亞馬遜中國的知難而退
亞馬遜中國與本土企業(yè)和消費者的活躍度不夠。
核心導(dǎo)讀：
1.亞馬遜放棄中國消費市場，主攻中國跨境業(yè)務(wù)；
2.亞馬遜中國的市場份額都不及天貓一個大賣家，掉隊明顯；
3.亞馬遜像是中國電商時代的旁觀者，而外資電商也全軍覆沒；
4月18日，亞馬遜全面退出中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的消息成為大眾焦點。
亞馬遜中國正式發(fā)表聲明，為了尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將于今年7月18日起，停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，但會繼續(xù)投入并推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，亞馬遜砍掉國內(nèi)自營和第三方賣家業(yè)務(wù)，并將資源集中著力發(fā)展亞馬遜海外購和全球開店，將戰(zhàn)略方向調(diào)整至適應(yīng)國內(nèi)市場環(huán)境的狀態(tài)，對亞馬遜中國來說，依然會是困難重重。
可以說是，亞馬遜就像是中國電商時代中的旁觀者，入華十五載，終究還是試圖“以退為進”來化解目前的窘態(tài)。
1、敗退的亞馬遜，并不值得心疼
你生活中一定有過這樣的經(jīng)歷：
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一件你覺得非常有意思的事物之時，你分享給了你的朋友，興奮且激動的語調(diào)讓你幾乎一口氣說完這事物的有趣之處，可是他聽完之后只是淡定地回了你一個“哦！然后呢？”。
亞馬遜也遭遇過這種尷尬。
亞馬遜Prime會員制在全球做得都非常成功，除了中國。2016年，亞馬遜中國召開了媒體發(fā)布會，時任亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊現(xiàn)場很興奮地告訴大家，在中國的消費者也能享受prime會員帶來的優(yōu)惠。
一年388元的prime會員，這與國內(nèi)本土電商的會員價相比是偏貴的。而帶來的服務(wù)主要是免運費和無限次閱讀kindle電子書。這附加值在圖書市場繁榮，但物流基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的美國，確實是件值得和朋友分享的事。
可是在京東物流、順豐等企業(yè)充分“寵愛”下的中國消費者，對此表現(xiàn)似乎并不熱情。
不過，亞馬遜搶占消費者的買書心智是成功的，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用自己的例子卻證明，單憑圖書是吃不透中國的市場。所以，當(dāng)聽到亞馬遜撤離中國電商業(yè)務(wù)之時，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）并不感到意外。
在世界享有“全球零售實驗室”的中國，英國零售商馬莎百貨、美國老牌零售百貨商梅西百貨去年紛紛關(guān)閉了天貓旗艦店。除此之外，百思買、家得寶、特易購、A-SOS……一串曾經(jīng)高調(diào)進入中國市場的企業(yè)最終未能復(fù)制在歐美的成功，決定從中國市場退出。
今天，即便是全球頂級電商的亞馬遜也不例外，面對中國市場的電商競爭格局，也選擇了知難而退。
根據(jù)36氪發(fā)布的文章顯示，在中國電商的市場份額上，2008年，亞馬遜的高峰期曾占有15.8%的市場份額，隨后逐年下跌。從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。
2008年至今，中國電商市場經(jīng)歷了天貓從淘寶中孵化、全面無線化轉(zhuǎn)型、O2O等團購業(yè)務(wù)細(xì)分市場崛起、直播帶貨、內(nèi)容電商崛起等等，但亞馬遜中國一步也沒有跟上。
有業(yè)內(nèi)人士打趣兒地評論道，亞馬遜中國忽視了很多可以增長的機會，如今已經(jīng)明顯掉隊，市場份額還不如一個天貓大賣家。
這也顯示出，面對強大的對手們，亞馬遜進入中國和eBay走的幾乎是一樣的路，也放棄了中國國內(nèi)的消費市場。
網(wǎng)友給亞馬遜中國此次調(diào)整制作的圖片
是亞馬遜中國做得不夠努力嗎？不是的！只是他做得不夠好。
因為好和努力并不能直接劃上一個等號。
一方面，亞馬遜進入中國的15年，大多時候是保持著一種強者的高姿態(tài)，與中國企業(yè)和消費者的互動表現(xiàn)的不夠活躍。近日，央廣財經(jīng)評論員王冠也表示，2009年雙十一開始，亞馬遜表現(xiàn)得比較傲嬌：沒參加，你們中國電商企業(yè)搞大聯(lián)歡我就不參加了。
另一方面，Prime會員制只是亞馬遜沒做好中國市場的表現(xiàn)之一，而其中透露的信息點是，決策鏈條長的亞馬遜并沒有深入洞察中國消費者日新月異的需求變化，在中國本土化方面做得如同大多數(shù)外資電商企業(yè)一樣的粗糙。
那最后保留下來的跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，就能做好嗎？
2、亞馬遜中國的跨境價值有多大？
與其說退出，不如戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更為準(zhǔn)確。
當(dāng)“亞馬遜退出中國”的輿論出現(xiàn)的頻次越來越多后，亞馬遜中國否認(rèn)了“退出”一說，強調(diào)“將聚焦跨境網(wǎng)購，并進一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運營效率，集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展”。
不得不說，跨境電商的盤子真的很大。
根據(jù)《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，用戶規(guī)模超1億人，預(yù)計2019年將達到10.8萬億元。
中國消費者對商品品質(zhì)的要求不斷提升撐起了跨境電商近十萬億的市場體量。
“應(yīng)該是從去年開始，我所有的化妝品和護膚品，甚至是個人洗護用品等都用的是國外的品牌，因為國外產(chǎn)品的品質(zhì)讓我能買的放心，即便是貴一點也無所謂。”同時用過網(wǎng)易考拉、天貓國際和小紅書的李女士告訴零售老板內(nèi)參。
當(dāng)問及有沒有在亞馬遜買過那些商品之時，她說到，開始的時候也用過一兩次，但是網(wǎng)站的瀏覽界面總是用起來怪怪的，想退貨的話還特別麻煩，而且在其他的平臺上也能買到自己想要的國外品牌，所以就沒有再考慮過在亞馬遜上買東西。
自2014年以來，亞馬遜中國就持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境網(wǎng)購，打造了以“亞馬遜海外購”和“Prime會員服務(wù)”為核心的跨境業(yè)務(wù)模式。
按理來說，亞馬遜中國實質(zhì)是更接近垂直細(xì)分型的跨境電商企業(yè)。此次全面撤離中國電商的業(yè)務(wù)，但還是留下了跨境貿(mào)易也體現(xiàn)出他們看到了其中的市場潛力。那亞馬遜中國繼續(xù)做跨境貿(mào)易的價值有多少呢？
亞馬遜中國的跨境貿(mào)易價值體現(xiàn)在兩個方面：
第一、在跨境進口電商方面，亞馬遜五年來將海外購業(yè)務(wù)與美英日德一一連接。
Analysys易觀發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為1145.6億元，環(huán)比上漲36.0%。
從去年年底的中國國際進口博覽會可以感知，跨境進口電商市場正處在政策紅利期。據(jù)了解，中國將主動擴大進口，進一步降低關(guān)稅，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。
在亞馬遜中國對接德國站點時，張文翊表示：無論所購商品是來自美國、英國、日本和德國的單個國家還是多個國家，只要單筆訂單滿200元，即可享受跨境免費配送服務(wù)，全年無限次；國內(nèi)82個城市的亞馬遜Prime會員的跨境訂單可享受平均5到9個工作日的加快配送服務(wù)。
同時，中國消費者選購海外購德國的選品將減免德國消費稅，并免去人工退稅。
第二、在跨境出口電商方面，亞馬遜全球開店與海外購，形成了亞馬遜在中國跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)驅(qū)動的雙軌。
數(shù)據(jù)顯示，2018年的中國跨境電商零售出口規(guī)模達1.26萬億元，占外貿(mào)出口比重上升至7.7%。而1688跨境專供數(shù)據(jù)表示，2018年中國跨境電商出口企業(yè)在線采購GMV同比增長120%，注冊的跨境電商出口企業(yè)（采購商）數(shù)量同比增長100%。
中國跨境出口電商年均增速超過30%，遠(yuǎn)高于同期外貿(mào)出口增速，已成為中國國際貿(mào)易的新業(yè)態(tài)和新動能。
根據(jù)亞馬遜中國對媒體的解釋，其廈門分公司的跨境電商業(yè)務(wù)，目前還處于高速的招商和發(fā)展階段。
亞馬遜將會繼續(xù)加大廈門在其“全球開店”業(yè)務(wù)方面的布局，凸顯廈門及其周邊在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產(chǎn)業(yè)出口領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過“全球開店”助力更多“廈門制造”和“福建制造”以跨境電商為渠道走出國門。
然而，IT系統(tǒng)和倉儲物流是支撐起跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)后端中很關(guān)鍵的因素。
而亞馬遜擁有世界領(lǐng)先的物流體系，從2010年開始，亞馬遜中國就開始為第三方國內(nèi)賣家提供物流服務(wù)。他的倉儲物流不僅可以覆蓋一、二線城市，還可以輻射到將近1200個縣級城市。
但是在阿里巴巴、京東和蘇寧等國內(nèi)電商的侵蝕下，亞馬遜中國的這些優(yōu)勢已經(jīng)逐漸被稀釋。截至2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下北京、昆山和廣州三個城市。廣州營運中心也在2019年初關(guān)閉。
知情人士透露，亞馬遜預(yù)計將在未來90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對中國內(nèi)銷商戶的支持。
如今看來，亞馬遜在中國業(yè)務(wù)的縮窄，傳聞的麥德龍賣身，以及上述提到的歐美零售企業(yè)的全面退出中國市場。似乎表現(xiàn)為所有外資零售企業(yè)在中國市場打出的一槍后，子彈跑偏了。而這一槍，也讓更多人確信了一點——并不是他們做得不夠努力，而是在他們做得不夠好的情況下中國的對手又實在是太過于強大。
所以說，即使轉(zhuǎn)型做跨境貿(mào)易等業(yè)務(wù)的亞馬遜，在內(nèi)在問題（本土化）沒有根除的情況下，還有多大機會？
（來源： 零售老板內(nèi)參）
