起風(fēng)集團(tuán)雙創(chuàng)副總經(jīng)理，私域流量專家乾元在企業(yè)賦能峰會(huì)上作了主題為《數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革》的演講，他在演講中提到：從營銷的角度來說，數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革表現(xiàn)在四個(gè)方面，首先就是分析會(huì)更加快，另一方面是傳播方式會(huì)發(fā)生一些變革，最后兩方面是銷售方式和留存的方式將會(huì)發(fā)生變革。
以“科創(chuàng)大時(shí)代·前瞻新未來”為主題的2019年第四屆F5創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會(huì)于5月19日在沈陽創(chuàng)新天地舉行。
本屆大會(huì)由“企業(yè)創(chuàng)新”“企業(yè)賦能”兩大主題峰會(huì)組成，20余位東北及全國范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在峰會(huì)中登臺(tái)演講，屆時(shí)數(shù)百位東北創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主到會(huì)觀摩，數(shù)十家媒體對大會(huì)全程報(bào)道。本屆大會(huì)致力于提升遼沈地區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平、幫助企業(yè)提升盈利，搭建企業(yè)間商業(yè)合作、展示交流平臺(tái)，提升經(jīng)營認(rèn)知的同時(shí)，激發(fā)企業(yè)新動(dòng)能、造就新勢能，助力沈陽打造成為東北地區(qū)創(chuàng)新之都。
起風(fēng)集團(tuán)雙創(chuàng)副總經(jīng)理，私域流量專家乾元在企業(yè)賦能峰會(huì)上作了主題為《數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革》的演講，他在演講中提到：從營銷的角度來說，數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革表現(xiàn)在四個(gè)方面，首先就是分析會(huì)更加快，另一方面是傳播方式會(huì)發(fā)生一些變革，最后兩方面是銷售方式和留存的方式將會(huì)發(fā)生變革。依據(jù)這些變革具體問題具體分析，通過事例，從不同維度闡述營銷的幾個(gè)含義?？偨Y(jié)出營銷不是一個(gè)短期的銷售行為，而是長期的投資行為。最后重點(diǎn)提出數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革，變的是:操作方法和對數(shù)據(jù)價(jià)值的應(yīng)用，而不變的是：營銷的核心是產(chǎn)品賣出去和建立有高度的視角，才能持續(xù)發(fā)展。
以下為演講實(shí)錄：
大家好，我也是東北人。之前我服務(wù)過四百多家客戶，這些客戶都是競標(biāo)下來的，所以應(yīng)該說我是一個(gè)比較善于推銷的人，現(xiàn)在在搞一個(gè)流量項(xiàng)目，所以PPT做的比較草，大家見諒。
我這一期的演講主題是數(shù)字時(shí)代的營銷變革，這個(gè)主題也是米庫給我定的。這個(gè)東西其實(shí)并不復(fù)雜，大家一看到數(shù)據(jù)就會(huì)把它想得很高深，就會(huì)想到很多算法、分析等等，實(shí)際上我這堂課講完以后，大家就會(huì)感覺它沒有那么陌生了，因?yàn)樗旧蠌臓I銷的角度來說，只有四點(diǎn)是不一樣的，每一個(gè)技術(shù)的進(jìn)步實(shí)際上帶來的都是效率的變革。首先我們分析會(huì)更加快，第二點(diǎn)是傳播方式發(fā)生一些變革，第三點(diǎn)是銷售方式變聲了變革，第四點(diǎn)是留存的方式發(fā)生變革。我看到劉老師微信出來的時(shí)候大家都在掃碼，我剛才說的這四點(diǎn)讓大家體驗(yàn)一下，因?yàn)槲矣X得大家有體驗(yàn)感，對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用會(huì)更加了解一點(diǎn)。
我們做個(gè)互動(dòng)，手機(jī)拿出來打開微信，面對面建群，之后我會(huì)把分享嘉賓都拉到這個(gè)群里?，F(xiàn)在我們的群里有幾百人，之后我會(huì)推出一個(gè)流量型的產(chǎn)品。
其實(shí)很多人聽到營銷會(huì)感覺營銷是個(gè)萬能的東西，但是營銷的本質(zhì)是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，如果你有一款好的產(chǎn)品，我舉個(gè)例子，前段時(shí)間有一個(gè)公司找我，他們生產(chǎn)了一個(gè)面膜，正常來講這個(gè)東西我是不會(huì)理它的，因?yàn)槲矣X得比較低端，但是我聽這個(gè)創(chuàng)始人聊了以后，我覺得這是個(gè)很高級(jí)的東西，因?yàn)檎５拿婺べN到臉上最多20分鐘，如果不撕下去會(huì)反吸臉上的水，但是這個(gè)面膜是上下兩片，貼在臉上一噴，幾秒鐘的時(shí)間就可以導(dǎo)入到皮膚當(dāng)中。我看到這個(gè)項(xiàng)目很郁悶，因?yàn)檫@樣的東西價(jià)格合適的話會(huì)非常好賣，我們的營銷當(dāng)中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是你對用戶是否減少了投入，這個(gè)投入可以是錢，可以是時(shí)間，也可以是它選擇的便利性。這個(gè)面膜很明顯，為用戶減少了一百倍的時(shí)間，這是非常好的營銷賣點(diǎn)。
除了產(chǎn)品以外還剩下什么呢？就是我們所謂的流量還有轉(zhuǎn)化率。一提到流量這個(gè)事，所有公司都想要流量，但問題是自己公司的產(chǎn)品適不適合流量？舉個(gè)例子，跑B端的產(chǎn)品也需要流量，但是跑起來很麻煩。什么產(chǎn)品適合流量呢？就是超高性價(jià)比的產(chǎn)品。為什么說技術(shù)是產(chǎn)品的核心呢？不能覺得客戶心眼不夠，現(xiàn)在很多人是這么做的，一些看似有吸引力但其實(shí)很不好的東西，這一波錢確實(shí)賺得很快，但是沒有持續(xù)性。所以說用流量沒有問題，但是要識(shí)別自己的產(chǎn)品是什么。
第三點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率的問題，轉(zhuǎn)化率非常的關(guān)鍵，過去咱們叫小公司蠶食大公司，但是在現(xiàn)在已經(jīng)非常難了，拿淘寶舉例，十個(gè)粽子四塊錢還包郵，妥妥的賠錢，但是當(dāng)我流量上去以后，一調(diào)價(jià)這個(gè)價(jià)格就賺回來了。在百度投三四萬的廣告費(fèi)就能賺回十萬塊錢，所以一定得算好這個(gè)轉(zhuǎn)換率。
我們先思考一個(gè)問題，就是營銷是什么，我相信有很多同學(xué)開始在梳理一些學(xué)術(shù)概念了，比如說營銷就是滿足別人并獲得利潤。如果不滿足這一點(diǎn)，這個(gè)公司可能后期會(huì)出現(xiàn)很多的問題。
第二個(gè)，營銷就是識(shí)別需求、創(chuàng)造環(huán)境、建立溝通以及交易產(chǎn)品、監(jiān)督顧客價(jià)值的過程，這一點(diǎn)也是非常重要的，它幾乎就是我們做營銷方案的必要流程。因?yàn)闆]有需求的情況下，你得產(chǎn)品賣點(diǎn)就沒有辦法提煉。什么叫創(chuàng)造環(huán)境呢？任何一個(gè)人買東西都需要一個(gè)場景，比如說我要買一幅畫，這個(gè)畫掛在這個(gè)墻上我根本就感受不到氛圍，我怎么可能花錢去買它。但是如果在這邊打一個(gè)投影儀，中間掛了一副畫，這個(gè)畫看起來就有藝術(shù)感，它就值錢，這就是環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中可以用文案創(chuàng)造出環(huán)境，也可以用視覺創(chuàng)造環(huán)境。
溝通也非常重要，我們剛到沈陽吃飯的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)了一些企業(yè)做定制，一個(gè)一個(gè)溝通效率是提升不了的，但是如果你生產(chǎn)一個(gè)小程序，你就可以直接跟客戶建立聯(lián)系，這樣你的效率就會(huì)高，現(xiàn)在競爭的就是效率。這也是我們在做營銷診斷時(shí)一個(gè)非常重要的點(diǎn)，企業(yè)十大敗局當(dāng)中有一個(gè)就是不會(huì)利用便利化的工具。交易產(chǎn)品就是產(chǎn)品要技術(shù)過硬，沒有質(zhì)量問題就可以賣得出去。監(jiān)督客戶價(jià)值，我們的產(chǎn)品賣出去是否可以達(dá)到顧客預(yù)期的價(jià)值，如果沒有達(dá)到他就不會(huì)再買，如果達(dá)到了，比如我買了一個(gè)外星人電腦，其實(shí)電腦就是這么回事，還死沉，但是它的客服做的很好，壞了就馬上給你換新，而且會(huì)經(jīng)常打電話讓你參加一些俱樂部，雖然我不去，但是我覺得它的服務(wù)做的很好。
營銷還是什么呢？營銷分為三種，現(xiàn)在我們說銷售就是賣產(chǎn)品，但是如果只賣產(chǎn)品是有問題的，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，廣告推廣營銷的費(fèi)用越來越高，那么怎么辦呢，這一批產(chǎn)品賣完了，下一批推新產(chǎn)品我們還花這么多錢去推嗎？如果你不想花那么多錢的情況下，你要讓產(chǎn)品變成一條媒介，它可以連接你下一次、再下一次的機(jī)會(huì)。好的營銷會(huì)認(rèn)真觀察市場，了解用戶的真實(shí)需求，找到用戶核心的痛點(diǎn)。我在2016年搞了一個(gè)懶人計(jì)劃，當(dāng)時(shí)我沒有粉絲，但是當(dāng)時(shí)立刻進(jìn)來了20萬粉絲，然后我立刻出了一個(gè)U盤，相當(dāng)于這是完成了一個(gè)從共享到共產(chǎn)到供銷的過程，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是非常高的。偉大的營銷致力于為顧客想象新的利益，比如說手機(jī)過去什么樣的都有，但是現(xiàn)在手機(jī)都跟蘋果一個(gè)樣，它確實(shí)是做了一個(gè)革命。如果能想象到這種產(chǎn)品，很可能會(huì)引爆市場。為什么呢？市場引爆的先決條件就是你的產(chǎn)品是否比上一個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)十倍，如果達(dá)到這個(gè)條件，你的產(chǎn)品一定爆了，這是技術(shù)型的東西。
再看嚇一跳，營銷不是一個(gè)短期的銷售行為，而是長期的投資行為?，F(xiàn)在市場有很多割韭菜的行為，基本上這一波賣完了之后大家就開始罵街，下次他的東西不會(huì)買的，所以就變成了流量解藥品牌毒藥的東西，做營銷是不能干這樣的事的，因?yàn)槌杀竞芨摺?/p>
營銷是企業(yè)一切活動(dòng)的核心，這句話也是絕對沒有問題的，能維持企業(yè)長期走下去的有兩個(gè)因素，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)就是營銷。營銷可以回到一個(gè)本質(zhì)，就是把貨賣出去，如果完不成這一步的話營銷是沒有意義的。比如我們這個(gè)商業(yè)，上一代的策劃人寫一個(gè)方案要兩千萬，因?yàn)樗馨沿涃u出去。為什么能賣出去呢？這里邊有很多原因，比如說渠道，比如說他對市場的把控。如果我們從這個(gè)角度來看的話，數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷跟傳統(tǒng)的營銷沒有區(qū)別，唯一的區(qū)別實(shí)際上就是效率的轉(zhuǎn)變，還有一個(gè)是渠道更豐富、競爭更激烈、定位更精準(zhǔn)。我為什么說它競爭更激烈呢？過去是有區(qū)域限制的，大家有信息不對稱的感覺，但是現(xiàn)在沒有了，如果不算翻墻的情況下，等于是在跟全世界競爭，任何一款產(chǎn)品都是，而且會(huì)讓營銷的成本越來越高。
同時(shí)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)局面，強(qiáng)者橫強(qiáng)，弱者越弱。為什么呢？比如在淘寶賣一個(gè)產(chǎn)品，比如情趣用品，過去對標(biāo)的是一個(gè)區(qū)域，現(xiàn)在對標(biāo)的可能是杜蕾斯，它的借勢營銷做的特別好。還要對標(biāo)所有的大牌，比如賣粽子的案例，小公司是撐不住的。營銷的本質(zhì)概括起來就是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。
賺錢的公司有哪些呢？基本上就兩種，一種是有流量的，一種是會(huì)用流量的。有資源的不算，今天我們就聊市場產(chǎn)品，因?yàn)橘Y源產(chǎn)品是不需要營銷的，因?yàn)椴恍枰敲锤叩募夹g(shù)，只要政策支持都能出得去。但是市場型的產(chǎn)品不是這樣的，所以它也是有難度的。
有流量的公司就像今日頭條這些，他們自己不需要?jiǎng)?chuàng)新，負(fù)責(zé)抄就行了，而且抄什么像什么。還有一種是會(huì)用流量的公司，流量怎么用呢，用了以后能不能轉(zhuǎn)化回來呢？比如微信的廣告，沈陽應(yīng)該是60塊錢一千次，北京是150塊錢一千次，最低的地方大概5分錢左右，也就跟過去單頁的成本差不多。如果你的廣告投出去沒有得到適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化，也就相當(dāng)于你掙不回錢，掙不回錢的情況下下期廣告還投不投？除非你很有錢，你想打品牌的廣告。
這個(gè)時(shí)代兩個(gè)必要條件，要么創(chuàng)造生態(tài)，要么融入生態(tài)。很多人在微信里玩差不多了想往外跑，實(shí)際上我并不建議這樣，因?yàn)槟阍傧雱?chuàng)造一個(gè)東西很難，它需要的資源量、資金量、技術(shù)支持都非常龐大，但是如果你融入到這個(gè)當(dāng)中，基本上可以成本很低就活得很好。因?yàn)楝F(xiàn)在第三方工具非常便捷了，要會(huì)用工具。營銷分成兩種人，一種是做純技術(shù)的，一種是像我們這種思考模式的，我覺得咱們現(xiàn)場大部分都是類似于我這樣的人，不搞技術(shù)只研究工具該怎么使用的人，所以要融入生態(tài)。
這個(gè)時(shí)代的營銷怎么做才能正確呢？我提出一個(gè)概念叫微聚營銷，小場景、頻投放、頻轉(zhuǎn)化、高連接。小場景就是要聚焦，錢要花在刀刃上。頻投放就是用小的錢投入市場當(dāng)中測轉(zhuǎn)化量。高連接的目的是為了省以后的成本，比方說剛才大家都已經(jīng)進(jìn)入了米庫的群，這都是精準(zhǔn)客戶。當(dāng)然大家互相之間我相信有很多合作的機(jī)會(huì)，我們只需要在里面隨時(shí)溝通一下就可以了解互相的資訊，下一次米庫就不用滿大街的鋪廣告了。
微，一個(gè)是精準(zhǔn)定位，現(xiàn)在所有的廣告投放平臺(tái)的后臺(tái)都非常的具像。第二個(gè)是要成本管控，我做百度投放時(shí)獲得一個(gè)客戶的成本是三千塊錢，我的同行基本都在賠錢，因?yàn)樗麄冇凶约狐c(diǎn)的還有同行點(diǎn)的，我巧妙的避過了這些環(huán)節(jié)，所以都是準(zhǔn)的。第三是善用數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有很多數(shù)據(jù)報(bào)告都可以拿來用。第四是防造假，現(xiàn)在數(shù)據(jù)造假非常嚴(yán)重，不管找哪家公司，一定要了解它背后數(shù)據(jù)的真實(shí)量和用戶的真實(shí)屬性。第五是借力專家，做以上這些事可以找個(gè)專家做定位?？焖俎D(zhuǎn)化、復(fù)利循環(huán)，快速的變現(xiàn)并且利滾利。
聚就是深度連接、緊密服務(wù)加上穩(wěn)定的產(chǎn)出。
營銷要走在品牌的前面，品牌經(jīng)理進(jìn)入企業(yè)以后，一定要先跟營銷部門的頭研究整體營銷戰(zhàn)略，我不知道你的營銷戰(zhàn)略我的品牌沒法做。
如何計(jì)算轉(zhuǎn)換率，這個(gè)表格大家可以拍一下。一個(gè)新項(xiàng)目上線以后，固定成本加變動(dòng)成本是你的基本成本，固定成本加上變動(dòng)成本，去算你產(chǎn)品單價(jià)是多少，這樣一除就知道你得賣多少產(chǎn)品能掙回本錢。有了本錢以后去選一個(gè)渠道，比如以微信渠道為例子，北京150萬的話有1000萬的曝光。觸達(dá)率就是看到了并且打開了，把這個(gè)概率寫在百分比，和這1000萬一乘就得到了一個(gè)數(shù)，最終乘以你消費(fèi)的人數(shù)和單價(jià)就等于你的最終銷售額。并且可以用這個(gè)東西知道哪出問題了，比如哪個(gè)地方百分比太低就說明哪有問題需要調(diào)。微聚營銷的核心就是解決盈利和復(fù)利循環(huán)的問題。
一種思維，站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度看價(jià)值鏈，站在價(jià)值鏈的角度看核心競爭力。前幾年的鋼鐵行業(yè)是很明顯在產(chǎn)業(yè)鏈中屬于中游的行業(yè)，價(jià)值鏈?zhǔn)鞘裁茨兀夸撹F行業(yè)當(dāng)中有很多的價(jià)值鏈，比如中國跟印度和日本競爭的時(shí)候，我們的人員成本低，做普通鋼鐵他們做不過咱們。后來日本做特種鋼鐵，他們把價(jià)值鏈利潤最高的地方去做，我們沒法和他們競爭，因?yàn)楫?dāng)年我們的價(jià)值鏈中不存在這樣的利潤環(huán)節(jié)。你選好了價(jià)值鏈，想好你掙哪塊的錢，然后去打造核心競爭力。這個(gè)競爭力可以是技術(shù)，可以是品牌，可以是技術(shù)黏性等等。有了這樣一個(gè)思維方式，才能保證你的公司是一直能賺錢的。
今天就先聊到這，后面有機(jī)會(huì)再聊，謝謝大家。
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