快推CEO崔超在企業(yè)創(chuàng)新峰會上作了主題為《打造微信營銷閉環(huán) 實現(xiàn)私域流量增長》的演講，他在演講中提到：流量如何獲取、流量如何裂變、流量如何轉(zhuǎn)化。
以“科創(chuàng)大時代·前瞻新未來”為主題的2019年第四屆F5創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會于5月19日在沈陽創(chuàng)新天地舉行。
本屆大會由“企業(yè)創(chuàng)新”“企業(yè)賦能”兩大主題峰會組成，20余位東北及全國范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及投資機構(gòu)創(chuàng)始人在峰會中登臺演講，屆時數(shù)百位東北創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主到會觀摩，數(shù)十家媒體對大會全程報道。本屆大會致力于提升遼沈地區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平、幫助企業(yè)提升盈利，搭建企業(yè)間商業(yè)合作、展示交流平臺，提升經(jīng)營認(rèn)知的同時，激發(fā)企業(yè)新動能、造就新勢能，助力沈陽打造成為東北地區(qū)創(chuàng)新之都。
快推CEO崔超在企業(yè)創(chuàng)新峰會上作了主題為《打造微信營銷閉環(huán) 實現(xiàn)私域流量增長》的演講，他在演講中提到：流量如何獲取、流量如何裂變、流量如何轉(zhuǎn)化。關(guān)于流量如何獲取，他闡述了為什么人人都要構(gòu)建自己的流量池以及如何建立以微信為中心的流量池。在流量裂變方面，他則通過文都教育、三元牛奶、廣譽遠(yuǎn)、赫石少兒體能、友邦保險5個案例為大家演示了裂變的真正含義和裂變的增長模型，以及裂變的重要意義。流量轉(zhuǎn)化作為營銷閉環(huán)的重中之重，他著重提到了如何用工具賦能營銷運營，提高客戶成交率。
以下為演講實錄：
大家好，我是快推CEO崔超。前面兩位嘉賓都提到幾個事情，比如都提到了民營經(jīng)濟，都提到了創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，也很高興我們是作為第一個作為創(chuàng)業(yè)公司的案例站在臺上跟大家做一個交流和溝通。剛才我們聽到的演講可能分兩類企業(yè)，一類是偏傳統(tǒng)的企業(yè)，老一點的企業(yè)該怎么決策，打算用一個什么姿勢活下去，還有創(chuàng)業(yè)型企業(yè)我們打算用什么樣的姿勢活下去。
我們作為新創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須用新姿勢，我們用老的方式，老的套路，可能比較容易活下去，但是如果我們沒有創(chuàng)新就比較難走自己的路。我們一旦要創(chuàng)新可能面臨一定的方式。我們創(chuàng)新的方式和創(chuàng)新的套路需要自己去嘗試。
我在讀大二的時候就開始有自己的辦公室，算法方面也拿了很多獎，幫三星在視覺領(lǐng)域、人工智能方面設(shè)計過很多排名不錯的獎項。我這樣一個背景創(chuàng)業(yè)是容易犯一些我們比較常見的錯誤，比如是商業(yè)嗅覺、商業(yè)判斷，或者是總想做一些陽春白雪的事情。在北京最常見的咖啡館里面最常見的創(chuàng)業(yè)者就是你在做大數(shù)據(jù)，他在做人工智能等等。我們很欣慰我們活下來。把我們這樣一個公司丟在沈陽不知道能不能活得下去。我們做了快推的公司，這個時候我們提供了一些產(chǎn)品和服務(wù)，通過大概三到四種營銷工具，幫助企業(yè)如何更快更好的獲取流量，怎么提高你的銷售、留存、服務(wù)，甚至怎么幫你提升比例，讓你有更多的成交比例是來自老客戶轉(zhuǎn)介紹。這套邏輯是我們所謂的營銷閉環(huán)，最早期的時候我們做的業(yè)務(wù)并沒有那么落地和踏實。這是我們公司的一個履歷。
2015年成立一直到2019年，現(xiàn)在已經(jīng)接近了四年的時間，在早期里面我們做的事情真的是陽春白雪，直到2017、2018年我們開始愿意趴在地上干活。當(dāng)我們真的用以趴在地上的時候發(fā)現(xiàn)我們做的事情越來越靠譜，去年開始，因為2018年之前我們只服務(wù)一些大型企業(yè)客戶，從2018年開始去服務(wù)更多的中小企業(yè)客戶。
這個時間表對我們來說，2015、2016年就是我們很高屋建瓴的過程，還好我們這個過程活下去了，我們是靠融資活下去的。我們在前面的兩三年無法產(chǎn)生能養(yǎng)活自己的收入，我們很感激有資本這樣的東西存在。對于這樣的人才或者創(chuàng)新嘗試的包容度，我們每年都會跑去硅谷做交流學(xué)習(xí)，幾年前我們第一次去的時候給我們的震動是說我們在一個投資人家里做聚會，我們在交流說我們是做什么的，你們在美國都投資一些什么東西。我看到一個很年輕的投資人，我在美國投了一個下一代運營商的，所以當(dāng)時我們最震撼的是說這個地方居然被技術(shù)創(chuàng)新的包容度如此之高。在北京，好在我們也拿到一些投資，我們的投資方允許我們各種各樣的折騰。我們走了一個比較靠譜的路線之后有了大量的客戶，在教育保險金融地產(chǎn)汽車等領(lǐng)域，我們都有各種各樣標(biāo)桿性的企業(yè)。所以也是因為在業(yè)務(wù)上越來越落地，我們在融資上也相對比較容易。我們過去取得很重要的投資方給了我們很大的支持。
這個是我們在2015、2016、2017年的時候做的很多陽春白雪的事情，這個區(qū)間圖叫做銷售成交預(yù)測（如圖）。我們看這個曲線就是從學(xué)習(xí)的準(zhǔn)確率很低，一直到92%的程度。所以當(dāng)我們作出這樣的決策率的時候我們的正確率達(dá)到92%。當(dāng)我們做到這樣水平的時候我們跑到市場到處兜售發(fā)現(xiàn)賣不出去，因為我們只關(guān)注了自己想做什么事情，并沒有關(guān)注客戶需要什么。我說我們用了173個特征來描述一個用戶。他可能連20個數(shù)據(jù)都拿不出來。有的企業(yè)比如拿得出來三四十條，但是會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)根本串不起來。
我們愿意每天蹲在客戶那里，摸到自己的道路。首先企業(yè)最缺的還是流量，我們不停的研究企業(yè)。這是我們總結(jié)的一張圖，中間有百度頭條等等，我們在不同的企業(yè)好像在花錢在不同的地方買流量。電商的都去天貓，酒店旅行社去攜程等等，我們把它劃分成了三類，第一類流量型，百度就是典型的流量型，他只管供你流量。如果我們作為一個酒店或者是餐飲企業(yè)，我們在電商的天貓企業(yè)不光從他那里買流量在這個平臺上會完成最終的交易閉環(huán)。但是會有一個問題，這些平臺我真正沒辦法留存任何的客戶，我沒辦法給他做好服務(wù)，他是否會對我們產(chǎn)生興趣，這些都是不可控的，我無法去做任何主動性的動作去完成后面的動作。從留存服務(wù)開始都是從其他平臺上很難完成的。所謂的其他平臺做獲客，每一次平臺跳轉(zhuǎn)都會帶來流失。用戶在我的網(wǎng)站留了聯(lián)系方式，第二天立刻切換到呼叫中心平臺，第一平臺切換以后流失就是不接電話，打完電話不出意外我們要加個好友，第二個流失率的提升是加微信人家不通過。所以任何一次平臺切換都會多來流失率的提升。我們現(xiàn)在都推薦我們企業(yè)你最好這六個步驟都在做。
除了線上之外，線下流量我們要導(dǎo)到微信里面，大家都是日活幾十個幾百個，微信還是我們大多數(shù)企業(yè)能操作的清楚的。線下其實也有一個非常重要的導(dǎo)入，而且從今年開始，我們會認(rèn)為線下導(dǎo)入到微信里面做才是重中之重。有一些客戶，速遞，他可能覆蓋幾萬個小區(qū)，他給自己的公眾號攢了三千萬粉絲，依靠線下業(yè)務(wù)倒流上來的三千萬粉絲每年能產(chǎn)品五千萬的流量收入。你在中間業(yè)務(wù)一個池子的時候你有一個差價，即便你把流量賣給別人也比他去百度或者頭條要便宜。當(dāng)你有一個池子之后，甚至你是一個加速的變量，自然有很多人跑來找你合作。同樣的比如說像線下有六百家店，線上有兩千個微信群，基本是基于六百家店的店長和副店長不停的在做，甚至他們現(xiàn)在可以做到，說今天有一個到店客戶來店買了東西走了，他們可以精確定位上這個客戶是在哪一群過來的。線下的流量每一個都是我們高水平流量。所以線上線下拿這些做用戶深度運營，我們也發(fā)現(xiàn)流量池的概念。從我們流量層獲取到運營到沉淀，我們服務(wù)了那么多客戶，我們跟每個客戶都講不要總是冀希望，最穩(wěn)定的流量就是你的品牌流量。中間確實很重要，我們要對我們不同的渠道做監(jiān)測，第二要留下大量數(shù)據(jù)，第三要跟獲取到每一個用戶保持不斷的聯(lián)系?，F(xiàn)在我們的客戶大多數(shù)留在服務(wù)號和好友里面，服務(wù)號可能越來越弱了，可能微信好友是最重要的來源之一，靠不斷的朋友圈進行操作，當(dāng)然我們這個地方要宣傳出來一件事情就是品牌做個人化和做微信完全是兩個不同的概念。我們有一個汽車客戶，這個汽車客戶用了一年半的時間去做調(diào)研，在云端的品牌永遠(yuǎn)都不屑于做太地面的事情。一年半的調(diào)研用上了各種各樣的模型，嘗試各種各樣的框架，最后一年半下來說我們的結(jié)論是要做個人號。包括今天在沈陽的活動之后我要飛到上海跟雀巢開會。原因特別簡單，確實有效。不管是線上企業(yè)還是線下企業(yè)都會出現(xiàn)一些網(wǎng)紅。這個是韓都衣舍，他們請了一個韓國的小網(wǎng)紅。韓都衣舍微信號有2500個，一個微信號如果你只加了2000個好友，2500個是多少，一年下來你的好友的流失率不超過5%，不斷朋友圈里面做二次營銷。第二線下企業(yè)的小網(wǎng)紅，我們在各個地方都有跟客戶說，每家店都是以一個店長的形象存在。你看他的朋友圈什么內(nèi)容，什么親子活動，冬天養(yǎng)生等等，他的朋友圈里面永遠(yuǎn)都是這種。你總覺得他好像永遠(yuǎn)在活動，對外輸出是一個很溫暖的品牌形象。像這樣的親子活動你區(qū)分不出來是哪家店。但是他會放到所有的微信號里面。他們現(xiàn)在個人號雖然已經(jīng)過千了，這樣的流量運營是我們今年可能會大大看到的，包括唱巴、KTV，全部都在做這樣的事情。流量的獲取和留存。除了這個之外還要做裂變，不可能永遠(yuǎn)只留老客，不去獲取新客戶。這個地方我們有很多誤區(qū)，因為我們總是看到一些媒體報道，看到一些最新的東西。包括前兩天上市的企業(yè)，突然前兩天看到朋友圈里面都是他們。我的朋友圈里面各種各樣的人，我看到我有朋友講企業(yè)就是要裂變。我們要區(qū)分一個誤區(qū)的概念，我們真正大多數(shù)99%的企業(yè)需要裂變，我們大多數(shù)企業(yè)需要是這樣一個模型的裂變。大多數(shù)企業(yè)首先要明確我們的人群到底是誰，誰哪一群人，他會支付什么樣的量行的錢。你需要一個多久的培育周期，是需要什么樣的轉(zhuǎn)化才可以做到一個什么樣的轉(zhuǎn)化率。第三ARPU單個用戶產(chǎn)品的消費總金額。LTV單個客戶整個生命周期內(nèi)的總價值。他們的ARPU值都不錯，他們可以長時間承受，LTV是負(fù)的，LTV是一個故事性的東西，我們大多數(shù)企業(yè)承擔(dān)不了長期LTV是負(fù)的，一年之外我單個客戶賺的錢必須是正的才可以。比如說你給我人群，我經(jīng)過一段時間的培育周期和一些我承擔(dān)的轉(zhuǎn)化成本，我就可以有10%的轉(zhuǎn)化率變?yōu)槲腋顿M客戶，每個付費客戶今年LTV里面可以賺一千塊錢。在這樣的情況下建議你到三十塊錢，只要你三十塊錢能獲得一個你意向人群。把自己的賬要要算清楚。我們資金能力有多強就意味著我們承擔(dān)的LTV為負(fù)的周期有多長。
我們偏傳統(tǒng)一點企業(yè)，他們做的裂變就算的很清楚，不會長期存在LTV是負(fù)的。一個賣考研產(chǎn)品的，因為底部放了一個碼，他送的是考研測評卷，歷年考研公開課真題，你送的產(chǎn)品一定要跟用戶匹配。最后還送了一些真正有價值的本子。最后大家看一下數(shù)字，當(dāng)天公眾號新增800多粉絲，獲取了1000多手機號，成交了300多單，成交40萬元。如果放到我們前面去看，目標(biāo)人群獲取成本是6.8元，30%轉(zhuǎn)化率，成交客戶帶來了大概1300塊錢的ARPU值。從第一次開始他就賺了錢，這300多人可能接下下還會有續(xù)費的。當(dāng)然這是比較優(yōu)秀的案例。
這是三元在江蘇的一個小號，做三次地推活動，粉絲由6000增長到37000，直接帶來銷售額350萬元。也有反面案例，醫(yī)藥行業(yè)，廣譽遠(yuǎn)，完全不關(guān)心自己目標(biāo)群體的，公眾號粉絲也長了，但是后續(xù)轉(zhuǎn)化沒有寫，因為我也不知道。我們?nèi)绻娴南虢?jīng)營好自己的業(yè)務(wù)，想得到一些低成本的流量，到今天為止依然還有活力，就看你會不會做，會不會把賬算清楚。當(dāng)然也有新的方式，有時候裂變層級十幾級二十幾級都有可能，很容易傳播那些壓根兒不是你客戶的地方去。這個時候我們也做一些不一樣的嘗試，比如控制裂變層級，或者是讓這樣的海報變成不一樣的東西。這個是我們也做了一些嘗試，第一裂變嘗試，我們只想關(guān)心面前這個老客戶他的朋友里面是否有我的目標(biāo)人群。第二我們不想他在朋友圈代去分發(fā)那些像廣告一樣的東西，我們讓他用一個小程序。拍出來的每一張照片要不然有這個品牌的LOGO，要不然打上這個品牌的二維碼，如果這個寶媽曬自己孩子的話會不會帶來新客戶。每一個人給你帶來的客戶是否有成效，這個人是否你的意見領(lǐng)袖，應(yīng)該有專人去維護他。保險行業(yè)也一樣。我們有些時候做一件事情太關(guān)注自己了就會忽略你的客戶，如果你永遠(yuǎn)都想自己的時候你的客戶可能會遠(yuǎn)離你。企業(yè)也一樣，如果他永遠(yuǎn)的在傳播都在講保險真的沒人理他們。所以有的時候我們要關(guān)心的是我們的目標(biāo)人群他們除了保險之外還關(guān)心什么。在友邦保險里面永遠(yuǎn)講的是健康，獲取之后自己再想辦法變成一個轉(zhuǎn)化率。這樣的活動也是大型的線下跑步活動，跑且讓每個人都去拍照片。所以成本極低，你都可能想象不出來榜單地面前三前五都送的什么東西。說實話現(xiàn)在在微信里面還是有非常非常多可以提升獲客的套路。像這種我們跟友贊合作的買家秀的場景，曬單曬到他的朋友圈里面才有用，當(dāng)然要求你的產(chǎn)品是真的好，要有顏值，要不然真的丑。
流量轉(zhuǎn)化。既要培育，又要轉(zhuǎn)化。我們這個企業(yè)做了很多跟技術(shù)有關(guān)的事情。主要的邏輯就是按人群做轉(zhuǎn)化。一類策略只對一群人有效，所以我們要把這個人群分的清清楚楚。并且最好里面做到跟你的每一個用戶之間都是個性化的互動。群里面就不是個性化的，公眾號也不是，如果你可以跟公眾號的每個人讓他收到的消息都是跟自己有關(guān)的就是個性化的。這是我們的一個客戶，他的公眾號大概有四百多萬粉絲，里面有很多的商品，最重要的是9.9給你上七節(jié)課，所以這9.9是賠錢的，他有非常強的意愿要從每個9.9客戶身上把這個錢賺回來。首先幾百萬用戶每個人是A還是B還是C，都要落在一個具體的象限里面，如果你是C，你要上七節(jié)課，你上完第七節(jié)你收到的內(nèi)容應(yīng)該都是不一樣的。家長為什么要給小孩報道，上完第七節(jié)課立刻你就會收到五年紀(jì)數(shù)學(xué)高質(zhì)量的課。如果你反復(fù)在瀏覽沒有完成支付的話，第二天早上十點可能會給你來個電話。這一系列全部都是自動化的。咖啡企業(yè)也一樣，所有的用戶都自動關(guān)聯(lián)、自動出發(fā)，他的標(biāo)簽可能會更復(fù)雜，按照你消費的頻次，按照消費的方式，按照你的區(qū)域，不出意外的話，日單量比較高的區(qū)域里面的用戶在這個階段里面可能再也收不到卷。這個就是我們所講的一種策略只對一類人群有效。當(dāng)然還有很多企業(yè)不是純線上的，還有線下的事情要做。這樣的企業(yè)怎么辦？這個是家居品牌，到店客戶成交率比較低，一個到店客戶會判斷這個客戶的成交周期大概是多久，如果他會立刻成交，這店員會非常熱情的接待你，相反就不會那么熱情。所以成交周期在一個月以上的客戶店員沒有很強的動機和動力去維系、促單和轉(zhuǎn)化是個特別重要的可提升空間的點。第一我們在每個店放了個微信個人號，加好友上線是五千的個人號，我們在這個微信號基礎(chǔ)上做一些基礎(chǔ)工具的加工，讓微信號里面的好友可以分給不同的店員。但這個微信號里面可能有八百個好友歸A店員，每個店員都有自己要維系的好友，如果有一個A店員離職了，他維持的八百好友一鍵轉(zhuǎn)讓他B店的同事。所以專門針對那些成交周期在一個月以上的想辦法跟你聊。等你選家居的時候我放了大量的素材給你，可能直接到店了。在這樣聊天界面里面，客戶是在微信上的。就連店員要跟客戶聊天的話述都配置好了，店員只需要點。包括朋友圈，店員跟客戶之間，尤其很多門店里面周一到周五的工作時間很多店員大量的空閑時間，這個時候點贊去。最后全部都出報表了，每個店員每天每周每月你新增多少好友，跟多少客戶產(chǎn)生了多少條聊天互動，直接出了報表。任何一個店員跑不了。甚至因為我們每一個店員微信號朋友圈內(nèi)容可能運營是一個比較難的問題，所以我們把朋友圈的權(quán)限拿回來了，所有的朋友圈內(nèi)容是總部和運營替你做好了九張圖。最后這個企業(yè)到店客戶成交率從10%提升到15%。這個增長的空間基本來自于原本那些成交周期相對較長的客戶，就是他到店只是來逛一逛，如果你不把他留下他就走了。
這也是為什么從今年開始我們大量的企業(yè)開使用類似的方式，為此我們也得到了很多新的客戶，這也是我們快推這個企業(yè)能夠活下來比較重要的原因。
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