京東對(duì)于家電行業(yè)的變革，開始真正深入到線下渠道。
核心導(dǎo)讀：
1、京東為什么搶占線下市場(chǎng)？聯(lián)手五星有什么意義？
2、京東家電全面展開線下布局，蘇寧國(guó)美會(huì)緊張嗎？
3、京東家電5萬平米的超級(jí)體驗(yàn)店是噱頭還是創(chuàng)新？
京東入股五星電器，意味著這家中國(guó)最大線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實(shí)體門店的形式，和自己最擅長(zhǎng)的品類運(yùn)營(yíng)，試圖再造一個(gè)京東。
參照行業(yè)數(shù)據(jù)來看，這也是中國(guó)家電零售整體出貨排名中，第二名和第五名的一次結(jié)盟。這種結(jié)盟所能攪動(dòng)的行業(yè)格局變化，也頗為外界所矚目。
4月17日晚間，京東簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協(xié)議，京東從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司，購(gòu)買五星電器46%的股權(quán)，對(duì)價(jià)為12.7億，將以現(xiàn)金和承繼債務(wù)的方式支付。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）通過企查查發(fā)現(xiàn)，在京東入股前，佳源創(chuàng)盛持有五星電器93%的股份，嘉興信嘉惠股權(quán)投資合伙企業(yè)持有7%的股份。此次投資后，佳源創(chuàng)盛占股47%，京東占股46%，嘉興信嘉惠仍為7%。
此外，為進(jìn)一步加深雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，京東同時(shí)向佳源提供一比金額為10.3億元的貸款，佳源和五星電器將給予京東一定的擔(dān)保和股東權(quán)利?？梢耘袛?，此次投資入股后，江東將在五星電器具有不小的話語權(quán)。
這是京東家電深入布局線下的重要一步。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵，近日在接受包括《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“京東與線下合作的聲音一直沒有停止過，一些區(qū)域連鎖也在尋找與京東合作機(jī)會(huì)，但是任何一個(gè)企業(yè)的能力都不是靠合作建立的，合作只是錦上添花的事情，京東自身會(huì)投入精力把這件事做起來。”
這也是為什么京東一邊尋求與線下連鎖合作，一邊還要打造自己的超級(jí)體驗(yàn)店和家電專賣店的原因。
在宣布投資五星電器兩天前，京東家電舉行了2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，閆小兵在會(huì)上表示，今年的主題就是在線下再造一個(gè)京東家電。具體布局包括：在北京、上海等一二線城市，打造5萬平米起步的超級(jí)體驗(yàn)店；在三四線城市推進(jìn)“一城一店”計(jì)劃；在農(nóng)村市場(chǎng)則打造家電專賣店。
據(jù)了解，針對(duì)線下的布局，京東家電會(huì)成立單獨(dú)的部門、人員去推進(jìn)。并且，今年要完成階段性布局——首家5萬平米的京東家電超級(jí)體驗(yàn)店今年將在重慶開業(yè)，京東家電專賣店除了在今年新開5000家門店外，還將對(duì)現(xiàn)有的1萬多家京東家電專賣店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
按照以上規(guī)劃，京東家電在不久的將來，會(huì)通過超級(jí)體驗(yàn)店、一城一店和家電專賣店的無縫銜接，全面布局線下家電市場(chǎng)，在線下渠道再造一個(gè)絲毫不遜色于線上的京東家電。
京東布局線下，蘇寧國(guó)美壓力大嗎？
中國(guó)B2C電商紅利逐漸消失，且拼多多日益崛起的今天，占據(jù)絕大多數(shù)線上份額的京東家電，也面臨獲客成本越來越高的增長(zhǎng)瓶頸，線上線下融合成為迫在眉睫的事情。
此外，看完整個(gè)家電行業(yè)的市場(chǎng)份額版圖，也不難理解京東此時(shí)大力布局線下的戰(zhàn)略原因。
中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，在最新發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，2018全年，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷售規(guī)模達(dá)8104億元。其中，蘇寧占比22.1%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一位；京東份額為14.1%，位列第二位；天貓和國(guó)美分別以9.1%和7%，位列第三和第四；傳統(tǒng)家電企業(yè)五星電器，占比1.3%，排名第五位。
其中，線上市場(chǎng)的排名為：京東家電占比38.9%，排名第一；蘇寧為30.1%，排名第二；天貓占比24.9%，排名第三。可以看到，京東家電在線上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但是線下作為家電銷售的主流渠道，擁有大量實(shí)體門店的蘇寧、國(guó)美優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)報(bào)告，蘇寧線下占比達(dá)到17.5%；國(guó)美占比9%位列第二，五星電器則在線下渠道排名第三，市場(chǎng)份額為2%。
也就是說，蘇寧之所以成為家電全渠道銷售冠軍，線下渠道貢獻(xiàn)巨大。作為線上市場(chǎng)份額第一的京東家電，必然要從線下尋求市場(chǎng)增量。
而京東入股五星電器，表明其意欲快速布局線下的愿望。在線下家電市場(chǎng)，五星電器雖然距離蘇寧、國(guó)美有不小的距離，但行業(yè)第三的地位實(shí)至名歸。其門店數(shù)和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的布局，對(duì)于京東快速打造無界零售體驗(yàn)店有著巨大吸引力。
根據(jù)五星電器對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，截至2018年，其“萬鎮(zhèn)通”平臺(tái)僅在江蘇就有300余家門店，覆蓋61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。總裁潘一清曾表示，到2025年，五星電器實(shí)體門店將達(dá)到4000家，其中3000家為萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
此次交易完成后，京東將開放供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、金融和技術(shù)等方面的領(lǐng)先能力，并和五星電器在無界零售體驗(yàn)店、下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等多領(lǐng)域展開深度合作，打造無界零售的經(jīng)典落地案例。
這也說明，京東與五星電器的合作上，后者的價(jià)值主要在門店、物業(yè)資源，而在門店具體經(jīng)營(yíng)層面，以及無界零售體驗(yàn)店的打造方面，京東輸出的能力反而會(huì)更多一些。
實(shí)際上，雙方合力打造的京東五星電器無界零售體驗(yàn)店，早已開始落地。從2018年6月在洛陽開出的第一家門店算起，目前全國(guó)開店數(shù)已突破兩位數(shù)。此次交易后，預(yù)計(jì)五星電器的所有門店，都會(huì)接受京東的深度改造，實(shí)現(xiàn)線上線下全面打通。
值得注意的是，五星電器的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)就在江蘇，而南京又是蘇寧的大本營(yíng)，隨著京東五星電器無界零售體驗(yàn)店的推進(jìn)，京東與蘇寧的線下正面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
除了改造五星電器既有門店外，京東家電還要陸續(xù)開出5萬平臺(tái)的超級(jí)體驗(yàn)店，在村鎮(zhèn)市場(chǎng)布局家電專賣店等，可以說是針對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)展開全面布局。
與此同時(shí)，蘇寧也更加重視線下布局。蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾在去年提出要在2018年開5000家店，但實(shí)際上，蘇寧在2018年全年開店8122家，超額完成了任務(wù)。其中，開辟縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云，功不可沒，截止2018年底門店數(shù)達(dá)到4600家。
此前，張近東表示今年要進(jìn)一步提升開店速度，2019年將完成15000家門店的布局。其中，蘇寧小店和蘇寧零售云，將承擔(dān)其攻城略地的主要任務(wù)。蘇寧小店將圍繞社區(qū)快速開店，零售云則加速搶占農(nóng)村市場(chǎng)份額。
在家電品類在線上的滲透趨于飽和的當(dāng)下，電商巨頭們的線下之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
線下再造一個(gè)京東家電，底氣從何而來？
在線下再造一個(gè)京東家電，京東此舉的意義，并不在于單純?cè)诰€下增加很多家電賣場(chǎng)，它的核心價(jià)值在于：真正改造傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的內(nèi)涵。
改造傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)的內(nèi)涵，談何容易？對(duì)此，閆小兵的理解是：“京東家電超級(jí)體驗(yàn)店不設(shè)KPI，我也不知道它究竟能不能賺錢，但它一定是我們理想中的體驗(yàn)店。”他說起京東在一二線城市的5萬平米超級(jí)體驗(yàn)店，不無興奮。
在他看來，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)客流越來越少，但這并不意味著用戶對(duì)線下店沒有需求。因?yàn)榫〇|后臺(tái)的評(píng)論里，明明絕大多數(shù)用戶都渴望在購(gòu)買前體驗(yàn)產(chǎn)品。
問題的關(guān)鍵在于：為什么傳統(tǒng)賣場(chǎng)的用戶還是在流失？
原因，發(fā)生在用戶的需求已經(jīng)徹底改變，而傳統(tǒng)賣場(chǎng)又不能及時(shí)且積極應(yīng)對(duì)。例如，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的促銷行為、標(biāo)簽價(jià)不是真正的零售價(jià)、獲客方式老套、商品迭代慢等，這些因素都導(dǎo)致用戶不愿意走進(jìn)門店。
即便認(rèn)識(shí)到這些問題，連鎖賣場(chǎng)的改造也不容易，因?yàn)閯?dòng)輒上百家的門店，既沒有自己做線上線下深度融合的能力，也承擔(dān)不起關(guān)閉老店重新開店的成本。這種情況下，具備流量、供應(yīng)鏈、物流、金融和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的京東，就找到了發(fā)力線下的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
“我們能不能做一家店，這家店的商品能真正滿足用戶的個(gè)性化需求；不再做煩人的促銷，而是讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)式購(gòu)物；商品標(biāo)價(jià)就是零售價(jià)，掃碼就能完成購(gòu)物……”閆小兵這樣描述超級(jí)體驗(yàn)店的樣子。
這些表象的背后，就是京東對(duì)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)內(nèi)涵的改造。
首先，是商品層面的改造。閆小兵告訴《零售老板內(nèi)參》，一家入駐超級(jí)體驗(yàn)店的品牌商，他的商品由線上款和線下款組成。因?yàn)楹芏嗥放拼饲岸紴殡娚唐脚_(tái)打造了線上專供款，型號(hào)、樣式等區(qū)別于線下。而入駐超級(jí)體驗(yàn)店后，品牌的線下產(chǎn)品和線上專供款就有了集中展示的場(chǎng)所，使得用戶通過這一家門店，就能快速了解一個(gè)品牌的絕大多數(shù)產(chǎn)品，從而為用戶提供更加豐富的選擇，提高決策效率。
同時(shí)，京東超級(jí)體驗(yàn)店還將提供更多C2M反向定制的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是基于京東的大數(shù)據(jù)分析能力，與廠家合作生產(chǎn)真正符合用戶需求的產(chǎn)品，它將真正體現(xiàn)京東“產(chǎn)品定制”的能力、鏈接用戶與品牌商的能力。
閆小兵表示：“京東家電從現(xiàn)在開始要建立真正的商品競(jìng)爭(zhēng)力。我們接下來會(huì)把戰(zhàn)略合作伙伴定義為：能與我們一起研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造產(chǎn)品的廠家。“
其次，體驗(yàn)店真正以用戶“體驗(yàn)”為主。不做促銷，或者說不強(qiáng)推導(dǎo)購(gòu)模式，賣場(chǎng)的店員由廠家人員和京東員工組成，只為用戶提供專業(yè)的產(chǎn)品介紹。交易也是在線上完成，掃碼即可完成下單，且線上線下統(tǒng)一價(jià)格。
由于線下有著近距離接觸用戶的優(yōu)勢(shì)，京東也希望體驗(yàn)店成為品牌發(fā)布新品的主陣地。與線上發(fā)布新品相比，線下渠道的商品可觸摸、可體驗(yàn)，它給品牌帶來的展示、線下線下聯(lián)動(dòng)的效用不可估量。
因此，我們可以說，京東超級(jí)體驗(yàn)店是對(duì)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，從形式到供應(yīng)鏈的全鏈路改造。這種改造實(shí)現(xiàn)的一種效果就是：不管線上還是線下，用戶可以享受統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的價(jià)格，便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，作為大型體驗(yàn)場(chǎng)所，除了經(jīng)營(yíng)家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等所有帶電品類商品，體驗(yàn)店還會(huì)包含眾多的零售場(chǎng)景和餐飲娛樂項(xiàng)目等，從而滿足消費(fèi)者逛、玩、買的深度體驗(yàn)需求。一定程度上，這也是一個(gè)能滿足用戶多樣需求的體驗(yàn)中心，它對(duì)用戶的吸引力或許不止家電。
這種家電行業(yè)“超級(jí)物種”的出現(xiàn)，必然會(huì)在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)。不過，這種模式能否真正成功仍面臨不少挑戰(zhàn)，例如它的盈利能力，以及復(fù)制性，一切的一切，都要由雙方在重慶開出的首店，所展示出的實(shí)際效果來決定。
不過，無論如何，京東家電針對(duì)線下的創(chuàng)新，值得一直關(guān)注下去。
（來源：微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”）
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