電郵應(yīng)用創(chuàng)始人：如何吸引用戶打開你的 App？
吸引用戶啟用你的 APP是個(gè)大學(xué)問(wèn)。
編者按：David Power 是電子郵件應(yīng)用 Hiri 公司聯(lián)合創(chuàng)始人，最近他根據(jù)自己多年來(lái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)編寫了一篇文章，向人們介紹如何吸引用戶啟用你的 APP。以下是他的個(gè)人分享：
這是一篇醞釀了很久的博客文章，我之前已經(jīng)將我們應(yīng)用的經(jīng)歷講給其他很多創(chuàng)業(yè)者。他們發(fā)現(xiàn)，我們的應(yīng)用給新用戶設(shè)計(jì)了一種很吸引人的啟動(dòng)方式。我們的用戶轉(zhuǎn)換率從2%上升到了10%，每每向他們介紹以后，很多人肯定都告訴我，我該在博客上發(fā)一篇文章。既然如此，各位正在嘗試創(chuàng)業(yè)的同仁，這篇文章就是寫給你們的。
我們之前也碰到過(guò)用戶轉(zhuǎn)化的問(wèn)題
兩年前，我們花很長(zhǎng)時(shí)間，費(fèi)了很大工夫，查看本公司的業(yè)務(wù)。我們最近對(duì)自己 的商業(yè)模式做了大幅改動(dòng)，但沒有達(dá)到想要的效果。我們借助一個(gè)協(xié)作白板，和少數(shù)有頭腦的人合作了一段時(shí)間，然后可以很清楚地發(fā)現(xiàn)，我們需要把精力集中放在哪些方面。我們的轉(zhuǎn)換率很低，有良種解決方法可能有效：
1、我們可能要吸引更多用戶關(guān)注，提高網(wǎng)站的流量。
2、我們可能得找出產(chǎn)品轉(zhuǎn)換效果不佳的原因。讓我來(lái)說(shuō)得明白些——大幅增加自己網(wǎng)站的流量可不容易。我們已經(jīng)在這方面竭盡所能，嘗試過(guò)一切可能用的辦法。而且，除了轉(zhuǎn)換效果差，我們還有大批用戶流失。所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，選擇第二種方法更有意義。
第二種方法其實(shí)也不是易如反掌的。判斷影響用戶轉(zhuǎn)換的因素談何容易。比方說(shuō)，我們用產(chǎn)品管理和市場(chǎng)規(guī)劃應(yīng)用Aha!整理用戶的反饋，傾聽用戶的呼聲。你也許覺得，我們只需要添加更多的功能就夠了。然而，這些功能很可能并不是我們沒能通過(guò)添加軟件激發(fā)用戶轉(zhuǎn)換的原因。我們的產(chǎn)品已經(jīng)有很多功能。華盛頓大學(xué)的研究顯示，采用軟件有哪些要點(diǎn)要考慮：
從上圖中可見，要實(shí)現(xiàn)軟件的價(jià)值，應(yīng)該考慮哪些最重要的因素。（我從哈佛商業(yè)評(píng)論/華盛頓大學(xué)得到這幅圖表，可惜沒有找到圖表的原始鏈接）
正如圖中所示，功能幾乎不是用戶啟用 APP 的核心問(wèn)題。
我們也查看了應(yīng)用的使用衡量指標(biāo)，想知道有沒有哪種特色很突出。經(jīng)過(guò)一些調(diào)查，我們了解到，很多特色都和轉(zhuǎn)換很有關(guān)系。果不其然，特色是讓一些電郵客戶覺得Hiri與眾不同的地方。
不錯(cuò)，我們需要做的只是告知大家，教導(dǎo)大家如何使用。告訴用戶，有這些很棒的特色，讓他們使用，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換。
是時(shí)候推出一個(gè)新的機(jī)制，引導(dǎo)用戶啟用 APP
我們 Hiri 團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大師 Samuel Hulick 那本用戶引導(dǎo)神作 《User Onboard》 的忠實(shí)粉絲，通過(guò)剖析一些知名的應(yīng)用程序，Samuel 教大家了解如何考慮引導(dǎo)用戶啟用的問(wèn)題。在這方面，他做得很出色，真的非常精彩。
我們根據(jù)Samuel總結(jié)的規(guī)則制作了一套引導(dǎo)用戶的流程。首先，我們改進(jìn)了登陸過(guò)程，仔細(xì)地突出了我們的重要特色。我們抽時(shí)間制作了一個(gè)備份，添加了一些非常需要的個(gè)性特色，對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)果很滿意。
但是，在發(fā)布這個(gè)備份版之后，我們并沒有收到期望的效果（這么說(shuō)并沒有要?dú)w罪Samule的意思）。我們做了迭代，測(cè)量了一下，重新做了設(shè)計(jì)，做過(guò)調(diào)整，誰(shuí)知根本沒有奏效。
現(xiàn)實(shí)是，大部分用戶幾乎沒有注意到我們的用戶引導(dǎo)。他們沒有去讀我們辛苦做的備份，只是要盡快做自己的操作，不理睬任何彈窗，長(zhǎng)驅(qū)直入，就想盡快點(diǎn)擊。我的意思是，誰(shuí)不知道怎么用一款電郵應(yīng)用呢？
換個(gè)視角分析問(wèn)題
早在用戶體驗(yàn)這種行當(dāng)還沒有被大家簡(jiǎn)稱為 UX 以前，我就開始干這行了。通過(guò)培訓(xùn)，我成為工業(yè)設(shè)計(jì)師。很多 UX 的概念都是從工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域借用的?？晌艺J(rèn)為，只有在引導(dǎo)用戶啟用這方面，UX和工業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系才特別密切。拿心智模型這個(gè)概念來(lái)說(shuō)。在用戶采用產(chǎn)品的過(guò)程中，心智模型是非常重要的一環(huán)，大致過(guò)程如同下圖所示：
在上圖的背景中，我們可以看到一條線，它展示了用戶在某個(gè)特定的關(guān)節(jié)有何感受，我可以以后再開一篇文章講這個(gè)圖。
我已經(jīng)在圖中用粗線框突出了和心智模型有關(guān)的一些特質(zhì)，主要是這樣兩點(diǎn)：
1、你的產(chǎn)品應(yīng)該按照用戶期望的方式運(yùn)行
2、用戶主要是根據(jù)自己使用其他產(chǎn)品的經(jīng)歷來(lái)預(yù)計(jì)，你的產(chǎn)品應(yīng)該怎樣運(yùn)行。
我早就知道這點(diǎn)，但總是把它看作可用性方面的原則，沒有視為轉(zhuǎn)換方面的原則。我們?cè)趧?chuàng)造Hiri的整個(gè)過(guò)程中都在使用這個(gè)原則的元素。比如，我們用的大家熟悉那些慣用手法，下拉式菜單、工具條，自動(dòng)完成功能等等?？晌彝蝗挥X得，我們獲許能利用這個(gè)原則幫助提高用戶轉(zhuǎn)換。
另一個(gè)和引導(dǎo)用戶啟用有關(guān)的概念來(lái)自和我一道創(chuàng)立 Hiri 公司的 Kevin，因?yàn)樗x了一本名叫《Hacking Growth》的書，作者是 Sean Ellis。 下圖是 《Hacking Growth》一書的封面：
Sean 在書中談到怎樣找到個(gè)人的頓悟時(shí)刻：
“套用在用戶體驗(yàn)中，用戶的頓悟時(shí)刻就是，在這個(gè)時(shí)候，用戶開始明確認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品有何價(jià)值。要判斷有沒有出現(xiàn)這種頓悟時(shí)刻、怎樣出現(xiàn)這種時(shí)刻，要具體產(chǎn)品具體判斷。不過(guò)，你通?？梢詮挠脩艮D(zhuǎn)換或者長(zhǎng)期留存上找出有關(guān)這種時(shí)刻的最終結(jié)果。”
頓悟時(shí)刻的基本前提很簡(jiǎn)單。當(dāng)你向用戶做推廣時(shí)，你會(huì)給一個(gè)承諾。這個(gè)承諾應(yīng)該是你為用戶提供的一個(gè)有吸引力的價(jià)值，它應(yīng)該和你的用戶的頓悟時(shí)刻匹配，也就是說(shuō)，當(dāng)你兌現(xiàn)這個(gè)承諾的時(shí)候，頓悟時(shí)刻就出現(xiàn)了。越早讓用戶從得知承諾到出現(xiàn)頓悟時(shí)刻，越有可能實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換。
突然達(dá)成愿望
我們非常確信，知道我們的頓悟時(shí)刻是什么時(shí)候。Hiri APP 是一個(gè)電子郵件客戶端。我們有一些獨(dú)樹一幟的特色。我們知道，用戶合適了解并且使用我們的這些獨(dú)到特色，他們轉(zhuǎn)換了?？晌覀儾]有覺得這是時(shí)間的功勞。我們調(diào)查過(guò)，我們需要多久才能讓一個(gè)用戶迎來(lái)頓悟時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)耗時(shí)約一周。一周時(shí)間，也太長(zhǎng)了。大部分人都沒有這種耐心。
這才是研究頓悟時(shí)刻真正有意思的地方。
記得我說(shuō)過(guò)的心智模型嗎？讓我來(lái)重新概括一下，應(yīng)該是下面兩點(diǎn)：
1、你的產(chǎn)品應(yīng)該按照用戶期望的方式運(yùn)行
2、用戶主要是根據(jù)自己使用其他產(chǎn)品的經(jīng)歷來(lái)預(yù)計(jì)，你的產(chǎn)品應(yīng)該怎樣運(yùn)行。
于是，我們也就找到了癥結(jié)所在：我們產(chǎn)品的頓悟時(shí)刻是那些讓我們脫穎而出的特色，它們同樣也是 Hiri 沒能吸引用戶的原因。在眾人的印象里，電郵客戶端就是按照特定的方式運(yùn)轉(zhuǎn)的。我們賦予 Hiri 的那些獨(dú)有特色讓Hiri顯得太與眾不同。因?yàn)樗鼈儯琀iri APP 的界面讓用戶覺得陌生。如果你是新用戶，去體驗(yàn)一次啟用 Hiri，你可能會(huì)不知道該怎么用它。
那么，假如你的產(chǎn)品的頓悟時(shí)刻也是用戶轉(zhuǎn)換的元兇，你會(huì)怎么做？
我們的做法是，把所有這些特色去掉。一個(gè)都不留。這樣以來(lái)，我們做的東西就變成一個(gè)普普通通的電郵客戶端。它的本領(lǐng)和所有常用電郵客戶端一樣，別無(wú)二致。它的運(yùn)作也完全和用戶預(yù)期的一樣，所以我們用不著什么花樣去引導(dǎo)用戶啟用，但這不是一種能吸引人的做法。
雖然我說(shuō)的是把那些特色通通剔除，但其實(shí)那只是我們行動(dòng)的一部分。我們的確在用戶界面去掉了那些特色，卻把它們放在了其他地方。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“技能中心”。用戶可以通過(guò)一個(gè)按鍵啟動(dòng)它，我們?cè)谟脩舻顷懼鯊?qiáng)調(diào)了這個(gè)特色。一個(gè)“吸引用戶注意技能中心”看起來(lái)應(yīng)該是下圖這樣的：
這是唯一與其他同類用戶界面不同的地方?，F(xiàn)在，只要一個(gè)用戶啟用Hiri用上兩分鐘，就能意識(shí)到，和其他產(chǎn)品相比，它有什么異同。用戶無(wú)疑會(huì)點(diǎn)擊那個(gè)唯一不同的地方，他們也就是那么做的，我們就這樣擁有了用戶。
在吸引用戶注意技能中心，用戶可以添加一些特色，定制獨(dú)特的Hiri服務(wù)，利用自己的閑暇時(shí)間，研究怎么利用這些特色，開啟這些特色服務(wù)。
相比過(guò)去我們的方式，這種發(fā)掘特色的做法自然得多。它讓用戶來(lái)掌控，不再通過(guò)一套教育性質(zhì)的負(fù)責(zé)引導(dǎo)流程，填鴨式地強(qiáng)迫他們了解信息（不管怎樣用戶都會(huì)無(wú)視）。更重要的是，這樣一來(lái)，我們的頓悟時(shí)刻從一周縮短到一小時(shí)。我們的轉(zhuǎn)換率從2%上升到10%，簡(jiǎn)直是云泥之別。
結(jié)論
我們的方法不會(huì)放之四海而皆準(zhǔn)，但我覺得人人都可以從這個(gè)經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。最后，我想告訴諸位創(chuàng)業(yè)者這樣一些重點(diǎn)：
1、了解你的頓悟時(shí)刻。
2、了解需要多久才能出現(xiàn)頓悟時(shí)刻，努力縮短時(shí)長(zhǎng)。
3、要注意，那些讓你的產(chǎn)品有別于人的地方反倒可能引起用戶的困惑。
4、努力符合用戶的預(yù)期，也就是說(shuō)，他們能覺得，你的產(chǎn)品就像他們使用之前預(yù)計(jì)的那樣發(fā)揮功能。
5、找到用戶來(lái)操控的方法，讓用戶自然而然地發(fā)掘你的產(chǎn)品的頓悟時(shí)刻。
編譯組出品。
(來(lái)源：36氪）
