焦點(diǎn)分析 | 小米互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)提速，先向MIUI“動(dòng)刀”
小米“整治”MIUI廣告，其實(shí)是做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以守為攻的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。
小米開始“整治”MIUI廣告了。
6月6日，小米MIUI體驗(yàn)總負(fù)責(zé)人在微博稱，MIUI已經(jīng)砍掉了一批廣告位，廣告整治全面開始。
MIUI一直以廣告無(wú)孔不入出名，也包括不少雷軍所說(shuō)的“電線桿廣告”和“老軍醫(yī)廣告”。知乎還有人專門寫了千字長(zhǎng)文，手把手教用戶怎么關(guān)掉瀏覽器廣告、輸入法廣告和預(yù)裝應(yīng)用的彈出廣告。
這次MIUI整治廣告平臺(tái)，固然有優(yōu)化用戶體驗(yàn)的考慮，但更深層次的原因是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，靠流量粗暴躺賺的好日子已經(jīng)一去不返，流量的把持者不得不放下身段。“我們第一是用戶體驗(yàn)，掙小費(fèi)”，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬接受36氪專訪時(shí)表示，“第二是提高效率和每個(gè)用戶價(jià)值” 。
白鵬的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部由原部分互聯(lián)網(wǎng)四部、廣告部等部門重組而來(lái)，這是小米頗有深意的一次重大調(diào)整。以前的二級(jí)部門現(xiàn)在直接向雷軍匯報(bào)，“初期最少是每周一次，平均是每周兩次。”白鵬說(shuō)。
顯然，雷軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下了重注。
小米一季度財(cái)報(bào)也表明了這次調(diào)整的必要性和迫切性：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以不到智能手機(jī)業(yè)務(wù)1/6的營(yíng)收規(guī)模貢獻(xiàn)了小米集團(tuán)超一半的毛利潤(rùn)。此前，36氪的智氪分析從財(cái)報(bào)中得到過(guò)一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是拉動(dòng)小米盈利能力最重要的推動(dòng)力，小米可能需要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)承擔(dān)起“單騎救主”的重任。
截至2018年12月，小米的MIUI系統(tǒng)用戶已經(jīng)超過(guò)2.4億，基于如此龐大的用戶，提升用戶體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告點(diǎn)位減少的影響。
這樣看來(lái)，對(duì)MIUI廣告的“整治”，不過(guò)是小米盡快做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以守為攻的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) “單騎”如何“救主”
有一組被不少人忽視的數(shù)據(jù)是：2018年，搜狐收入18.8億美元，新浪凈營(yíng)收21.1億美元，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為159.56億元。從規(guī)?？慈卟幌嗌舷?，資本市場(chǎng)把小米的估值活生生打壓成純硬件公司，多少有些冤枉。
還有一組數(shù)據(jù)足以讓雷軍忿忿不平：2015年-2018年，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入分別為32億元、65億元、98.96億元、159.56億元，這放在任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都是堪稱漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但小米的股價(jià)已經(jīng)由22元上方跌至9元附近。
關(guān)鍵在于，2018年小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收只占總收入的9.11%，這是小米的短處。所以雷軍也不再?gòu)?qiáng)調(diào)小米是“互聯(lián)網(wǎng)公司”，而以“新物種”代之。
來(lái)自智氪分析、小米財(cái)報(bào)
基于此，上市后小米就緊鑼密鼓地開始了架構(gòu)調(diào)整。
去年9月，小米四個(gè)大業(yè)務(wù)被拆分成了十個(gè)小業(yè)務(wù)，其中包括互一到互四的四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，但這些部門還是各管一攤，廣告業(yè)務(wù)各自為政。年初重組的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部主要任務(wù)是，將所有業(yè)務(wù)條塊的產(chǎn)品流量打包，形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的達(dá)成和探索。這個(gè)“商業(yè)部”的稱呼，聽上去很能體現(xiàn)小米急于將流量更快更多變現(xiàn)的心情。
白鵬在小米內(nèi)部有著“最會(huì)賺錢的產(chǎn)品經(jīng)理”稱號(hào)，他上任后首先做的就是砍廣告點(diǎn)位，包括對(duì)MIUI廣告的整治，這有助于改善用戶體驗(yàn)，也有他說(shuō)的“商業(yè)上的節(jié)制”。
白鵬承認(rèn)被砍掉的很多是“沒(méi)有意義的廣告位。”一旦廣告對(duì)用戶有幫助，才能提升用戶的好感度，這樣的情況下，白鵬希望“引導(dǎo)用戶多點(diǎn)擊廣告位，最后能不能翻倍，這個(gè)是最關(guān)鍵的”。只有用戶認(rèn)可才有點(diǎn)擊，小米才有來(lái)自廣告主的收入，即小米所說(shuō)的“掙小費(fèi)”。
如何讓用戶“翻倍點(diǎn)擊”，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入精細(xì)耕作時(shí)代的核心，目前小米最有效的武器是所謂的“千人千面”，即是以大數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)，將廣告推送至最匹配的用戶面前。以往小米各個(gè)部門是有自己的算法團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)商業(yè)化的，也有千人千面嘗試。但數(shù)據(jù)之間相互隔離，比如瀏覽器的團(tuán)隊(duì)很難知道應(yīng)用商店的用戶畫像，不但影響分發(fā)的準(zhǔn)確性，而且各自為政導(dǎo)致資源浪費(fèi)。從前的模式類似于分眾傳媒那樣的“電梯廣告”，簡(jiǎn)單粗暴。
一直以來(lái)，小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)依賴的是硬件，尤其是手機(jī)的出貨量。早期小米手機(jī)銷量穩(wěn)步上升的時(shí)候，粗放式的簡(jiǎn)單投放，收“過(guò)路錢”就能過(guò)得很舒服。當(dāng)出貨量下滑后，廣告收入馬上隨之縮水，去年第四季度的變化尤其明顯。
在整個(gè)宏觀環(huán)境變得越來(lái)越不明朗的時(shí)候，整體廣告行業(yè)都會(huì)立刻感覺(jué)到寒意。在內(nèi)外夾擊之下，提高效率就成了刻不容緩的事。
“現(xiàn)在是all in這塊，每一個(gè)廣告業(yè)務(wù)的效率都要提升。”白鵬說(shuō)，“任何廣告創(chuàng)新肯定是經(jīng)濟(jì)低谷的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的”。
也正是因?yàn)橛辛苏虾蟮慕y(tǒng)一前臺(tái)和中臺(tái)，小米才能把廣告客戶細(xì)化為品牌，電商，金融，游戲，中小企業(yè)服務(wù)等等。廣告位減少，讓每個(gè)廣告位實(shí)現(xiàn)千人千面的算法，提高觸達(dá)效率。這樣一來(lái)，可以提高單個(gè)用戶的ARPU值。
如果互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入能夠增長(zhǎng)更多，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單騎救主的使命也算是達(dá)成了。
小米互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的非傳統(tǒng)路徑
雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米“新物種”基因的說(shuō)法，越來(lái)越像真的了。這不僅僅是因?yàn)樾∶椎?ldquo;手機(jī)+AIot”雙引擎戰(zhàn)略宣言，而是基于小米在Iot賽道不遺余力地提前布局。
去年9月，小米的戰(zhàn)略架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)可以看出在IoT上集中火力。新拆分出的十個(gè)部門中，有四個(gè)都是硬件產(chǎn)品，還有一個(gè)IoT平臺(tái)部，包括筆記本電腦、智能硬件這類二級(jí)部門都成為了一級(jí)部門，這些年輕業(yè)務(wù)骨干直接向雷軍匯報(bào)。
從2018年，也可以明顯看出IoT在小米整個(gè)營(yíng)收中的比重越來(lái)越大，到了第四季度超過(guò)了30%。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，僅智能穿戴設(shè)備，小米的出貨量在全球名列第二。根據(jù)小米2018財(cái)年財(cái)報(bào)，其IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)為1.51億臺(tái)，這一數(shù)據(jù)不包括電腦和手機(jī)。
來(lái)自智氪分析及小米財(cái)報(bào)
對(duì)于Iot硬件平臺(tái)，小米顯然已經(jīng)具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
小米把自己第二道增長(zhǎng)曲線壓在了這個(gè)平臺(tái)上，希望分散的第三方智能硬件或智能云產(chǎn)品進(jìn)入小米的IoT平臺(tái)，再由小米統(tǒng)一連接，調(diào)配給用戶。也就是雷軍所說(shuō)的：“把設(shè)備有效地互聯(lián)在一起。”
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也做AI和IoT的商業(yè)化，即整合后的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)會(huì)成為手機(jī)、平臺(tái)、AI和IoT四部分的商業(yè)化平臺(tái)。
客觀來(lái)看，小米IoT平臺(tái)上還只有智能電視開始商業(yè)化變現(xiàn)。小米電視在全球的出貨量一年已達(dá)840萬(wàn)，其互聯(lián)網(wǎng)收入的占比在2018年第四季度為8.2%，高于有品電商。
來(lái)自智氪分析、小米財(cái)報(bào)
此外，現(xiàn)在IoT還看不到除了賣硬件之外激動(dòng)人心的變現(xiàn)場(chǎng)景，小米的IoT家族，也只見連接，不見智能。但可以肯定的是，隨著5G的商用成熟，未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)會(huì)誕生當(dāng)下無(wú)法預(yù)料的新場(chǎng)景和新殺手級(jí)應(yīng)用，更可能衍生出突破性的廣告產(chǎn)品或商業(yè)模式。
其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該意識(shí)到了硬件在未來(lái)的價(jià)值，所以才有了頭條接手錘子部分團(tuán)隊(duì)的舉動(dòng)，以及各個(gè)大佬們賠本賺吆喝力推的智能音箱設(shè)備。
毋庸置疑的是，即使小米擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最終仍然以背后是技術(shù)實(shí)力決勝負(fù)。
一旦涉及到AI能力或大數(shù)據(jù)處理，小米對(duì)標(biāo)的是阿里百度，而不僅僅是華為、OPPO和vivo。但小米在NLP（自然語(yǔ)言處理）、知識(shí)圖譜這些基礎(chǔ)技術(shù)上，與百度和阿里比并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。小米的千人千面策略表明小米正加快提升自己的算法及大數(shù)據(jù)處理能力，但要和BAT及頭條直接競(jìng)爭(zhēng)恐怕勝算不大。
比如在智能音箱中非常關(guān)鍵的ASR（自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別）技術(shù)，小米用的是Nuance、思必馳的技術(shù)，小米電視的ASR用的是搜狗語(yǔ)音識(shí)別和三角獸的語(yǔ)義理解。TTS（語(yǔ)音合成技術(shù)）提供者是獵豹旗下公司獵戶星空，它也是喜馬拉雅小雅音箱、美的小美音箱的供應(yīng)商，同時(shí)獵豹自己也做了個(gè)智能音箱”小豹”。
小米現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)是過(guò)去幾年積累下來(lái)的用戶量，如果真正的“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代來(lái)臨，小米如愿打造出一個(gè)IoT通用平臺(tái)，甚至如谷歌或蘋果一樣控制操作系統(tǒng)，那么小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，真正開創(chuàng)了自己的非傳統(tǒng)道路。
那時(shí)候雷軍可以再次宣稱，小米是一家萬(wàn)物互聯(lián)公司。
在IoT的黎明還未到來(lái)的混沌時(shí)刻，反而是小米蓄勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，用戶數(shù)據(jù)都堪比石油，如果小米坐擁富礦卻無(wú)法有效開采，先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被消耗殆盡。
（來(lái)源：36氪）