企業(yè)服務，賽道決定路徑
企業(yè)服務這個話題，在 15 年被炒熱之后，不溫不火了好幾年，最近又被時常提起，關(guān)鍵詞都是“難做”。
言企業(yè)服務必提 Salesforce，企業(yè)服務的熱度從 Salesforce 的百度指數(shù)可見一斑
但這個難做常常是落到了執(zhí)行上的困難，比如說客戶銷售成本高，戰(zhàn)線長等等，但是很多時候往往是戰(zhàn)略選擇上出現(xiàn)了錯誤，導致戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的困難。所以我將這幾年做企業(yè)服務的思考記錄下來，以便討論。
- 從賽道看 To B
企業(yè)這個賽道可以按照產(chǎn)品類型做進一步的細分：工具型、管理型和能力型。這三種類型的服務方式和在過程中碰到的困難是完全不一樣的。
比如工具型 To B 的優(yōu)勢在于用戶獲取成本低，但篩選企業(yè)級客戶的能力差，如果想通過流量導入購買企業(yè)客戶的話，那無疑會非常費勁。了解自身產(chǎn)品特性，揚長避短，快速構(gòu)建優(yōu)勢，方是良策。
- 能力型 To B
能力型 To B 公司最好理解，這類公司通過產(chǎn)品或者人力的方式直接為客戶補齊某種類型能力?？蛻籼岢鲂枨?，能力型公司輸出相應的能力，有明確的需求及交付物。比如人臉識別、云服務、中間件等。
能力型 To B 的優(yōu)勢在于需求極度明確，功能點單一，可以快速找到匹配的客戶，行業(yè)成長期銷售難度不高。并且收費模式無比清晰，按照用量或是服務量收費。
按用量收費的優(yōu)勢在于你可以在更有付費能力的客戶身上收取更多的費用。云服務就是典型的案例。比如一個游戲團隊是騰訊云的客戶，產(chǎn)品未上線，收入為零的時候，在云服務上支出的成本基本是零；但隨著產(chǎn)品上線，業(yè)務快速發(fā)展，他在云服務商的支出會隨著收入不斷增長而升高。這種方式讓能力型 To B 的公司分享到客戶的成功。
同時，由于能力型 To B 提供給其客戶的能力模塊會作為其業(yè)務服務的一部分交付給最終用戶。故而遷移的成本是極高的。能力型 To B 雖然付出了較高的銷售成本，但是客戶遷移成本高，生命周期長，在市場發(fā)展期進入的話，將會享受到巨大的市場紅利。
但同時，正由于能力型 To B 的業(yè)務比較好開展，吸引大量服務商進入，市場往往快速成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難有長時間的技術(shù)領(lǐng)先。長期來看，市場占有率更加依賴于銷售能力和服務的可靠性。比如人臉識別行業(yè)，從下圖可以看出，不同公司在識別準確率上的差距需要到小數(shù)點后三位進行衡量，整個市場在技術(shù)發(fā)展到一定階段后快速成為紅海，最終將演化成銷售能力的比拼和價格戰(zhàn)。
不同廠商的人臉識別率結(jié)果
能力型 To B 企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)路徑是在市場爆發(fā)前做好基礎(chǔ)的技術(shù)積累，塑造短期技術(shù)壁壘，快速占領(lǐng)市場，同時培養(yǎng)出完整的銷售及渠道體系，提升業(yè)務穩(wěn)定性。
- 工具型 To B
工具型顧名思義，是指可以解決個人效率問題的產(chǎn)品。為啥個人的效率問題會存在 To B 的問題呢？
舉個例子，螺絲刀，可以在家里用也可以在工作場景使用，使用決策由單體決定。生產(chǎn)螺絲刀的廠商很難對用戶的實際使用場景是工作還是個人生活進行劃分。故而工具型產(chǎn)品本身不存在 2B 和 2C 的概念，不過由于 C 端的付費意愿極低（美圖做成了國民級的 App 也沒收上來錢），大多數(shù)工具通過 C 端傳播，再向 B 端收費。然而企業(yè)的管理層對于個人效率類工具的感知也很弱，所以 B 端收費也比較困難。
這類的產(chǎn)品比較典型的有 Evernote，Office，PhotoShop 等等。包括 CODING 的個人版服務，提供了代碼托管和少量的協(xié)作功能，許多個人和小團隊在使用。
工具型產(chǎn)品最大的問題在于很難界定用戶是個人行為還是企業(yè)行為。大多數(shù)的工具型 To B 是通過限制協(xié)作人數(shù)的方式來進行區(qū)分的，這種方式非常粗糙。CODING 的個人版當時就碰到了這個問題，通過限制用量和使用人數(shù)區(qū)分個人和企業(yè)。但個人版的付費用戶中仍有 1/2 是企業(yè)，這讓我們的難以制定針對企業(yè)的定價策略。
免費用戶多，但是收不上來錢，這是大量工具型 To B 企業(yè)會碰到的問題。最出名的例子當屬從獨角獸俱樂部跌下神壇的 Evernote。2012 年，這家成立四年的公司融完 D 輪，攜 1400 萬用戶計劃來年上市的時候有多風光，在收入的泥潭中掙扎的就有多狼狽。1400萬用戶并沒有帶來可觀的收入，反而帶來了巨大的服務成本，只能依靠大幅提價及縮減免費用戶額度來緩解運營壓力，用戶增長也因此陷入困境。
Evernote 在 App Store2011至2015年排名
那工具型產(chǎn)品有沒有大把收費的可能呢？有，壟斷。
軟件時代，像 PhotoShop，Office 這樣已經(jīng)形成市場壟斷的產(chǎn)品可以通過打擊盜版來獲取收入。壟斷的基礎(chǔ)在于“不通用的格式”，你需要安裝 Word 才能打開別人傳給你的 .doc 文件。所以依賴優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，Office，PhotoShop 這樣的產(chǎn)品占領(lǐng)市場之后，就可以要求企業(yè)購買企業(yè)授權(quán)，在人人都用 PhotoShop 的大環(huán)境下，企業(yè)換一種圖像處理工具帶來的成本會遠高于購買 PhotoShop 的企業(yè)授權(quán)。
云時代，情況發(fā)生了變化，云時代的媒介是公開的，大家共同基于的格式是 HTML，同一個瀏覽器，可以跑 Evernote 也可以跑 OneNote，甚至可以在線處理 Word Excel。壟斷的地基會被逐漸打破，用戶遷移的成本變低，工具型 To B 需要不斷在產(chǎn)品上進行巨大投入，維護絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品地位，才能考慮通過向使用者收費獲取收益。
所以純工具型的產(chǎn)品直接變現(xiàn)會極其艱難。目前主流的發(fā)展思路是兩個：
- 一是設立專門的“企業(yè)版本”供給企業(yè)使用，在功能上除了本身工具的屬性，還針對企業(yè)增添了管理的屬性。這實際上是工具型 To B 向管理型 To B 的轉(zhuǎn)型。類似于做螺絲刀的工廠，賣個人一個螺絲刀，賣給工廠帶了螺絲刀的流水線。
- 與能力型 To B 的產(chǎn)品合作。市場成熟后，能力型 To B 為解決產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，會尋求工具的能力。如同芯片廠商除了提供芯片產(chǎn)品還會提供相應的開發(fā)套件。
- 管理型 To B
管理型 To B 提供了企業(yè)的運作方式，組織內(nèi)的每個人會依賴管理型 To B 提供的工具模塊進行工作，并在該系統(tǒng)上與團隊交換信息。舉個簡單的例子，企業(yè)微信解決管理問題，但是同時也提供打卡工具解決考勤記錄問題，提供 IM 工具解決溝通問題。
管理型 To B 的客戶只有具有一定規(guī)模的企業(yè)，這類企業(yè)大多有付費能力，如果切實能解決企業(yè)問題，企業(yè)的付費意愿也將非常強烈。軟件時代的巨頭，Oracle、SAP、金蝶都是管理型 To B 的公司。
但管理型 To B 的難點在產(chǎn)品難度上。工具型 To B 可以只解決單點的問題，但是管理型 To B 需要解決整個流程下的所有問題，完善的工具是最基本的訴求。管理型 To B 的產(chǎn)品有很強的行業(yè)屬性，需要廠商了解企業(yè)在工作過程中每個工作環(huán)節(jié)的需求，并抽象出共性的工作方式，并建造工具或者整合現(xiàn)有工具，才能提供出完整的工具鏈。
云時代，軟件可以通過 SaaS 的形式進行分發(fā)。降低了客戶獲取服務的成本，但也對管理型 To B 廠商提出了新的挑戰(zhàn)。你的客戶更加看重于整個工作流的能力和數(shù)據(jù)的沉淀積累，所以你不能按照“小推車 - 自行車 - 汽車 - 飛機”的漸進順序給企業(yè)提供服務，你需要一開始給客戶提供一個可以在天上飛的機器，再逐漸把他改造成 A380，同時這架飛機還要一直在天上飛著，不能落下來。
管理型 To B 的第三個難點在于靈活度。企業(yè)對于個性化的訴求是最強的，包括管理流程、人員權(quán)限、功能模塊、安全性等都會有非常獨特的需求。例如 Salesforce 最開始提供的是 SaaS 的服務，隨著用戶定制化的需求越來越多，產(chǎn)品形態(tài)開始逐漸向 PaaS 轉(zhuǎn)化。如何用一套產(chǎn)品滿足盡可能多的企業(yè)的需求，也是管理型 To B 會面臨的產(chǎn)品挑戰(zhàn)。
管理型 To B 的產(chǎn)品路徑往往有兩種：
- 由軟件的形式服務于某些大型客戶，獲得商業(yè)利益的同時，積累產(chǎn)品經(jīng)驗，再將產(chǎn)品抽象出來形成更容易交付的 SaaS 產(chǎn)品。
- 從工具型 To B 轉(zhuǎn)型成管理型 To B，從一開始就提供 SaaS 服務，依靠單點突破，再延長產(chǎn)品線提供整套能力，這個方式的痛苦在于你最終的目標用戶在現(xiàn)階段并不會采購你的產(chǎn)品（需要流水線+螺絲刀的公司不會先買一把螺絲刀用著），你目前服務的客戶的需求可能并不能幫助你做出更適合最終用戶的產(chǎn)品。
- 企業(yè)服務是一場長跑
你所處的賽道決定了公司的發(fā)展軌跡。不同的賽道對你的核心能力要求也不一樣。
能力型 To B 最容易起規(guī)模，但也必然會碰到同質(zhì)化競爭的問題，Oracle，IBM，AWS， 阿里云，騰訊云，巨頭在這個市場里充分競爭，要靠銷售能力硬碰硬。
管理型產(chǎn)品一定會碰到用戶決策成本極高的問題，拼的是對行業(yè)工作流程的抽象能力。在國外市場，管理型 To B 成績斐然，比如 Salesforce，SAP 等。中國管理型市場目前看起來還不成熟，金蝶用友成績不錯，十億級別的收入，但和國外的同類產(chǎn)品中間還隔著 2 個數(shù)量級，大量做管理型 SaaS 的產(chǎn)品也都步履艱難。
工具型一定會碰到收入的問題，根源在于產(chǎn)品可替代性太強，放眼全球，最近5年沒有看到商業(yè)上非常成功的新產(chǎn)品出來。
做 To B，需要認清賽道，構(gòu)建不同的核心能力，并且非常長期的進行投入。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)快到以月為單位看發(fā)展，但 To B 還是一個以十年為單位的生意。
企業(yè)服務是一場長跑，長到太多人掉隊，長到?jīng)]有掌聲，長到大家都說“難難難”。
但換一個方面想，當你看到終點的時候，這條跑道上往往只有你一個人。
道阻且長，行則將至，與君共勉。
（來源：CODING扣釘）