選電商、會(huì)員電商與社區(qū)電商等細(xì)分市場(chǎng)搶得一塊陣地。而唯品會(huì)與當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍┪羧盏拿餍请娚唐髽I(yè)則顯得束手無(wú)策，逐漸沉淪。
那么2019年，中國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)又會(huì)如何演進(jìn)呢？要想準(zhǔn)確判斷這些企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)，最好的方式是回到用戶(hù)交易場(chǎng)景的原點(diǎn)去進(jìn)行思考。
什么是用戶(hù)交易場(chǎng)景呢？
了解用戶(hù)交易場(chǎng)景，就要先理解分眾用戶(hù)這個(gè)重要的概念。中國(guó)目前約14億人口，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)由很多種不同類(lèi)型的分眾用戶(hù)組成。
用戶(hù)交易場(chǎng)景的本質(zhì)是這些分眾用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的真實(shí)心理需求。例如智能手機(jī)行業(yè)，一些分眾用戶(hù)不考慮價(jià)格只追求身份象征選擇蘋(píng)果手機(jī)是一種場(chǎng)景。
一些分眾用戶(hù)追求體面但由于蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格昂貴而選擇華為是一種場(chǎng)景，一些分眾用戶(hù)消費(fèi)能力不足而選擇高性?xún)r(jià)比且頗具科技感的小米也是一種場(chǎng)景，還有一些分眾用戶(hù)追求個(gè)性去選擇一加手機(jī)也是一種場(chǎng)景……
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是看誰(shuí)能最高效率的提供滿(mǎn)足這些場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)，商業(yè)成功的企業(yè)不一定是產(chǎn)品做的最好，但一定是能更好的滿(mǎn)足某一類(lèi)分眾用戶(hù)的交易場(chǎng)景。
失敗的企業(yè)不一定是產(chǎn)品做的最差，但一定是沒(méi)能更好的滿(mǎn)足某一類(lèi)分眾用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。
三星昂貴但又無(wú)法像蘋(píng)果一樣體現(xiàn)身份，錘子個(gè)性化但性能不穩(wěn)定影響使用體驗(yàn)，金立渠道下沉但品牌始終不夠時(shí)尚，這些在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)潰敗的智能手機(jī)企業(yè)，核心是自己沒(méi)有能夠高效率滿(mǎn)足的場(chǎng)景，沒(méi)有很好滿(mǎn)足用戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的真正心理需求。
所以，中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上也是用戶(hù)的交易場(chǎng)景之爭(zhēng)。
什么樣的用戶(hù)在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇淘寶、天貓？什么樣的用戶(hù)在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇京東、蘇寧易購(gòu)？
又有什么樣的用戶(hù)在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)、云集、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品......當(dāng)我們?cè)囍セ卮疬@些問(wèn)題時(shí)，各家電商企業(yè)的未來(lái)走勢(shì)就已然明了。
在中國(guó)14億人口中，目前至少8億人口還是月收入在1萬(wàn)元以下的中低收入人群，這8億人口的龐大人群需要把絕大部分收入花費(fèi)在住房、購(gòu)車(chē)、醫(yī)療與子女教育等大額消費(fèi)上。
只剩下較少的一部分收入用于支配日常生活消費(fèi)，這就需要他們對(duì)日常生活精打細(xì)算。所以這些占據(jù)中國(guó)絕大多數(shù)人口的人群，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，對(duì)品牌與物流速度不太敏感，他們的第一訴求是在盡可能多的商品中進(jìn)行比較，找到性?xún)r(jià)比最優(yōu)的商品。
而最能滿(mǎn)足這種交易場(chǎng)景的首選平臺(tái)就是淘寶。淘寶模式在商品的豐富程度與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上擁有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，更能滿(mǎn)足中國(guó)更多中低收入的消費(fèi)需求。
拼多多的崛起很大程度上也是因?yàn)榫劢乖诒忍詫毟鲁恋目h域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)依然擁有數(shù)億月收入在兩三千元以下的低收入人群，影響這些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的第一要素更是價(jià)格。
所以提供很多山寨品牌但價(jià)格低廉的商品的拼多多很好的迎合了這些用戶(hù)群體的需求而迅速崛起，這讓五環(huán)內(nèi)的精英階層感到費(fèi)解。
雖然萬(wàn)元收入以下的人群依然占據(jù)著中國(guó)人口的絕大多數(shù)，成就了淘寶與拼多多等以?xún)r(jià)格取勝的電商平臺(tái)。
但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提升還是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者時(shí)間寶貴，對(duì)商品價(jià)格不敏感，對(duì)商品的品牌、品質(zhì)與品位有了較高的需求。
他們沒(méi)有時(shí)間與精力在淘寶平臺(tái)海量的商品中去精挑細(xì)選與比價(jià)，更不會(huì)去拼多多平臺(tái)上去砍價(jià)與拼團(tuán)，他們希望有一個(gè)平臺(tái)上的商品有品質(zhì)保證，配送及時(shí)，售后有保障，那么京東商城就成為這些人群在產(chǎn)生交易需求時(shí)的首選平臺(tái)。
未來(lái)很多年，我們預(yù)測(cè)淘寶還依然會(huì)是中國(guó)單平臺(tái)交易規(guī)模最大的電商平臺(tái)，但隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)向天貓與京東，淘寶的增速會(huì)進(jìn)一步下滑到10%以?xún)?nèi)。
而京東、天貓?jiān)谖磥?lái)幾年的時(shí)間還將繼續(xù)保持每年20%以上的交易增長(zhǎng)。京東與天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)的纏斗，依然是2018年中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最核心，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
蘇寧易購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)在于其在家電、3C等領(lǐng)域的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，以及借此擁有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
所以，當(dāng)很多用戶(hù)在出現(xiàn)家電與3C產(chǎn)品的消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)將蘇寧易購(gòu)作為一個(gè)重要選擇。但蘇寧易購(gòu)未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)在于家電、3C線(xiàn)下渠道的下滑是不可逆的趨勢(shì)。
蘇寧易購(gòu)要想在未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)中不掉隊(duì)，最重要的是線(xiàn)上業(yè)務(wù)必須要有大的作為，其目前的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)力不足以支撐其對(duì)阿里、京東與拼多多三強(qiáng)的趕超，甚至不足以支撐對(duì)前三強(qiáng)的跟隨。
所以，蘇寧易購(gòu)一定要思考如何采取差異化的策略，讓更多用戶(hù)出現(xiàn)交易需求時(shí)，選擇到蘇寧易購(gòu)線(xiàn)上商城交易而非到淘寶、天貓、京東與拼多多，這是蘇寧易購(gòu)亟需解決的難題。
一方面微信的社交流量紅利基本到頂，另一方面阿里、京東等巨頭也開(kāi)始重視五環(huán)外市場(chǎng)的布局，成功實(shí)現(xiàn)上市、已經(jīng)從側(cè)翼轉(zhuǎn)入正面戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多開(kāi)始面臨兩難選擇。
如果繼續(xù)提供較高比例的低劣商品，將始終面臨著輿論的批評(píng)與用戶(hù)的負(fù)面口碑，并且如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠廊皇且粋€(gè)難題。
但如果逐漸降低平臺(tái)上低劣與山寨商品的比例，提高品牌與品質(zhì)商品的比例，拼多多在這些商品品類(lèi)上又將陷入與京東、天貓的紅海競(jìng)爭(zhēng)。在這些商品上相較京東與天貓沒(méi)有任何的價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是拼多多最大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
實(shí)現(xiàn)上市，擁有數(shù)百億現(xiàn)金儲(chǔ)備的拼多多已經(jīng)渡過(guò)了生存期，但相較阿里、京東還有不小的差距。如何從生存到優(yōu)秀，從優(yōu)秀到卓越，是更為艱難的命題，在這一點(diǎn)上，拼多多還需要向阿里巴巴與京東兩位老大哥學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于云集、小紅書(shū)與網(wǎng)易嚴(yán)選這些采用游擊策略在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)得一塊根據(jù)地的電商企業(yè)并沒(méi)有真正進(jìn)入安全期。
其需要思考當(dāng)阿里、京東這樣的巨頭進(jìn)攻自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，自己是不是真的具有保護(hù)現(xiàn)有陣地的護(hù)城河。
例如，在網(wǎng)易嚴(yán)選所在的自有品牌電商領(lǐng)域，阿里巴巴、京東都相繼推出了淘寶心選與京造等類(lèi)似的自有品牌進(jìn)行阻擊。
唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品等曾經(jīng)被視為創(chuàng)新典范，現(xiàn)在又被視為反面案例的電商企業(yè)就是前車(chē)之鑒。這些電商企業(yè)的隕落，都是源于在服裝特賣(mài)、圖書(shū)與化妝品等領(lǐng)域固步自封，而沒(méi)有像京東與拼多多一樣持續(xù)進(jìn)化。
當(dāng)天貓、京東等巨頭進(jìn)入到自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品都無(wú)法守住現(xiàn)有陣地，所以導(dǎo)致用戶(hù)流失與交易下滑。
網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)與云集這些企業(yè)未來(lái)也同樣存在著用戶(hù)流失與交易下滑的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于今天的高粘性用戶(hù)，在一年或兩年之后是否還是滿(mǎn)足其需求的首選，很難確定。
在電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱”是永恒規(guī)律，你必須不斷吸引更多的用戶(hù)在更多的消費(fèi)場(chǎng)景下到你的平臺(tái)交易，如果不再能夠吸引足夠多的用戶(hù)到你的場(chǎng)景交易，那么你就失去了生存的根基。
所以，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)與云集不能因?yàn)槟壳暗某删投傅?，必須進(jìn)一步進(jìn)化構(gòu)建真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別的交易規(guī)模才是企業(yè)的安全線(xiàn)。
六、結(jié)語(yǔ)
商戰(zhàn)其實(shí)是非常公平的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的最后成敗取決于戰(zhàn)略、執(zhí)行等多重能力的綜合比拼。
即使有的企業(yè)做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但這依然不意味著一定能夠取得成功，因?yàn)閺?qiáng)中更有強(qiáng)中手，在中國(guó)電商領(lǐng)域目前眾多的企業(yè)中，注定只有一兩家成為恒星，三四家成為行星，更多的只能成為流星。
恒星足夠大，依靠核聚變會(huì)發(fā)光，并且能長(zhǎng)久存在。行星可以長(zhǎng)久存在，但它不會(huì)自己發(fā)光，并且需要圍繞恒星轉(zhuǎn)動(dòng)。流星非常絢爛，但一顆流星燒完就燒完了，不會(huì)長(zhǎng)久存在。
目前占據(jù)中國(guó)電商七成市場(chǎng)份額的阿里巴巴已成為了恒星，而緊隨其后的京東正在接近成為恒星。
依賴(lài)微信社交流量的拼多多與得益于阿里巴巴戰(zhàn)略合作的蘇寧易購(gòu)，還只能算是環(huán)繞騰訊與阿里巴巴兩顆恒星轉(zhuǎn)動(dòng)的行星。
而其他的電商企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入安全期，必須奮力拼搏，如果不能成為巨頭周?chē)男行沁M(jìn)而變成恒星，就只能淪為轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。這是商戰(zhàn)的殘酷，也是商戰(zhàn)的魅力。
（來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 ）