瓜子二手車，七個為什么
最大中間商瓜子二手車 vs 中小車商們的比賽還有得看。
本文來自微信公眾平臺：亂翻書（ID：luanbooks），作者：楊百順
上周，瓜子二手車宣布向軟銀愿景基金融資15億美金。
瓜子母公司車好多集團累計獲投38億美元，規(guī)模是優(yōu)信二手車2.7倍，人人車的5倍?，F(xiàn)在人人車各地裁員過半，優(yōu)信現(xiàn)在的市值也才15億美金。
看似戰(zhàn)局已定，但二手車的競爭遠未結(jié)束。
據(jù)58財報及其他消息稱，其中9億美金轉(zhuǎn)老股，58退了7.1億美金，其他老股東退出近2億美金。剩下6億美金是先付款3億美金，6個月后根據(jù)特定條件再投資3億美金。
即，孫正義這筆投資，實際進到瓜子公司賬上的，目前只有3億美金。瓜子沒有真正從軟銀拿到足夠多的錢。
所以現(xiàn)在只看估值，意義不是很大。如果新業(yè)務不夠好看（瓜子養(yǎng)車、金融等等），還打不通這個行業(yè)的鏈條，這可能是瓜子上市前的最后一輪融資。
58拿著軟銀給的7.1億美金，去年上線了“白菜二手車”（估計是不競爭期限3年過了）。和瓜子要消滅中間商，自己開嚴選店賣車不同，58二手車是堅持只做信息撮合，永遠不碰二手車的交易。瓜子是要取代中小車商，58是要靠中小車商才能活，58還是瓜子的重要股東，58與瓜子訴求相反。
大搜車還在尋求新的融資，股東阿里還沒出手?，F(xiàn)在優(yōu)信和大搜車都在爭取阿里的投資。如果優(yōu)信或者大搜車能夠從阿里那里拿到4～5億美金，那這筆賬還有得打。這時候就看阿里能否忍住出招不出招。
最大中間商瓜子二手車 vs 中小車商們的比賽還有得看。
一、關于競爭
瓜子進入二手車行業(yè)后，發(fā)生了什么？
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瓜子2015年入場后第一件事就是做品牌砸廣告，當年就投了2.4億的廣告，效果確實是好。大家這才意識到二手車行業(yè)的核心競爭要素是品牌，其他玩家不得不趕緊跟隨瓜子的策略、融資、投市場、補能力。
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為什么是品牌？二手車是高價低頻非標生意、市場分散，需要一個品牌來解決消費者信任背書的問題。當年58、趕集打廣告戰(zhàn)就是這個邏輯，鏈家廣開街邊門店也是這個邏輯。品牌有多重要呢？優(yōu)信戴琨說1/4的錢都投在廣告市場，人人車李健復盤的第一條就是要投廣告。
二、關于行業(yè)拐點
為什么以前二手車行業(yè)沒人這么做？
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跟規(guī)模和供需有關。
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品牌是花大錢的事，門檻高。2013年車商們砸過一波廣告，規(guī)模不大。人人車是瓜子砸廣告后才開始做廣告，之前主要是在58、百度上做小投放。早期二手車玩家都沒錢，廣告投放都很內(nèi)斂，投品牌基本上是邊投邊看，摸石頭過河。當年央視標王雖然都賺了大錢，但是中標的時候都是兵行險棋。楊浩涌當年計算：每年10億廣告需要單月交易量4萬臺才能break～even。對比當時C2C人人車2015年的全國月成交量還在2000臺左右，傳統(tǒng)線下門店比如淘車無憂月成交量大約1500～2000臺，瓜子的4萬臺真是天方夜譚。
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優(yōu)質(zhì)二手車源稀缺，主要來自C端。C端車源調(diào)表和整備較少，車況容易識別。但C端車源大部分流入4S店和本地車源，互聯(lián)網(wǎng)車商很難拿。瓜子早些年廣告為啥叫“沒有中間商賺差價”，為啥做C2C？因為“沒有中間商”是建立雙邊心智品牌最有效的辦法，一石二鳥，買賣兩邊都會過來。瓜子為啥一直向買家收費而不是賣家收費，為什么自己做車商后先強調(diào)保賣后改名叫嚴選？都是照顧車源端。結(jié)果就是大家都優(yōu)選瓜子上門檢車報價。
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整個二手車產(chǎn)業(yè)鏈可能20%的利潤，但是車商是無法完全切走的，瓜子做的比較重，也很難超過10%。這其中的關鍵，就是基于車檢的定價系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)3～5個點的浮動，很重要。
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新車出廠時候主機廠有統(tǒng)一檢測，各種不同渠道的車品質(zhì)都是均一化的，二手車坦白說沒有全流程的監(jiān)控體系，目前沒有一個完整完全的數(shù)據(jù)采集和管理系統(tǒng)，一部分車在4S店維修保養(yǎng)，這些有完整記錄，大部分不在4S店，自己京東淘寶買機油自己修沒有記錄。一直在4S店保養(yǎng)的，始終完整可查的，即便北京上海，不超過三分之一，這是非常大的問題，下面二三線城市更少。沒有完整車況，出過幾次保險換過幾次零配件，查不到。大量車況是不透明的，沒辦法通過技術手段完全還原出來。
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瓜子的車檢，如果幾百項都嚴格按照監(jiān)測流程走，成本非常高。不做是欺騙，做了成本高。現(xiàn)在不管瓜子優(yōu)信人人車哪個平臺，很少有完整按照流程做的，都是看著沒問題，還是靠人經(jīng)驗。瓜子在外面拿的車，沒有那么多的維度，無法對每輛車的車況來控制，只能用概率和風險覆蓋的方式來做，不然也不會時有問題交易爆出來。
三、模式之爭
瓜子為什么要開店自己當車商？
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因為消滅中間商做C2C是大錯特錯的模式。為什么錯？第一賬算不過來，收3%傭金（再加一部分金融，總體也不會超過5～6%），但是平均帶看5～7次才成交。第二對買賣兩邊體驗不友好，看車要約很多次，也看不到好車，都被小B倒騰走了。
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為什么做店？買家集中看車方便，提高交易成功率，之前你說有人賣這個車，什么樣也沒見過，現(xiàn)在是實實在在有很多車給我挑，覺得OK就隨時拿走。瓜子C2C 8000個銷售，現(xiàn)在跟嚴選店銷售規(guī)模差不太多，但只有2000個銷售。
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開店賣車就有京東做自營要解決的問題。怎么控制庫存和周轉(zhuǎn)呢？你做的重，收上來再自己賣，收車是有場地庫存的成本的。
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為什么做車商？中間商太重要了。二手車交易價高頻次低，決定了第一車商遠遠比消費者勤勞 + 專業(yè)，你有價差當然應該被勤勞 + 專業(yè)的人吃掉，第二供給和需求不那么稠密，所以需要有人壓供需時差的賬期來賺這個價差。瓜子做了保賣業(yè)務，后來叫嚴選店，其實就是自己做中間商賺這個差價，不讓小B來賺。
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零售是把正確的貨從正確的渠道賣給正確的人，二手車是在流通環(huán)節(jié)的20%毛利和層次不齊的車品里做分類題 + 連線題。對瓜子來說，試錯后的邏輯是自己當中間商C to B to C，不是高周轉(zhuǎn)的二手車全部都做C2B（車速拍）。對優(yōu)信來說，邏輯是 B to C本地，以及C to B to C異地（異地差價大，不易跳單）。
四、關于線下門店
開店不是很難嗎，瓜子怎么能快速開店的？
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瓜子號稱2018年要開100家店，1年開這么多家，還都是大店，基本是天文數(shù)字。結(jié)果確實做到了，這過程還邊開邊關了不少家。怎么做到的？靠品牌（流量）和IT系統(tǒng)（車檢、選品和定價）。
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二手車交易很區(qū)域化。比如車王，上海店賺錢其他不賺錢。淘車無憂，只在江蘇、安徽有店。主要是因為4S體系是最大車源+長年政府管制限異地過戶，非常本地化。所以像車易拍，擴張節(jié)奏是最早做華北，13年發(fā)力華東，14～15年才有做華南和西南，基本上也就是打重點城市。在中國這個分層市場中，基于市場結(jié)構來去判斷，究竟是農(nóng)村包圍城市，還是城市包圍農(nóng)村，永遠是勝負手級的認知。王興靠2～3線城市取勝，黃錚靠中低消費人群崛起。瓜子滲透東北市場好于廣東市場是市場環(huán)境，但楊浩涌用縣城渠道來打毛豆新車，是底層認知驅(qū)動。
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品牌可復制。瓜子早年快速覆蓋100+城市，大舉擴張下是分攤市場費用的邏輯。后來瓜子開店，大多很偏僻，確實是線上流量養(yǎng)活線下。
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二手車是非標品，需要商品化，也就是車檢+選品定價。這個過程依賴IT系統(tǒng)，美國最大二手車零售商Carmax花4年時間開7家店，很長時間用來門店打樣、積累中后臺，之后才放開手腳擴張的。早期投入6000萬美元來開發(fā)迭代IT系統(tǒng)，直到33家店時才整體盈利。
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中國市場不像美國市場有Carfax這樣成熟的第三方報告，加之4S店的完整保養(yǎng)記錄覆蓋率很低。使得車檢是必要能力。車檢主要是車檢師 + IT系統(tǒng)和機制，這兩個早些年確實是壁壘，但現(xiàn)在不是。瓜子入場后收割主要戰(zhàn)果，靠砸錢和挖人就解決了。
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后來瓜子起量以后轉(zhuǎn)型做保賣業(yè)務，靠規(guī)模做好了選品和定價。為什么瓜子做得好？因為瓜子過去一年的交易量大，與車況、時間段（比如品牌出新款型）、地域（一線城市是二手車流出地，供給更多）都有關。為什么選品很重要？第一保持高周轉(zhuǎn)率。瓜子嚴選的毛利是13%，美國還有一家零售公司毛利是13%，但是賣貨不掙錢全靠會員費賺錢，叫Costco。嚴選店賣周轉(zhuǎn)率高的車，包括中低端的日式、歐美車，大概占全體商品的10～20%范圍的，據(jù)稱瓜子的周轉(zhuǎn)天數(shù)是15~20+天，對比小B是45天，美國的Carmax是57天。第二，完全按照車檢流程走成本非常高，它是個風險、收益的平衡。做選品就是寧可錯殺少賣點生意，也別漏報最后被投訴曝光了捅婁子。（瓜子被報道賣調(diào)表車的也不在少。）
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楊浩涌：“瓜子的護城河如果橫向去看，前端是服務，中端是品牌，后端其實是數(shù)據(jù)。”有一定道理。當然所謂新零售還是噱頭大于實質(zhì)。
五、關于融資
為什么瓜子（車好多集團）要瘋狂融錢？
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二手車行業(yè)是一個確鑿無疑的巨大的增量市場。中國新車：二手車 = 2：1，美國是 1：2.5，目前中國新車銷售量已經(jīng)超過美國。美國的最大二手車商CarMax只有3%的市場份額，但有100億美金市值。
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在一個巨大市場中，你應該先考慮如何融資速度超過業(yè)務發(fā)展速度，而不是反過來。為什么？二手車交易更是區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡、規(guī)模效應。短期內(nèi)無法通過先發(fā)優(yōu)勢和模式拉開差距，必將腥風血雨地競爭。二手車行業(yè)的核心供給主要是車源、流量和車檢體系，都可以通過資本快速換得。資本是第一競爭力。楊浩涌在這個過程中對融資節(jié)奏把握極其好，2016年下半年浩涌讓經(jīng)緯與上輪平價進了一輪5000萬美金，保證彈藥充足。反觀人人車李健因為換匯管制晚半年才拿到錢。于是錯過16年底到17年初旺季的市場投放，一下子被拉開差距。
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為什么這對多數(shù)其他賽道失效？第一，市場規(guī)模不夠大，比如團購。第二經(jīng)營無法規(guī)模經(jīng)濟，比如教育行業(yè)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)師資無法通過資本獲得，再比如生鮮O2O。第三，沒有對后來者的準入門檻，比如共享單車。
六、關于業(yè)務擴張
楊浩涌這么討厭“消耗戰(zhàn)”，為什么要做新車？
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融資對楊浩涌是第一本位。但因誤判了二手車行業(yè)的兩件事，需要新車來續(xù)講故事。
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第一件事是10～20億每年的市場投放，有先發(fā)優(yōu)勢，但還不足以在這個市場中跟第二名拉開絕對差距。但這個市場容納不下更大的市場投放了。楊浩涌自己都說燒20個億是浪費。為什么沒拉開差距？①早期瓜子的服務承接能力確實沒那么強，廣告效果好，但轉(zhuǎn)化效果以及連帶的口碑效果有限；②二手車這個市場太大，10億美金的體量不算啥，其他二手車商其實也融到了錢，并且跟進了投放策略。③雖然二手車廣告戰(zhàn)最大戰(zhàn)果是加速合并，擠出中小車商，比如車易拍轉(zhuǎn)型失利，落到第三梯隊所以賣給大搜車，淘車無憂拿了淘車的錢。
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第二件事是短期內(nèi)二手車的市場容量沒有那么大，楊浩涌號稱2018年做100萬臺二手車交易量，但實際差得很遠。嚴選店也是不到半年很快出現(xiàn)環(huán)比銷售量明顯下降。一直說靠規(guī)模取勝，但規(guī)模不夠怎么辦？
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為什么首選新車？第一2017～2018年新車增長率降低并且出現(xiàn)同比下降，主機廠會依賴于更多的銷售渠道，而非僅僅是4s店。第二下沉市場，車是剛需，但是沒有人愿意貸款，瓜子作為金融商扮演了一個給沒有信貸記錄的人低首付購買的機會。
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二手車交易頻率太低了。二手車一般是5～8年才會有交易，哪怕假設未來交易頻率提升，那也需要3～5年?，F(xiàn)在瓜子也想辦法提升交易頻率，做了新車和養(yǎng)車，開車每年都會去養(yǎng)車2～3次，這個可能會有提升。從市場營銷來看，交易低很難一直解決。
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毛豆新車除了部分門店與二手車開在一起，后端金融和前端流量都是復用的。新車是流量漏斗，之前是串聯(lián)的，現(xiàn)在是并行的。新車市場打折比價多，促銷多也會做新車，二手車可以看新車也能看，反正低頻就盡量提高轉(zhuǎn)化率。
七、關于執(zhí)行力
為什么瓜子后來者居上？
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要知道瓜子做錯了模式，被小B揩了很多油。做保賣業(yè)務太激進，一批車全部砸手里。做廣告太激進，被官司罰了很多錢。執(zhí)行力就是在犯了無數(shù)錯誤之后還能把每項指標做到行業(yè)翹楚。模式錯了換模式，用人錯了換人，從滅掉中間商到成為最大中間商，頂尖創(chuàng)業(yè)者善于自我打臉。
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楊浩涌在做瓜子之前花了1400萬買了haoche.com的域名還拍完了廣告，后來發(fā)現(xiàn)消費者覺得趕集好車是趕集的一個頻道。于是馬上啟動新域名、廣告重新簽、重新拍。最后推遲2周才上線。
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銷售和車的綁定機制上，最早是搶單制，銷售會優(yōu)先搶好車，導致差的車沒人維護，后來改成車源的聯(lián)產(chǎn)承包責任制，再后來又改成管家服務。雖然一直在變，但是銷售還是最牛逼的，業(yè)內(nèi)人對于線下銷售能力的評價是：瓜子 ＞ 普通車商 ＞ 優(yōu)信 ＞ 人人車。
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徐新一直質(zhì)疑C2C，“2017年年中的時候，楊浩涌找到徐新，說他找到“干掉”黃牛的辦法了：把業(yè)務做重，雖然不賺差價，但“干黃牛干的事”。一方面自己付定金囤車，一方面用AI算法定價。”，于是浩涌甩開膀子搞嚴選店，收縮C2C的規(guī)模和節(jié)奏。最終決定把C2C砍掉。
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2017年春節(jié)瓜子CTO張小沛和家人到日本旅游，家人在山上滑雪，她天天在酒店和楊浩涌打電話，討論問題出在底層邏輯上還是執(zhí)行上，怎么轉(zhuǎn)型。這個底層邏輯就是Eco Unit，那時發(fā)現(xiàn)C2C算不過來賬的。楊浩涌是中科大計算機專業(yè)出身，極度理工科理性。郭如意第一次見楊浩涌時特別驚訝于一個CEO比一個財務出身的人對數(shù)字還要如數(shù)家珍。
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“機器理性”逐漸成為這個時代創(chuàng)業(yè)者的標配。
參考資料：
優(yōu)信、Carmax、淘車無憂、58同城招股書、年報
36Kr：深氪 | 刀鋒上的楊浩涌
本文來自微信公眾平臺：亂翻書（ID：luanbooks），作者：楊百順