格力PK奧克斯，誰動了誰的奶酪？
格力與奧克斯代表了兩個極端：格力從一二線城市起步，吃的是中國一二線城市房地產(chǎn)高速增長的紅利；而奧克斯則是從縣鄉(xiāng)市場起步，走的是“農(nóng)村包圍城市”的迂回策略。
昨夜，一封舉報信，點燃了一場戰(zhàn)爭，引爆了一個行業(yè)。
中國空調(diào)行業(yè)“老大”格力與“老三”奧克斯“互懟”——格力指責奧克斯空調(diào)造假夸大節(jié)能效果，“涉嫌生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品”，奧克斯說格力這是眼紅自己線上銷量增速高。
格力二話不說，隨即甩出了八份四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗所出具的檢驗報告。
空調(diào)銷售旺季即將到來之際，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭撕下了偽節(jié)能的“遮羞布”，也把慘烈的行業(yè)競爭展現(xiàn)出來。
單從家用空調(diào)來看，出口一落千丈，已經(jīng)指望不上，國內(nèi)市場的銷量也不大樂觀。
格力pk奧克斯，實際上是“房地產(chǎn)紅利”退潮后家電企業(yè)在紅海中赤裸裸的生存之爭。
格力急了，奧克斯慌了？
格力2018年賣掉了4836萬臺空調(diào)，奧克斯只賣掉了1394萬臺，剛好相差一個美的。
令人好奇的是，如此巨大的差距下，行業(yè)“老大”為何不顧自身顏面地位，突然向行業(yè)“老三”發(fā)難？
格力公開舉報奧克斯“生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品”，具體是指奧克斯空調(diào)并沒有它宣稱的那么節(jié)能，其中有兩款產(chǎn)品去年光在線上渠道就賣掉了將近一百萬臺，銷售額達到16.71億。
仔細推敲這封舉報信，公參君發(fā)現(xiàn)三個耐人尋味的地方：
首先，奧克斯空調(diào)價格便宜耗電量大，這些是消費者發(fā)現(xiàn)的問題，不是格力干的；
其次，消費者反饋給格力以后，不但格力實驗室進行了檢測，還花錢雇傭第三方機構(gòu)進行了檢驗；
檢驗的結(jié)果表明：“涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售金額巨大”——奧克斯違法了。
對此，奧克斯方面的定性有兩個：一是“詆毀手段”；二是“明顯的不正當競爭行為”。
奧克斯避而不談耗電量問題，而是自稱“產(chǎn)品質(zhì)量過硬、性價比高，連續(xù)多年線上銷量、好評率均第一”。還搬出市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)：“一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長56%，格力空調(diào)下降11.6%”。
一個答案呼之欲出：因為自己的線上業(yè)績不如對方，就搞小動作舉報競爭對手？
事實果真如此嗎？
針對奧克斯的聲明，6月10日當晚，格力直接公布8份檢測報告進行回應(yīng)，“用事實說話”。
奧克斯：舍得一身剮敢把老大拉下馬？
奧克斯的確兇猛，它的空調(diào)定價大約是格力的60%左右，不僅低于格力美的海爾，甚至比行業(yè)平均水平還低，毛利率也從2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。
這是什么概念？
2018年格力空調(diào)毛利率36.48%，奧克斯大概是它的一半。
一臺3000元的奧克斯空調(diào)，只有不到600元的毛利潤，減去稅金、銷售和管理費用，最后還能賺幾個錢？
2018年3季度，奧克斯凈利率只有1.6%，也就是說一臺3000元的空調(diào)只賺48塊人民幣。
從2018年開始，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了線下線上的兩級分化，一方面線下陷入負增長，另一方面線上增速從10%一路上漲到2019年的20%以上，因此對空調(diào)廠商來說，“得線上者得天下”。
奧克斯的瘋狂降價，換來的是節(jié)節(jié)走高的市場份額。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年中國線上空調(diào)市場，奧克斯占有率高達28.6%，美的22.49%，格力只有17%，海爾則只有6.5%。
利潤換市場的打法簡單、直接、有效——從奧克斯的兇猛增長中，空調(diào)廠商無不到油然而生的壓力。
下沉市場爭奪戰(zhàn)
空調(diào)是房屋的附屬品。談空調(diào)，就離不開房地產(chǎn)行業(yè)。
格力與奧克斯代表了兩個極端：格力從一二線城市起步，吃的是中國一二線城市房地產(chǎn)高速增長的紅利；而奧克斯則是從縣鄉(xiāng)市場起步，走的是“農(nóng)村包圍城市”的迂回策略。
如今，隨著一二線城市房地產(chǎn)銷售增速放緩，三四線城市在棚改推動下正在迎來房地產(chǎn)交房高峰期。
誰能贏得下沉市場，它就將贏得行業(yè)的未來。
于是，主場作戰(zhàn)的奧克斯，獲得了絕佳的歷史機遇。
為了將空調(diào)賣到下沉市場，格力設(shè)立了一層一層的分銷網(wǎng)絡(luò)，在全國擁有大約3萬多家專賣店。而截止2018年9月，奧克斯已經(jīng)鋪設(shè)了4萬多個線下銷售網(wǎng)點，大多數(shù)在縣鄉(xiāng)甚至農(nóng)村市場。
2018年，奧克斯在線下推出“網(wǎng)批”模式，撇開代理商，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接向終端零售商供貨。這樣就繞過了層層加價的經(jīng)銷模式，使得產(chǎn)品零售價具有極大競爭力。
為了吸引夫妻老婆店加入零售網(wǎng)絡(luò)，奧克斯降低門檻，8臺空調(diào)起送，少壓貨甚至不壓貨。
而在線上，奧克斯充分利用阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略，通過線上線下聯(lián)動向下沉市場滲透。
以面向農(nóng)村市場的天貓優(yōu)品為例，2019年4月空調(diào)占了56%的銷售額，是天貓優(yōu)品第一個品類。這個月，僅奧克斯就為天貓優(yōu)品貢獻了45%的銷售額，大約是美的的三倍。
早在2016年，奧克斯就入駐了天貓優(yōu)品的前身農(nóng)村淘寶，村淘3萬個村級網(wǎng)點中，奧克斯就合作了1.5萬個。從2016年到2018年，奧克斯在村淘的銷售額1億、3億、10億，三年三級跳。
反觀格力，格力因為尚未進入天貓優(yōu)品，自然也無從享受這個渠道的增長紅利。
面對奧克斯這個快速成長的小弟，“老大哥”格力是否動了把它干掉的決心？
問題是，什么又能阻擋奧克斯？
（來源： 公開參考微信公眾平臺）