為什么春節(jié)紅包這么猛？
發(fā)紅包，歷來也是春節(jié)的民俗。但是在互聯(lián)網(wǎng)的加持和改造下，手機搶紅包已經(jīng)成了春節(jié)的全民娛樂。這項新的年俗文化，不僅影響著數(shù)以十億的人，也正在改變著春晚和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的品牌和技術進化。BAT+春晚紅包，是互聯(lián)網(wǎng)公司與民俗的融合，背后是互聯(lián)網(wǎng)公司技術的成人禮。
春晚紅包兇猛：
春晚已經(jīng)成了中國人團圓和跨年的標識和儀式。盡管春晚收視率從歷史最高峰的80%下跌到30%左右，但這個數(shù)值依然是一個收視的天文數(shù)字。即使有的人可能不會整晚守在電視機前，但是也會習慣性的打開春晚的節(jié)目，作為家庭聚會或者娛樂的背景音。央視春晚是超級IP，也是超級流量池。在國內互聯(lián)網(wǎng)公司里，BAT都和春晚合作過，也都獲得過不可估量的品牌曝光的價值和黃金般的流量。
春晚一直是傳統(tǒng)家電或者酒類等日常生活用品的主戰(zhàn)場。直到2015年，騰訊微信的進入，改變了春晚廣告主的大戰(zhàn)格局。2015年春晚，微信發(fā)了5個億的紅包，收發(fā)總量達10.1億次，微信春晚搖一搖互動次數(shù)達110億次，除夕夜當天22:34出現(xiàn)峰值8.1億次/分，收益巨大，微信支付由原來的800萬用戶暴漲到3億多人，而成本不過是5300萬元廣告費。
2016年，支付寶拿下了春晚合作機會。強大的支付寶還是出現(xiàn)間歇性的宕機。2018年春晚，淘寶與春晚合作。淘寶春晚項目的負責人香菜在知乎上說，阿里在2017年雙11，成功支持了1000多億的交易額，但2018年春晚的流量，是當年雙11的15倍。他不禁感嘆，“我們對春晚的力量一無所知。”因為雙11是屬于少部分人的，而春晚是屬于所有華人的。
而2019年百度拿下了春晚的合作，根據(jù)百度官方消息，在春晚直播的這16800秒里，百度App紅包互動208億次，共發(fā)出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬臺小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。最重要的是，百度扛住了春晚流量的沖擊，成為了第一家沒有宕機的春晚紅包的互聯(lián)網(wǎng)公司。
流量下沉與春晚求變
之所以春晚的紅包力量這么強悍，其中主要的原因就是年輕人的參與與傳播。而這背后，也折射出了BAT與春晚的變革與進化。
一方面，春節(jié)是流量轉移和渠道下沉的最佳機會。春節(jié)很多年輕人從一二線城市回到三四線縣城和鄉(xiāng)村的故鄉(xiāng)，男女老少全家聚在一起，這是難得的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的傳播時機。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，也是紅包的傳播和參與的中堅力量。年輕人因為回鄉(xiāng)，因為對網(wǎng)絡的熱愛，對趣味性的關注，成了紅包最大的主力軍。從而成為互聯(lián)網(wǎng)公司用戶下沉和拓新的大好機會。年輕人教長輩一起搶紅包，不僅多一個談資和情感交流的互動方式，也是增加趣味和實際性收益的好辦法。
毫無疑問，誰占據(jù)年輕人，誰就會贏得市場。在紅包大戰(zhàn)的背后，其實是反映出BAT在討好年輕人這個事情的布局與不遺余力。QQ等騰訊系多次表示要“迎合年輕人社交趣味化、游戲化、內容化的需求趨勢，創(chuàng)造滿足年輕人的新內容。”同時建設建設以二次元IP為核心的生態(tài)圈。而阿里在將重點轉移到年輕消費者和年輕商家身上。阿里CEO張勇說“平臺運營者也要年輕化，來服務新一代的賣家和買家。”不管是淘寶直播還是花唄等都在表明，淘寶等阿里系就是要服務年輕的消費者，服務新一代的賣家群體。
而百度也在年輕化上加大布局。作為國內日活過億的超級入口之一，百度App已經(jīng)成為了內容分發(fā)的核心入口，旗下匯集了愛奇藝、百家號、好看視頻、全民小視頻、百科、貼吧、知道等各種內容資源，形成了一個核心，多個重點的內容矩陣的生態(tài)。通過信息流內容+搜索的方式，給用戶展示包括圖文、短長視頻等系列內容。在用戶圈層方面，也在關注細化和分層，如有面向年輕人的西番。技術與內容成為了驅動百度前進的兩駕馬車。技術更加精準的分發(fā)內容，內容讓技術得以檢驗和進化。這背后都是正在發(fā)掘并迎合年輕用戶的深層需求，用他們喜歡的方式吸引大量年輕人。
另一方面，春晚也在年輕化。春晚正在改變，變得越來越年輕，年輕的流量小生正在成為核心擔當。而這些鮮肉流量正是迎合年輕用戶。2019年春晚中的李易峰、朱一龍、迪麗熱巴、張藝興、TFBOYS等這些無數(shù)年輕人熱愛的青春偶像和愛豆們，成為了收視率擔當。
同時，春晚也在互聯(lián)網(wǎng)化。越來越接近年輕人。春晚早已不是當初的電視聯(lián)歡晚會，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的發(fā)展，演變成新形式的跨屏幕春節(jié)文化內容傳播。據(jù)人民日報消息，除夕當晚，通過電視、網(wǎng)絡、社交媒體等多終端多渠道，2019年春晚海內外收視的觀眾達11.73億人，其中，通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人。
春節(jié)紅包是技術的成人禮
春晚紅包看起來是一場全民的狂歡與娛樂，其實是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一場技術大練兵，內部資源的有機調動、外部資源的整體協(xié)同的綜合性考研，不夸張的說，春節(jié)紅包是BAT技術的成人禮。每一次春晚紅包都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的大考驗，也是他們技術的大升級，從而帶來大發(fā)展。在每一個春晚紅包大戰(zhàn)前，都需要精心準備。
騰訊在2015年除夕前，不僅僅是擴容服務器，協(xié)調內部多個部門臨陣以待，還和多家銀行溝通，對內部系統(tǒng)和銀行對接進行峰值的壓力測試。但盡管如此，由于當晚用戶暴漲，導致了微信宕機1小時，紅包發(fā)不出，群消息無法正常收發(fā)。但這一仗之后，微信支付成為了與支付寶平起平坐的互聯(lián)網(wǎng)支付平臺。“一個春晚完成了支付寶8年的發(fā)展。”但遺憾的是，雖然2019年微信沒有與春晚合作，但依然出現(xiàn)了短暫的紅包宕機事件，在此期間，無法接收和發(fā)送紅包。
為了迎接2017年淘寶春晚，阿里在當年雙11交易額技術基礎上，擴容了3倍，雖然提前做了準備，但依然沒有擋住春晚的洪流。最后還是出現(xiàn)了宕機，部分用戶無法登錄淘寶，無法打開購物車等一系列異常。他不禁感嘆，“我們對春晚的力量一無所知。”但正是因為這次巨大的沖擊，給阿里整體支付系統(tǒng)和技術帶來了新的變化。
而2019年的春節(jié)紅包，很有可能促進百度新的迭代。2019年的春晚紅包，不但在金額上創(chuàng)造歷史新高，同時也是第一次沒有出現(xiàn)技術故障的春晚紅包。而洪流般的用戶由于下載百度App，導致蘋果應用商店、華為、小米、三星等多個主流應用商店出現(xiàn)宕機。蘋果應用商店長達12分鐘不能訪問。
盡管過去的一年，百度面臨著一些發(fā)展的調整，但不可否認的是，百度一直著力技術的研發(fā)與布局，同時注重新技術的落地和應用。并且互動還結合了AI的新體驗。將AI新技術融入春晚互動中。百度首次將語音識別應用于2019年央視春晚紅包的用戶互動。原本遠離普通用戶生活的高科技，通過央視春晚和百度的語音紅包和普羅大眾無縫融合。通過語音搜索紅包，將語音識別技術生活化，人人皆可以體驗到新技術的真實發(fā)展。百度在人工智能領域持續(xù)投入，確實在科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推動傳統(tǒng)行業(yè)變革的。
在上世紀90年代，美國哲學家安德魯·芬伯格在其著作《技術理論批判》中提出：把握技術的精英承要擔起整個社會階層的責任，同時讓整體公眾參與技術設計，最終實現(xiàn)一種技術的協(xié)同。毫無疑問，在現(xiàn)實生活中，類似春晚紅包的全民參與與協(xié)同的場景也將越來越多。
（來源：創(chuàng)界網(wǎng)）