瑞幸提交美國IPO申請(qǐng)，背后密集資本運(yùn)作浮出水面
又是一個(gè)何時(shí)盈利的未解之謎。
在完成新一輪融資后不到一周，成立僅一年半的瑞幸咖啡再次攪動(dòng)資本市場。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月22日，美國證券交易委員會(huì)（SEC）網(wǎng)站顯示，瑞幸咖啡提交IPO申請(qǐng)，以LK為代碼在美國納斯達(dá)克交易所尋求上市，至多融資1億美元，瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際為承銷商。不久之前的4月18日，瑞幸咖啡剛剛完成1.5億美元的B+輪融資。
招股說明書顯示，根據(jù)Frost＆Sullivan報(bào)告，瑞幸咖啡其在中國市場的份額第二；擁有2370家自營門店，其中座位有限的小型pick-up店占據(jù)總店數(shù)的91.3％，而2018年第四季度是開店最快的時(shí)期，三個(gè)月內(nèi)增長了884家店；累積成交用戶超過1680萬，在2018年的用戶復(fù)購率超過54％；2018年銷售咖啡及其它產(chǎn)品合計(jì)9000萬杯。
瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度收入為4.8億人民幣，大約相當(dāng)于2018年全年8.4億的一半。其中，現(xiàn)煮飲料（現(xiàn)磨咖啡）收入占比最高，為75.4%。
與外界此前認(rèn)知有所不同，瑞幸的廣告費(fèi)盡管較高，但相比起租金運(yùn)營和材料成本仍然不算突出。2019年第一季度瑞幸總營業(yè)費(fèi)用為10億人民幣，其中僅商店租金和其它運(yùn)營費(fèi)用（這一項(xiàng)的其中一半多是店員工資）、材料兩項(xiàng)就產(chǎn)生了5.6億的成本，已經(jīng)超過了收入。然后才是一般及行政開支、銷售和營銷費(fèi)用，這兩項(xiàng)也分別支出了1.7億人民幣。截至2019年第一季度，瑞幸的員工構(gòu)成包括14,713名店面運(yùn)營員工，630名店鋪開發(fā)員工，811名技術(shù)開發(fā)員工，436名普通和行政人員，但銷售和營銷員工只有59名。
因此，2019年第一季度收入瑞幸咖啡經(jīng)營虧損5.3億人民幣，2018年全年經(jīng)營虧損16億。再加上2017年的5600萬，截至2019年3月31日，瑞幸的經(jīng)營活動(dòng)就撒出去22億人民幣。
瑞幸是一個(gè)從2017年6月注冊(cè)之日起就積極擁抱資本游戲的公司，而它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)入、開始正式營運(yùn)則是四五個(gè)月后的事情。
為了支持如此高額而快速的虧損經(jīng)營，瑞幸在短短一年多時(shí)間里從未停止資本運(yùn)作。根據(jù)此前報(bào)道，前三輪的融資活動(dòng)共為瑞幸籌集了5.5億美元的資金。另外，招股書顯示，僅在2018年5月至2019年3月之間，瑞幸還至少進(jìn)行了三次信貸活動(dòng)。這還不包括2017年就開始了的、與公司不同高層人員及關(guān)聯(lián)方之間的數(shù)次關(guān)聯(lián)交易。
然而，瑞幸的用戶增長似乎仍然存在隱憂。運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，瑞幸用戶增長最快的時(shí)期是2018年第二季度和2018年第四季度，在強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)刺激下，這兩個(gè)時(shí)期的月均交易用戶都得到了環(huán)比數(shù)倍的增長率。但在2018年第三季度和2019年第一季度，月均交易用戶增長立刻放緩。
尤其是2019年第一季度，在新增獲客430萬的基礎(chǔ)上，瑞幸月均交易用戶數(shù)僅環(huán)比增長了7.6萬，環(huán)比增長率1.76%。更重要的是，2019年第一季度的月均銷售量為1628萬，反而環(huán)比下降了7.76%。這意味著，當(dāng)廣告與補(bǔ)貼減少后，瑞幸的用戶整體復(fù)購率也在下滑。
不過好消息是，瑞幸的獲客成本卻一直在下降。從2018年第一季度到2019年第一季度，瑞幸的獲客成本從103.5元人民幣降低到了16.9元人民幣。獲客成本下降最快的時(shí)期與用戶增長最快的時(shí)期相符。
值得一提的是，隨著可讓客戶提貨的pick-up店的擴(kuò)張和免費(fèi)送貨門檻的提高，瑞幸的外賣訂單占比已經(jīng)從2018年第一季度的61.7%下降到了2019年第一季度的27.7%。當(dāng)瑞幸進(jìn)軍新市場時(shí)，有時(shí)會(huì)以只能接收外賣訂單的外賣廚房店來做市場開路先鋒，因?yàn)橥赓u廚房店低成本、開店快。但一旦確定了市場需求足夠，并且找到適合開pick-up店的店址，瑞幸就會(huì)用pick-up店替代掉外賣廚房店。
此外，在招股書公布的董事長陸正耀、CEO錢治亞領(lǐng)銜的董事會(huì)和高管名單里，并沒有出現(xiàn)此前一度受到爭議的CMO楊飛的名字，楊飛被認(rèn)為是瑞幸咖啡燒錢補(bǔ)貼的操盤手。
而在瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)里，陸正耀和錢治亞分別持有30.53%和19.68%的股份，黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.9%和6.75%的股份。瑞幸一直在以陸正耀為核心的神州系掌握之下。
盡管在這個(gè)以汽車和資本背景為主的董事會(huì)及高管團(tuán)隊(duì)里，沒有一個(gè)傳統(tǒng)咖啡甚至食品飲料行業(yè)出身的人，但瑞幸仍然在招股書中再次強(qiáng)調(diào)，它的目標(biāo)是在2019年底成為中國最大的咖啡網(wǎng)絡(luò)。
（來源：36氪）
