為什么佩奇成為“金豬”，可孫悟空還是“土猴”？
小豬佩奇雖然在國內(nèi)獲得了巨大成功，但最大獲利者卻是國外企業(yè)，何時我們中國影視企業(yè)才能躺著賺錢呢？
金梅 | 作者
世紅 | 編輯
小豬佩奇上周又上熱搜了。
一個面對2-6歲學(xué)齡前兒童的人物，卻一再霸屏我們的朋友圈。這還不算完，隨著《小豬佩奇過大年》預(yù)告片《啥是佩奇》的走紅，拉動了A股“小豬佩奇”概念股普漲，更搞笑的是，連賣豬肉的都漲停了。
說佩奇是“招財豬”一點也不為過?！缎∝i佩奇》在國內(nèi)年播放總量超過了100億次，豆瓣評分超過9分，和國產(chǎn)動畫7分以下的評分形成鮮明對比?！缎∝i佩奇》2017年在全球零售收入為75億人民幣，2020年預(yù)估收益120億。
目前，小豬佩奇衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500家，衍生品牌高達(dá)800多個授權(quán)協(xié)議。Entertainment One (簡稱eOne)計劃明年在中國上海、北京率先推出兩個小豬佩奇的主題樂園，還將開始長達(dá)三年的小豬佩奇巡回演出。
1佩奇的最大受益者：阿里巴巴？
《小豬佩奇過大年》是由阿里巴巴影業(yè)公司、eOne出品的原創(chuàng)動畫電影，于2019年2月5日在中國內(nèi)地上映。該片由阿里影業(yè)主投主控主宣發(fā)，因此，佩奇的火爆使阿里影業(yè)的股票應(yīng)聲漲了近5%。
阿里進(jìn)軍影視這一路其實走得并不順?biāo)臁?/p>
曾經(jīng)有學(xué)員問：阿里巴巴為什么要做文娛？馬云回答，現(xiàn)在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買，“阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”。在馬云看來，文化產(chǎn)業(yè)是中國未來需要的東西，這是錢應(yīng)該去的地方。所以盡管虧錢、不斷有麻煩惹出來，但阿里巴巴從沒退縮過。
2014年3月，阿里巴巴斥資62.4億港元入股文化中國，更名為阿里影業(yè)，向影視業(yè)跨出了第一步。但很快，文化中國的財務(wù)丑聞事件就浮出水面，公司面臨數(shù)億虧損。阿里影業(yè)在集團(tuán)上市前自我曝光，引起了很多媒體的負(fù)面評價。但是阿里巴巴畢竟財大氣粗，“不差那幾個錢”，區(qū)區(qū)小事不能阻礙其紐交所上市的進(jìn)程。
電商起家的阿里巴巴相對缺乏影視基因，要在短期之內(nèi)補齊內(nèi)容短板，要通過聚合資源來尋求外圍突破。于是，阿里影業(yè)入股華誼兄弟、光線傳媒等大型傳統(tǒng)電影公司，與優(yōu)酷土豆等資深互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作，在集團(tuán)層面上與大型企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略合作的國內(nèi)聯(lián)盟。通過一系列資本組合拳，建構(gòu)起自己的電影產(chǎn)業(yè)版圖。
盡管早期主控的幾部影片成績皆不盡人意，如今，制作公司的資本壓力和對互聯(lián)網(wǎng)平臺的依附，使互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)逐步入局。不再追求操盤的阿里影業(yè)在2018年參投多部電影，《紅海行動他的身影，阿里影業(yè)漸入佳境。
作為電商巨頭參戰(zhàn)電影行業(yè)，阿里巴巴原有電商平臺的優(yōu)勢有目共睹。阿里影業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從用戶接觸開始，到購買，到售后的一系列環(huán)節(jié)中，都充分利用和發(fā)揮了平臺的服務(wù)效應(yīng)。從融資到制作，再到售票、發(fā)行、營銷，阿里影業(yè)平臺自身基本實現(xiàn)了電影產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
同時，電商平臺也給后銀幕階段的衍生品開發(fā)保留了足夠開闊的空間。在天貓上線的阿里影業(yè)旗艦店主要銷售影視娛樂的衍生品，有效地推動了阿里影業(yè)對后產(chǎn)品市場的挖掘和開發(fā)。萬事俱備，只欠一個火爆的IP來引爆這個全商業(yè)鏈條的威力了。
宏觀環(huán)境的影響下，大盤今年表現(xiàn)不佳，但阿里影業(yè)的股價卻在2018年上漲了近23%，可謂逆市上揚。
2小豬佩奇有望開啟阿里影業(yè)突圍之戰(zhàn)
不容否認(rèn)，宣傳片《啥是佩奇》在內(nèi)容和受眾上與電影之間存在著巨大的差異，對票房的號召力有限。但依托電商平臺和IP炒作能力，還是有希望形成阿里影視不同于其他平臺獨特的盈利模式。
阿里影業(yè)的虧損是不爭的事實。2018年一季度業(yè)績中，核心電商收入達(dá)到512.87億元，同比增長62%，但阿里文娛集團(tuán)運營虧損為35.41億元。獨立上市公司阿里影業(yè)，在不久前的業(yè)績預(yù)警中，初步估算15個月內(nèi)最大虧損將達(dá)17億元。
但我們并不需要因此悲觀，阿里影業(yè)依然有翻身的機會。要知道，電影的取勝因素已不僅是影片本身，好萊塢影片的最終收益，只有30%來自電影票房，剩下的70%全部來自電影衍生品，包括玩具、游戲、付費電視、碟片發(fā)行等等。
《變形金剛》作為全球范圍內(nèi)影響力最強、最具有商業(yè)價值的IP，幾十年來經(jīng)久不衰，但它的走紅很難說是源于動畫片，還是源于那些能動會變形的玩具。小豬佩奇也為我們保留了這樣的想象力。
受《小豬佩奇》走紅影響，eOne集團(tuán)2017年度利潤直接增長了11%，僅佩奇的周邊零售額就達(dá)到了11億美元，未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。為實現(xiàn)2020年20億美金的銷售額，eOne進(jìn)行一波打假，下架了40個電商平臺超過5萬件侵權(quán)產(chǎn)品。僅一件帶有佩奇圖案的T恤，就可帶來140余萬元的月銷售額。其火爆程度和未來潛力可見一斑。
此次，阿里影業(yè)與小豬佩奇發(fā)行方eOne達(dá)成合作，還獲得了小豬佩奇相關(guān)衍生品開發(fā)和營銷權(quán)?！缎∝i佩奇過大年》在上映的同時，還會有一系列周邊商品發(fā)售，其衍生品周邊將為阿里影業(yè)帶來新的盈利點。
在2019年1月8日，天貓在倫敦和小豬佩奇母公司eOne宣布IP合作，啟動2019年天貓第一個品牌日活動，并合作一起開發(fā)新產(chǎn)品、甚至一起參演動畫片。小豬佩奇的天貓旗艦店的玩偶，單品就可達(dá)到百萬級別的月銷售額，未來有望獲得更大的提高。
《啥是佩奇》的成功讓我們知道，內(nèi)容創(chuàng)新不止于電影本身，還應(yīng)包括宣發(fā)、運營，甚至可以說，產(chǎn)業(yè)鏈上的一切皆內(nèi)容。小豬佩奇鼓風(fēng)機的火熱，也可以看到衍生品開發(fā)中腦洞的巨大。阿里的確為大家在內(nèi)容宣發(fā)和延伸上拓寬了思路，也為自己鋪平了道路。
3藝術(shù)是最高的“商業(yè)”
盡管阿里影業(yè)有希望從小豬佩奇身上獲利，但對比躺著賺錢的eOne，藝術(shù)授權(quán)這筆錢真是好賺啊。
國外大企業(yè)靠藝術(shù)授權(quán)賺的盆滿缽溢，可影視領(lǐng)域在國內(nèi)，很難說誰真正實現(xiàn)了類似的成功。一方面，我們的內(nèi)容本身相對稚嫩，另一方面，我們的文化產(chǎn)品尚沒有建立自己的國際市場，因此輸出能力還不行。主場作戰(zhàn)，我們的優(yōu)勢都有限，更別提國際市場了。而且目前尚無哪個公司如迪士尼等公司一樣形成了強有力的品牌矩陣。
迪士尼是說藝術(shù)授權(quán)不能不提靠的企業(yè)，該公司2018年營收高達(dá)594.34億美元。在版權(quán)運營領(lǐng)域的深耕，使迪士尼擁有全球范圍內(nèi)的3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國內(nèi)地已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營商以及1200多個銷售專柜。
1928年才出現(xiàn)的米老鼠，為迪士尼創(chuàng)造了巨大的營收，甚至因為其版權(quán)即將到期對公司的股價產(chǎn)生了影響。更小輩兒的日本Hello Kitty、韓國流氓兔，都賺取了大量的利潤。中國16世紀(jì)就誕生的孫悟空，至今仍然只是一只猴子，一分錢也沒賺到。
孫悟空從敦煌榆林窟的西夏壁畫、到元代瓷枕、到吳承恩的《西游記》、到地方戲、再到影視劇穿越千年，廣受人們喜愛。但到了今天，國產(chǎn)動漫各類改編數(shù)量眾多，獲得市場認(rèn)可的寥寥無幾，藝術(shù)授權(quán)更是無從談起。
是不是孫悟空這個題材大家不喜歡？答案是否定的。由《西游記》借鑒而來的日本動漫《最游記》《龍珠》等，在中國青少年中可是火了很多年。
電影《大圣歸來》的票房不錯，但衍生品開發(fā)效果卻并不好。中國的版權(quán)保護(hù)不完善而導(dǎo)致的衍生品盈利困難是一個重要原因，但沒有像米老鼠這樣的商業(yè)范例，就很難激發(fā)源源不斷的優(yōu)秀作品產(chǎn)生出來，授權(quán)產(chǎn)業(yè)這樣躺著賺錢的事情就無從談起。
在中國，藝術(shù)的商業(yè)價值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低估了。目前BAT的娛樂版塊，大都是虧錢的買賣。甚至在高校教育里面，藝術(shù)專業(yè)也是最入不敷出的專業(yè)，學(xué)費很高，但平均工資卻很低。于是大家都知道藝術(shù)燒錢，誰也不覺得藝術(shù)能賺大錢?；蛘咧浪囆g(shù)能賺錢，但那是很遙遠(yuǎn)的以后。
傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)無法完成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)憑借數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，可以進(jìn)行大量復(fù)制。不要小瞧復(fù)制二字，迪士尼之所以成為全球動畫巨頭，印有米老鼠等圖案的各類衍生品功不可沒。
從制造工業(yè)向創(chuàng)意工業(yè)的轉(zhuǎn)型，正是全球趨勢，英國正因為在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上搶占先機，而重回歐洲工業(yè)大國地位，日本韓國也因此而有所成就。中國的企業(yè)在世界舞臺上的地位越來越高，但產(chǎn)品的“文化藝術(shù)”內(nèi)涵還有待提升，文化附加價值還有待開掘。我們的歷史文化資源寶庫和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的礦還沒有被挖掘開。
在通往商業(yè)成功的道路上，文化藝術(shù)是很難成為被思考進(jìn)去的戰(zhàn)略?？善鋵嵥囆g(shù)和授權(quán)產(chǎn)業(yè)對金融業(yè)的虛擬經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的拉動效果也很顯著。在臺灣的荷蘭銀行曾用梵高名畫包裝整個企業(yè)大樓，并成功營銷其藝術(shù)信用卡，使其業(yè)務(wù)三個月增長了300%，讓一家在臺灣并不出名的銀行迅速家喻戶曉。
隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品的文化價值逐漸超越功能價值成為人們關(guān)注的重點。因此對于企業(yè)來說，彼此的競爭也是文化和藝術(shù)體驗的競爭。而這個層面在中國的企業(yè)中是很缺失的。
從味道上說，星巴克絕對不是最好喝的咖啡，但從整體的情景塑造上來看，星巴克優(yōu)于許多咖啡。走進(jìn)星巴克咖啡館，藝術(shù)和溫馨的氛圍總是讓人感受到感染，這種崇尚知識、尊重人文，同時又不失小資情調(diào)的文化，讓星巴克的顧客可以一邊喝咖啡，一邊欣賞墻上的藝術(shù)品，一邊用自己攜帶的筆記本辦公。
所以星巴克文化實際上是圍繞人文和知識兩個主題下功夫的文化。這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境，幫助人們拓展知識和藝術(shù)，讓消費者在品嘗咖啡的時候，同樣可以體驗滿滿的人文氣息。
30多年前，星巴克有15家店100名職員，如今30多個國家有超過6000家店和超過6.5萬名職員。星巴克獲勝的真正原因，就在于星巴克文化的塑造和傳播的成果。對比炒的沸沸揚揚大把撒錢的瑞幸咖啡，不禁讓人擔(dān)憂，丟了文化的咖啡和速溶的咖啡包有多大區(qū)別，其溢價能力到底靠什么？
4讓“孫悟空”們大顯身手
在中國，大家都知道藝術(shù)很有用，但是也都知道搞藝術(shù)的不賺錢，甚至還出現(xiàn)了藝術(shù)和商業(yè)之前的隔離。中國博大精深的藝術(shù)少有授權(quán)盈利的典范，北京故宮算一個，但跟其他國家的博物館比，在產(chǎn)品研發(fā)能力、單品議價能力方面還存在巨大差距。
也許從法蘭克福學(xué)派批判文化工業(yè)的時候就形成了今天藝術(shù)和商業(yè)的對立，但曾經(jīng)創(chuàng)造這些論調(diào)的西方國家早已經(jīng)在用文化工業(yè)賺錢、掙取文化差價的時候，我們依然讓藝術(shù)“冷著臉”就太不應(yīng)該了。
而今國內(nèi)的各行各業(yè)都做的風(fēng)生水起，大家干勁十足，但躺著賺錢的大都是國外的大企業(yè)。中國的企業(yè)在忙著奔跑，但開掘自己腳下的文化和藝術(shù)寶藏才是以后讓我們也能躺著賺錢、獲得產(chǎn)品溢價能力的方法之一。
這方面其實萬達(dá)做的就不錯，在其萬達(dá)廣場和萬達(dá)旅游度假區(qū)中對中國文化藝術(shù)挖掘的嘗試比比皆是。盡管目前還沒有非常顯著的成效，但毋庸置疑，這是一條正確的路。當(dāng)然，這種舉動和王健林對中國傳統(tǒng)字畫、古玩的喜愛和收藏是分不開的。
未來的中國需要更多有藝術(shù)和文化底氣的企業(yè)，也需要有文化和藝術(shù)意識的企業(yè)管理者，去藝術(shù)中發(fā)掘長遠(yuǎn)的、深層的商業(yè)價值。讓“孫悟空”們可以大顯身手，讓中國企業(yè)能夠也都躺著賺錢。
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