滴滴順風(fēng)車消失的第232天，哈啰順風(fēng)車如何靠“洗腦”乘虛而入？
現(xiàn)代人還沒有被廣告逼瘋簡直是奇跡。
最近，我感覺自己患了一種病，叫做“電梯恐懼癥”。
恐懼的來源并非是電梯故障，或者社交尷尬，而是電梯廣告！！
什么“婚紗照去哪怕，想去哪拍就去哪拍”、“哈哈哈哈哈哈哈啰順風(fēng)車”、“跟老板談跟老板談跟老板談”……即使帶著耳機(jī)，這些聲音還是會鉆進(jìn)耳朵，讓人頭皮發(fā)麻。
現(xiàn)代人還沒有被廣告逼瘋簡直是奇跡。
讓人想不到的是，從哈啰出行的數(shù)據(jù)來看，自從它們上線了“洗腦廣告”后，搜索量持續(xù)上升，近幾個月都是排行榜第一。
哈啰出行近一個月的搜索趨勢
在滴滴順風(fēng)車消失的第232天，哈啰順風(fēng)車似乎已經(jīng)憑借“洗腦“成功上位。
PS：昨天下午6點(diǎn)，“滴滴順風(fēng)車“突然在其官方微博發(fā)了一條《滴滴順風(fēng)車致大家的一封信》，雖然沒有明說，但像是在宣布即將上線。
那么問題就來了，洗腦式廣告真的能“得逞”嗎？背后有何理論？
01.企業(yè)為什么要做洗腦式廣告？
小伙伴們可能會說，企業(yè)做洗腦式廣告自然是為了“洗腦”，說的很對，不過看似簡單的結(jié)論背后其實(shí)有不少理論支撐，接下來我們一一介紹。
1）曝光效應(yīng)
首先，心理學(xué)中有一個理論叫做“曝光效應(yīng)”。簡單來說就是，人們對越熟悉的東西會越喜歡。
說到曝光效應(yīng)，不得不提一個人，“洗腦式廣告之父”——葉茂中。他策劃了諸多我們耳熟能詳?shù)膹V告，比如，早期有“洗洗更健康”、“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”、“一年逛兩次海瀾之家”等，去年世界杯期間有知乎的“你真的知道嗎”、馬蜂窩的“旅游之前，先上馬蜂窩”。
早在《廣告人手記》一書中，葉茂中就提到，多次重復(fù)提及品牌，雖然顯得不精致、不國際化，但是它不是一件可恥的事情。
用葉茂中的話來說就是，有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，它成功了，有些畫面精致得屢獲大獎，卻只提一次品牌，它失敗了。
洗腦式廣告的特點(diǎn)之一——重復(fù)品牌，就是為了讓用戶熟悉品牌，從而產(chǎn)生對品牌的偏好。
2）定位理論
其次，我們會發(fā)現(xiàn)洗腦式廣告除了不斷重復(fù)品牌之外，還會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這背后其實(shí)是一個著名的營銷策略，叫做“定位理論”。
顧名思義，定位理論就是以產(chǎn)品的定位為宣傳要點(diǎn)，需要注意的是，這個「定位」必須是某個品類第一，如果不能在現(xiàn)有品類里成為第一，那么就要創(chuàng)造一個品類。
比如爪子二手車，在被曝出虛假廣告之前，“銷量遙遙領(lǐng)先”就是它的定位。
再舉一個我們都非常熟悉的例子，王老吉的品類是飲料，但是市面上已經(jīng)有諸多的碳酸飲料、茶飲料等產(chǎn)品，王老吉不可能成為第一。所以它創(chuàng)造了一個新品類“可以預(yù)防上火的涼茶”，并以“怕上火，喝王老吉”作為廣告語，成功讓消費(fèi)者牢記。
目前我們看到的大部分洗腦式廣告都是類似的打法，比如拼多多的“拼得多，省得多”，在電商品類中創(chuàng)造了“拼團(tuán)省錢的電商”品類，比如Boss直聘的在求職的品類中，開創(chuàng)了“找工作，跟老板談”的直聘品類。
定位理論有效的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的五大心智模式，其中包括消費(fèi)者只能接受優(yōu)先的信息；喜歡簡單，討厭復(fù)雜。
也就是說，廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品特點(diǎn)要保證“唯一”，不要列一堆優(yōu)點(diǎn)，這樣會導(dǎo)致用戶什么也記不住。從這點(diǎn)來看，新出的幾個電梯廣告做得似乎不太到位。
比如，哈啰風(fēng)車的廣告雖然天天在電梯里循環(huán)，但是除了“哈哈哈哈哈”我啥也沒記??；還有“大房鴨”的電梯廣告，除了隱約聽到“買房”的關(guān)鍵詞，其他信息甚至聽不清。
3）負(fù)面營銷
除了以上兩點(diǎn)，有些洗腦式廣告還能取得“無心插柳”的傳播效果。什么意思呢？因?yàn)橄茨X式廣告往往會讓用戶厭惡，能夠引起非議，結(jié)果在挨罵的過程中產(chǎn)品知名度反而提高了。這背后的理論叫做“負(fù)面營銷”。
不論是知乎、馬蜂窩、Boss直聘在世界杯期間被罵，還是伯爵旅拍、哈啰順風(fēng)車被批，其實(shí)用戶在發(fā)泄的過程中又幫這些品牌漲了一波熱度（包括這篇文章也是）。
而且這些廣告帶來的負(fù)面言論還剛好切中了負(fù)面營銷的1個注意點(diǎn)——包含賣點(diǎn)。因?yàn)閺V告本身會指出產(chǎn)品賣點(diǎn)，所以關(guān)于廣告的負(fù)面信息中，賣點(diǎn)自然也會被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
不過負(fù)面營銷還需要注意不能得罪目標(biāo)用戶，在這點(diǎn)上，恐怕有不少洗腦式廣告“翻車了”。比如“想去哪拍，就去哪拍”的鉑爵旅拍，聲嘶力竭的互喊，可能會勸退不少覺得婚紗照應(yīng)該充滿浪漫的目標(biāo)用戶。
02.洗腦式廣告適用于什么情況？
讓用戶記住品牌，就能獲得好的轉(zhuǎn)化效果嗎？就能讓用戶產(chǎn)生使用和消費(fèi)的需求嗎？我覺得未必。洗腦式的廣告有它存在的價值，但也并不適用于所有的品牌和產(chǎn)品。那么，洗腦式廣告適用于什么情況呢？
1）大眾熟知度較低的品牌
從哈啰出行的數(shù)據(jù)來看，自從它們上線了“洗腦廣告”后，搜索量持續(xù)上升，近幾個月都是排行榜第一。
哈啰出行近一個月的搜索趨勢
這讓我不禁懷疑，哈啰出行的洗腦廣告，是不是真的挺有效的。然而，同樣在去年引起廣泛討論的知乎的洗腦廣告，可就沒這么幸運(yùn)了。
知乎在世界杯期間推出了這支洗腦廣告，廣告以“知道”為主題，由劉昊然連續(xù)提出4個問題：“你知道嗎？”“你真的知道嗎？”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”，接著引出Slogan“有問題，上知乎”。
從數(shù)據(jù)上看，世界杯期間，知乎的下載量并沒有因此獲得很好的提升。而且，即使是昊然弟弟出鏡，知乎的廣告還是因簡單粗暴的洗腦風(fēng)格被評價為“俄羅斯世界杯最爛廣告”。
知乎世界杯期間下載量趨勢
在一片罵聲中，很多網(wǎng)友都提到一個點(diǎn)。在大家眼中，知乎是一個高端的知識討論App，但是洗腦廣告略顯無聊和“低俗”，跟大家對知乎的理解嚴(yán)重不符。甚至有網(wǎng)友提出建議，哪怕是在廣告中讓劉昊然提出幾個世界杯的問題，引導(dǎo)大家上知乎去搜索，都比洗腦廣告來得好。
因此，我們不難看出，對于一些大眾知名度不太高、調(diào)性還未十分明確，“洗腦式廣告”確實(shí)是一個提升品牌聲量的辦法。
另外，在一個競爭不是很激烈的領(lǐng)域中，“洗腦式廣告”也能夠幫助品牌短時間內(nèi)搶占一定的市場地位。就像哈啰出行，我猜測，它目前的高下載量，一定程度上也有滴滴順風(fēng)車下線的影響。
而對于像知乎這類產(chǎn)品來說，大眾對它已經(jīng)有定位和價值的認(rèn)知了。如果還在做“洗腦式廣告”，完全就是在浪費(fèi)資源和消耗口碑。
2）單一渠道推廣的環(huán)境
記得過年回老家時，電視里總是反復(fù)播著足力?。ㄒ粋€所謂的“老人鞋”品牌）的廣告?？戳诉@個廣告，我的第一反應(yīng)就是，誰會買這種鞋啊。然而，打臉的是，我的爺爺奶奶都覺得這雙鞋很強(qiáng)大。
這讓我想起小時候，一想到給老年人送禮物，就會想到腦白金。而現(xiàn)在，一想到腦白金，就想到它被指“虛假宣傳”。
為什么在以前，人們只要一想到送禮就會想到腦白金呢？為什么爺爺奶奶會覺得足力健很強(qiáng)大呢？這是因?yàn)椋^去大家接觸到的媒體渠道是比較單一的，而爺爺奶奶，他們接觸信息的唯一渠道還是電視。
在上文，我們解釋了“洗腦廣告”背后的曝光效應(yīng)，在只有電視的時候，我們對能夠上電視的品牌會產(chǎn)生信任感，也就更容易相信他的洗腦廣告語。另一方面，在只有一個信息渠道時，人們沒有選擇，只能被動地接受廣告的洗腦。
不過，我們可以看到，“洗腦式廣告”在互聯(lián)網(wǎng)的爭議還是蠻大的，且不說從事營銷、媒體行業(yè)的朋友在審美和創(chuàng)意上的考量，普通用戶對這樣的廣告其實(shí)也存在反感。
在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能接觸到信息的渠道太多了，人們對一個品牌的評價維度更多了。單純在某一個渠道進(jìn)行信息重復(fù)，是不能復(fù)制腦白金在電視時代的成功了。
那么，這個問題應(yīng)該如何解決呢？營銷策略人楊不壞重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時代的“重復(fù)”——
針對同一人群傳達(dá)單一信息，以不同內(nèi)容，在不同場景下重復(fù)覆蓋。
什么意思呢？這里說一下我作為用戶的親身體驗(yàn)。雖然早就在電視和各種視頻貼片上被楊冪的“你沒事吧”洗腦，但是因?yàn)槁犃颂啻危簿妥詣悠帘瘟恕?/p>
直到后來，過年家人買了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅，我才慢慢產(chǎn)生一個想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”，這才產(chǎn)生了對溜溜梅的需求和信任。
作為營銷策劃人員，要思考的第一個問題就是，品牌的潛在用戶會在哪些渠道出現(xiàn)。就像這幾年大火的零食品牌“三只松鼠”，在能夠觸達(dá)年輕用戶的渠道都投放了廣告，例如大火的電視劇《歡樂頌》、微博話題營銷、電梯廣告、博主推薦等等。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，比起在一個渠道“重復(fù)”，對一個群體“重復(fù)”才是更高效的廣告投放姿勢。
03.結(jié)語
洗腦廣告，不論好壞，只看適不適合。
如果固執(zhí)地以這樣的理論去做廣告，在我看來，是一種策略偷懶。
小馬宋曾經(jīng)在一次采訪中被問到，從業(yè)10年的感悟是什么？
他說了這樣一段話：
自以為做得很牛逼的一些事情，突然之間會被另外一個理論，或者說另外一個認(rèn)知直接顛覆掉。
沒有一成不變的媒體環(huán)境，也沒有適應(yīng)一切的營銷手段。
本文參考資料：
《廣告人手記》葉茂中
《深度：重新分配廣告費(fèi)》楊不壞
（來源：運(yùn)營研究社 ）