“干掉”冰箱
冰箱的肚子里/啤酒和冰淇淋/撫慰了多少失眠和失戀的心。
想干掉消費(fèi)者的家庭冰箱，是過去20多年來扎根于社區(qū)零售場(chǎng)景創(chuàng)新的所有商家?guī)缀醵己斑^的一句話，以前是便利店，現(xiàn)在是各類基于家庭消費(fèi)的即時(shí)服務(wù)。
但是這么些年來，消費(fèi)者家里的冰箱也從來沒有被替代過，其原因一方面是冰箱作為家庭里家電和唯一冷鏈解決方案的工具，它的作用力是在放大；另一方面，隨著技術(shù)的提升，冰箱也在不斷提高其功能和價(jià)值。
因此，20多年來，消費(fèi)者家里的冰箱從來沒有被干掉過，背后所體現(xiàn)的是基于社區(qū)場(chǎng)景零售創(chuàng)新的業(yè)務(wù)本質(zhì)，一定是對(duì)于消費(fèi)者和家庭（home，not family）最后一米的觸達(dá)，而這是一個(gè)直到今天依然擺在所有社區(qū)零售創(chuàng)新面前的一道終極難題。
冰箱，曾是一代人記憶中的“百寶箱”。從1956年，第一臺(tái)國產(chǎn)冰箱出產(chǎn)于北京雪花冰箱廠，到80年代和彩電、洗衣機(jī)一同成為結(jié)婚“三大件”進(jìn)入千家萬戶，冰箱在家庭生活中扮演的角色，早已超越單純的家用電器。
甚至于，對(duì)一些租房族和年輕人而言，一個(gè)住處可以沒有電視，甚至沒有廚房，但不能沒有冰箱。
作為家庭食材的冷鏈保鮮存儲(chǔ)中心，冰箱在現(xiàn)如今卻遇到了來自近場(chǎng)消費(fèi)的降維打擊——社區(qū)便利店、生鮮店、無人貨架、到家服務(wù)等，以打造“云冰箱”的概念沖殺入場(chǎng)，試圖通過小批量、高時(shí)效、快流轉(zhuǎn)的生鮮供給方式，取代家庭冰箱的食材儲(chǔ)存功能。
正如移動(dòng)支付“消滅”了紙幣、網(wǎng)約車使廣播電臺(tái)衰落一樣，冰箱在自身產(chǎn)品技術(shù)迭代的同時(shí)也面臨著跨界競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)外雙重革命下，冰箱會(huì)成為過去式嗎？
社區(qū)零售瞄準(zhǔn)“冰箱”生意
通過便利的近場(chǎng)消費(fèi)渠道替代冰箱部分功能，在連鎖便利店發(fā)達(dá)的鄰國日本早已出現(xiàn)。7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)表示，“便利店文化在日本生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)之時(shí)，越來越多的年輕人和上班族開始把鄰近的 24 小時(shí)便利店視為‘自家的另一個(gè)冰箱’。”
這種情況的出現(xiàn)，是社區(qū)零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)達(dá)到一定程度的必然結(jié)果。
在中國，“取代冰箱”的底氣最早并非來自于線下連鎖擴(kuò)張，而是效率越來越高的到家服務(wù)，尤其是生鮮電商的出現(xiàn)。其背后邏輯是通過及時(shí)達(dá)服務(wù)的極致化，推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣從計(jì)劃性購買到即時(shí)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
早在2017年，每日優(yōu)鮮就提出了“云冰箱”戰(zhàn)略，意圖通過前置倉一小時(shí)達(dá)服務(wù)，為社區(qū)家庭和寫字樓白領(lǐng)提供當(dāng)日新鮮生鮮產(chǎn)品，滿足上億消費(fèi)者“隨吃隨買隨到”的需求，節(jié)省家用冰箱空間。
線下連鎖同樣也沒有甘于人后，阿里CEO張勇（逍遙子）就曾在公開渠道發(fā)聲，稱盒馬要通過小包裝食材和30分鐘送達(dá)的服務(wù)“干掉冰箱”。蘇寧小店則是基于線下密集布點(diǎn)和生鮮、日配sku的不斷擴(kuò)張去做社區(qū)“共享冰箱”。
至于時(shí)下大熱的“叮咚買菜”、“美團(tuán)買菜”、“生鮮傳奇”們，從廣義上來看，切的都是同一塊蛋糕。
作為家庭食材存儲(chǔ)的冷鏈中心，冰箱功能的弱化意味著生鮮食材購買的碎片化，必然導(dǎo)致的是生鮮食材購買量級(jí)和客單價(jià)的降低。但從目前來看，這樣的嘗試并不太成功——相當(dāng)一批零售商在生鮮食材的包裝單位和線上配送費(fèi)的門檻設(shè)置，并不足以支撐小批次、多種類、低單價(jià)的購買。
在生鮮電商盈利難的情況下，要想讓顧客習(xí)慣于客單價(jià)低于50元、免配送費(fèi)、及時(shí)達(dá)的購買行為并不難，但對(duì)平臺(tái)而言無異于自殺。
實(shí)際上，零售商們真的關(guān)心冰箱的事嗎？
非也，零售商并不關(guān)心你買了東西之后放冰箱還是放櫥柜，他們關(guān)心的，是從哪里買的話題，究其根本，只是一個(gè)關(guān)乎購買頻次的商業(yè)問題罷了。
概念不盡然相同，做的卻是一模一樣的事——把家庭生鮮購買的顆粒度進(jìn)一步細(xì)化，頻次提高，通過線上配送門檻或是商品搭配和促銷活動(dòng)，進(jìn)一步帶動(dòng)單價(jià)提高和總體銷售額的增加，或是進(jìn)一步，通過流量變現(xiàn)的手段獲取更多收益。
《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》（2018年）數(shù)據(jù)顯示：2013-2017五年時(shí)間內(nèi)，我國居民人均生鮮食品消費(fèi)量除鮮瓜果外，其余品類增長(zhǎng)十分有限（如下圖）。
圖片來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》（2018年）
生鮮流通渠道的增加在生鮮品消費(fèi)增長(zhǎng)總量有限的背景下，幾乎可以視為存量替換。“冰箱爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的核心更多依然在于生鮮消費(fèi)帶動(dòng)的其他附加價(jià)值。
冰箱從“鮮”入手，積極自救
“干掉冰箱”的嘗試背后，從消費(fèi)者角度而言，是對(duì)食材“新鮮”的極致追求，類似盒馬日日鮮“不賣隔夜菜”和錢大媽“不賣隔夜肉”受到追捧足以說明需求之剛性。
說來也冤，對(duì)于食材保鮮的追求，冰箱生產(chǎn)商的急切不亞于消費(fèi)者。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年H1冰箱市場(chǎng)總結(jié)，智能和保鮮已成為冰箱行業(yè)發(fā)展主基調(diào)，2018年冰箱產(chǎn)業(yè)“保鮮大戰(zhàn)”已經(jīng)來臨。
但技術(shù)的提升依然改變不了行業(yè)天花板的臨近，說生鮮食材零售渠道的降維打擊過于夸大，冰箱行業(yè)最大的障礙還是自身。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國冰箱對(duì)內(nèi)銷量在經(jīng)歷2009-2011年政策刺激下的猛漲后，連續(xù)四年呈現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)。截至2019年，我國冰箱保有量已達(dá)2億臺(tái)，按戶均1臺(tái)、每戶4-5人計(jì)算，冰箱保有量已接近飽和。
冰箱產(chǎn)業(yè)早已意識(shí)到危機(jī)的來臨，在總體技術(shù)革新頻次趨緩、產(chǎn)品技術(shù)滲透率不斷走高的形式下，產(chǎn)品升級(jí)成為近年來冰箱市場(chǎng)增量的主要?jiǎng)恿Α?/p>
據(jù)中怡康據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%；2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%，多門冰箱的市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)攀升。
這種大型化和高端化的趨勢(shì)，正好可以論證我們上文的觀點(diǎn)，通過購物渠道的豐富便捷來取代冰箱功能，目前看來并不成功。
對(duì)于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，除基礎(chǔ)技術(shù)和外觀的升級(jí)，智能家居也是近年來被廣泛提及的一個(gè)賣點(diǎn)。作為白電產(chǎn)品的主力軍，冰箱在成為廚房電器智能化入口方面做了很多探索。
首先是針對(duì)食材本身，食材保鮮監(jiān)控和一鍵購買成為海爾等智能冰箱制造商向消費(fèi)零售端靠攏的第一步，通過引入有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、酒莊、養(yǎng)殖場(chǎng)等組建生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)渠道的把控，讓冰箱兼具家庭存儲(chǔ)和購買入口的功能（諸如海爾“食聯(lián)生態(tài)”）。
其次是針對(duì)廚電智能化的整體解決方案，通過冰箱入口查看食譜，聯(lián)動(dòng)煙、灶、烤箱等廚具，實(shí)現(xiàn)智能化烹飪。
此外，還有一些遠(yuǎn)程控制、語音對(duì)話、影音娛樂等功能，我們暫且按下不提。實(shí)際情況，在家電智能化方面，冰箱的滲透率最低，2018年冰箱智能化滲透率僅8.7%，兩年提升不到5個(gè)百分點(diǎn)，作為對(duì)比，彩電2018年智能滲透率是93%。
這其中很大一部分原因是冰箱的智能化技術(shù)缺少落地場(chǎng)景支持，作為智能操控入口不如智能音箱、作為家庭娛樂入口不如智能電視，顯得相當(dāng)雞肋。盡管如此，總體而言，智能冰箱的銷售額增速依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于冰箱行業(yè)總體增速。
對(duì)于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，智能化和高端化的空間確實(shí)存在，但當(dāng)前重點(diǎn)依然圍繞食材保鮮技術(shù)，這也是其作為家庭唯一冷鏈存儲(chǔ)設(shè)備的核心意義所在。
“干掉冰箱”，總共分幾步？
通過近場(chǎng)消費(fèi)來“干掉冰箱”，筆者認(rèn)為并不現(xiàn)實(shí)。在人力成本越來越高的當(dāng)下，通過即時(shí)配送的效率來換空間，如果單純憑借低客單價(jià)的生鮮食材采買，實(shí)現(xiàn)正向盈利的機(jī)會(huì)可謂十分渺茫。
但這并不意味著冰箱產(chǎn)業(yè)不會(huì)遭遇來自快消零售的降維打擊，只是這種希望難免要寄托于無人送貨技術(shù)成熟的，那個(gè)很遠(yuǎn)的未來了。
不僅成本，對(duì)于取代冰箱的話題而言，30分鐘送達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸浔旧砭褪怯|手可及的渠道。在“瞬時(shí)”的概念上談“及時(shí)達(dá)”，根本就是耍流氓。
想要干掉冰箱，總共分幾步？
第一，冰箱所涉及的所有內(nèi)容物，生鮮食材、飲品、甜品、甚至于藥品、化妝品，在sku上需要全面覆蓋。
第二，在單品規(guī)格上能夠?qū)崿F(xiàn)極度碎片化，我只需要一根蔥，你就不要給我一把。
第三，速度上實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)、冷鏈送達(dá)，即現(xiàn)在要用，開門就能取到。
對(duì)于目前的零售來說，這不是一個(gè)未來的商業(yè)規(guī)劃，可以視為一個(gè)科幻層面的問題了。但對(duì)于家用冰箱的使用場(chǎng)景來說，這只是基礎(chǔ)。
所以，不要想著干掉冰箱了，踏踏實(shí)實(shí)把供應(yīng)鏈損耗再降低一點(diǎn)點(diǎn)，離消費(fèi)者再近一點(diǎn)點(diǎn)，比什么都強(qiáng)。
（來源:36氪）
