萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌們?nèi)绾尾拍苤圃毂睿?/h2>
品牌聯(lián)名離不開(kāi)一條最基本的商業(yè)邏輯——雙贏。
優(yōu)衣庫(kù)×Kaws聯(lián)名T恤遭遇“喪尸搶購(gòu)潮”；
大白兔×氣味圖書(shū)館香水一舉成為網(wǎng)紅單品；
宜家×Off-White的地毯掀起了一陣搶購(gòu)風(fēng)潮……
只要兩個(gè)品牌中間帶個(gè)聯(lián)名的“小叉叉”，就像兩種物質(zhì)產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，牽動(dòng)著眾潮人們蠢蠢欲動(dòng)的心。限定、聯(lián)名成為了品牌制造話題，搶占社交網(wǎng)絡(luò)頭條的常用營(yíng)銷(xiāo)手段，為自身的品牌價(jià)值打上一針強(qiáng)心劑。
各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯(lián)名款層出不窮，一點(diǎn)點(diǎn)刷新著大眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。格調(diào)不是問(wèn)題，品類(lèi)不是距離，各種八桿子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牽手成功”。
但也并不是聯(lián)必通，名必達(dá)，聯(lián)名做不好也會(huì)翻車(chē)。今天的稿子從最初說(shuō)起，試圖告訴你為什么聯(lián)名越來(lái)越火，以及如果要做好聯(lián)名你需要注意什么。以下，Enjoy：
01.聯(lián)名究竟從何而來(lái)？
先來(lái)說(shuō)說(shuō)聯(lián)名的歷史。
據(jù)眾多時(shí)尚史書(shū)記載，“聯(lián)名”的首次出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)30年代。第一個(gè)提出聯(lián)名的是意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dalí）聯(lián)名，打造出了一件當(dāng)時(shí)完全顛覆大眾時(shí)尚眼光的“龍蝦裝”。這件獨(dú)具一格的“龍蝦裝”，可以說(shuō)是一切時(shí)尚品牌“聯(lián)名”的開(kāi)山之作。
接著，在1965年，波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作的“金寶湯”圖畫(huà)走紅。有一家成衣生產(chǎn)商與其合作，推出了“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。
就在同年，伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷蘭畫(huà)家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的啟發(fā)，在其著名畫(huà)作“Composition”的基礎(chǔ)上延伸設(shè)計(jì)出了六條裙子——《The Mondrian Collection》。
在此之后，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名合作逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種新方式。隨著近些年品牌們逐漸將聯(lián)名合作玩得風(fēng)生水起，聯(lián)名方式顯得更加多樣化，如今最常見(jiàn)的聯(lián)名方式有以下三種：
品牌與大咖聯(lián)名
品牌與明星、畫(huà)家、藝術(shù)家等大咖聯(lián)名，通常會(huì)在產(chǎn)品上印上明星的簽名、畫(huà)上明星的頭像或邀請(qǐng)名人大咖參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程。這種方式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)是大咖自帶流量，可以充分利用粉絲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾。大咖的特點(diǎn)越鮮明，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)觸及的人群越精準(zhǔn)。
△DavidBeckham x adidas Accelerator Cleats
品牌與IP聯(lián)名
隨著近幾年IP營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越熱，許多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇與IP跨界聯(lián)名。比如，故宮、大英博物館、小豬佩奇、漫威等等都是近來(lái)品牌合作的大熱IP。品牌與IP的聯(lián)名相比起其它的聯(lián)名方式，擁有著更為豐富的文化內(nèi)容。而且，相較于明星存在“突發(fā)丑聞”的情況，與IP聯(lián)名的安全系數(shù)較高。
△農(nóng)夫山泉×故宮
品牌與品牌聯(lián)名
品牌之間的聯(lián)名，通常是兩個(gè)跨領(lǐng)域的品牌合作，相當(dāng)于跨界營(yíng)銷(xiāo)。比如大白兔奶糖×氣味圖書(shū)館香水，RIO雞尾酒×六神花露水。兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名混搭出火花，將二者自帶的用戶(hù)匯聚起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。
除了這三種常見(jiàn)的雙方聯(lián)名方式外，雙方聯(lián)名也正在漸漸向三方聯(lián)名進(jìn)化。比如，奢侈品品牌CHANEL、美國(guó)歌手法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）和運(yùn)動(dòng)品牌Adidas Originals在2017年11月聯(lián)名推出了一款跑鞋，這雙鞋在市場(chǎng)上一度被炒到20萬(wàn)元人民幣一雙的高價(jià)。
對(duì)比兩方聯(lián)名來(lái)說(shuō)，三方聯(lián)名既可以看作是對(duì)不同市場(chǎng)領(lǐng)域的一種交集細(xì)分，也可以是一種并集合力。聯(lián)名涉及的品牌越多，形成的原始受眾面越大；交集重疊部分的消費(fèi)群體更加細(xì)化，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)更為精準(zhǔn)。
說(shuō)到底，無(wú)論是雙方聯(lián)名還是三方聯(lián)名，它們的共同點(diǎn)都在于希望通過(guò)合作來(lái)打造爆款，實(shí)現(xiàn)品牌間的互利。那么，聯(lián)名的背后究竟藏著什么樣的“利”，使眾品牌趨之若鶩呢？
02.品牌聯(lián)名的神秘力量
品牌延展
品牌聯(lián)名離不開(kāi)一條最基本的商業(yè)邏輯——雙贏，品牌與品牌之間相互借力。品牌雙方在找到互利價(jià)值點(diǎn)的情況下聯(lián)手合作，疊加出雙倍甚至更強(qiáng)的關(guān)注度和吸引力，取得1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
比如，奢侈品牌LV和潮牌Supreme的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。Supreme需要LV來(lái)提高自己的品牌定位，LV通過(guò)Supreme拓寬自己的品牌文化和設(shè)計(jì)風(fēng)格，一度造就了“有錢(qián)也難買(mǎi)”的場(chǎng)面。
有趣的是，更早以前LV曾起訴過(guò)彼時(shí)年僅“6歲”的Supreme，因?yàn)楫?dāng)時(shí)Supreme把“S”融入到LV經(jīng)典的Monogram花紋中，還推出了一系列的周邊產(chǎn)品。LV迅速起訴Supreme抄襲，法院下發(fā)了停銷(xiāo)令，Supreme在兩周后召回了所有產(chǎn)品。
△LV×Supreme
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手固然好，但強(qiáng)弱聯(lián)手也不賴(lài)。如果聯(lián)名一方在業(yè)界已經(jīng)具有一定的號(hào)召力和地位，參與聯(lián)名能夠延展其品牌價(jià)值。比如奢侈品與平價(jià)品牌聯(lián)名的情況，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與平價(jià)品牌聯(lián)名既能保證其原始高層受眾不會(huì)因?yàn)槠放?ldquo;下凡”而流失，同時(shí)也能將自己的品牌和設(shè)計(jì)理念，推行到潛在費(fèi)群體當(dāng)中去，畢竟年輕化才是品牌的未來(lái)。
對(duì)于平價(jià)品牌，與強(qiáng)手聯(lián)名合作更是有利無(wú)害。一方面提升了品牌溢價(jià)和話題度，另外與更高級(jí)的品牌聯(lián)名也能提升質(zhì)感，唯一需要小心的是在聯(lián)名中自有品牌會(huì)不會(huì)“被對(duì)方的光環(huán)淹沒(méi)”。
創(chuàng)造稀缺
品牌聯(lián)名款一般都采用限量發(fā)售的形式，也就是所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)造出一派“供不應(yīng)求”的場(chǎng)面，這大大地增加了用戶(hù)興趣，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。畢竟，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。聯(lián)名商品遭瘋搶的媒體報(bào)道，也自然而然地幫助品牌聯(lián)名進(jìn)行了推廣。
像這次的優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名T恤，在正式發(fā)售之前，官方就放出話說(shuō)這將是KAWS最后一次和優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行合作。人們“過(guò)了這村沒(méi)這店”的心理更是加劇了稀缺感，再加上線上放售數(shù)量有限，在開(kāi)售一分鐘之內(nèi)所有線上庫(kù)存都被秒光。即便優(yōu)衣庫(kù)稱(chēng)自己并沒(méi)有饑餓營(yíng)銷(xiāo)的意圖，但從事實(shí)來(lái)看這的的確確成為了一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
△優(yōu)衣庫(kù)×KAWS
重塑價(jià)值
聯(lián)名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，對(duì)品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。固化的品牌形象得以通過(guò)更新，為消費(fèi)者重塑一個(gè)更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時(shí)，由于聯(lián)名的方式更為靈活，也不失為一個(gè)好的試驗(yàn)形式。
比如，去年10月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌Perfect Diary完美日記與大英博物館跨界合作，推出了聯(lián)名款16色眼影盤(pán)“幻想家”。眼影盤(pán)的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)源于文藝復(fù)興時(shí)期馬約里卡陶盤(pán)。文藝復(fù)興時(shí)期是一個(gè)打破傳統(tǒng)束縛，人人享受、表達(dá)和創(chuàng)造美的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的彩釉匠人開(kāi)始不斷追求極致的色彩和光澤，使馬約里卡陶釉技術(shù)達(dá)到巔峰。
再例如今年人民日?qǐng)?bào)和李寧的聯(lián)名，兩者的合作可以看作是國(guó)潮的復(fù)興，背后也蘊(yùn)含了文化自信，以及對(duì)中國(guó)年輕潮流文化的支持。
03.為什么人人都愛(ài)聯(lián)名款？
對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，推出聯(lián)名最直接的目的是提高話題度，吸引更多用戶(hù)關(guān)注。尤其當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入平穩(wěn)期，曝光度進(jìn)入停滯，用戶(hù)群的擴(kuò)大也會(huì)陷入瓶頸。
PUMA可以被視作一個(gè)極佳的案例，在曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，Nike和Adidas幾乎二分天下，PUMA表現(xiàn)平平。2014年底，PUMA以七位數(shù)的高價(jià)簽下美國(guó)當(dāng)紅歌手Rihanna，邀請(qǐng)其作為PUMAFenty系列的創(chuàng)意總監(jiān)。借助Rihanna強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格與魅力，PUMA此后的發(fā)展可謂一帆風(fēng)順。
△PUMA×Rihanna
2015年9月，萬(wàn)眾期待的Rihanna Creepers運(yùn)動(dòng)鞋推出了。在開(kāi)售后的三小時(shí)之內(nèi)，Creepers首發(fā)系列就被搶購(gòu)一空，在Instagram上一夜成為爆火單品。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是帶有Rihanna個(gè)人標(biāo)簽的聯(lián)名產(chǎn)品火爆全球，才讓PUMA在Nike和Adidas兩大巨頭的傾軋中起死回生。
對(duì)于買(mǎi)單的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我是誰(shuí)”的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于眾人——“我買(mǎi)到了某個(gè)聯(lián)名”，是其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，其提供的滿足感也高出了一個(gè)量級(jí)。
今天的社會(huì)，人們?cè)诔燥柎┡?，很自然地?huì)越來(lái)越多地關(guān)注商品的美學(xué)功能和文化內(nèi)涵，希望由此展現(xiàn)自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌與藝術(shù)家合作，就是希望提升品牌的文化氣質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)審美、自我實(shí)現(xiàn)的需求。
聯(lián)名背景下的消費(fèi)者行為已經(jīng)超越了購(gòu)買(mǎi)和擁有，更是一種自我存在的標(biāo)榜。消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再僅僅是為了擁有其產(chǎn)品的功能，而是擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品檔次和服務(wù)，體現(xiàn)自己存在于某個(gè)階層中，或體現(xiàn)自己屬于某個(gè)陣營(yíng)，又或是展現(xiàn)自己走在潮流的前沿。
而且，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)聯(lián)名款時(shí)存在花一樣錢(qián)買(mǎi)了兩樣?xùn)|西的錯(cuò)覺(jué)。尤其當(dāng)一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯(lián)手，讓產(chǎn)品更接地氣，價(jià)格也更親民。消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得物超所值，購(gòu)買(mǎi)欲望被極大地激發(fā)出來(lái)，心甘情愿地為一件聯(lián)名T恤“大打出手”。
04.品牌如何才能牽手成功？
聯(lián)名如聯(lián)姻，不想翻車(chē)，也要講究“天時(shí)地利”和“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。
好的時(shí)機(jī)，借力打力
商業(yè)活動(dòng)一般都會(huì)劃分淡季與旺季，聯(lián)名的發(fā)售既需要制造熱點(diǎn)，本質(zhì)上也是在“蹭熱點(diǎn)”——比如借力核心商品的銷(xiāo)售旺季。
大白兔×氣味圖書(shū)館香水，發(fā)售時(shí)間在5月23日，這個(gè)日子臨近兒童節(jié)。對(duì)國(guó)產(chǎn)老牌大白兔來(lái)說(shuō)，選擇這一時(shí)間發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，既能瞄準(zhǔn)青少年用戶(hù)群體，也能夠勾起成年用戶(hù)的懷舊童心。
好的調(diào)性，反套路也要講究公序良俗
調(diào)性的第一要素是，也要尊重“公序良俗”，重點(diǎn)要考慮用戶(hù)是否能接受。品牌間合作如果存在牽強(qiáng)或違和感的話，消費(fèi)者會(huì)很容易感到尷尬不適。情緒，是營(yíng)銷(xiāo)最需要借力的大勢(shì)，但也要小心反噬。前段時(shí)間，喜茶和杜蕾斯的聯(lián)名事件就是一個(gè)反例。兩性營(yíng)銷(xiāo)，確然是一直以來(lái)被證明在吸引眼球上直接有效，但這個(gè)度非常難以把握，很容易“風(fēng)流變下流”。
第二要素是，是在內(nèi)核上的契合，同時(shí)要足夠反差+有趣——一個(gè)品牌的輻射范圍是有限的，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知決定了其聯(lián)名的跨度。簡(jiǎn)單的名氣疊加，顯然是不行的。
企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，重點(diǎn)要考慮用戶(hù)是否能接受。也就是說(shuō)，要考慮聯(lián)名在不在自己品牌形象的大眾認(rèn)知之下。合適的聯(lián)名合作，一定是吸引人且有說(shuō)服力的，兩品牌的理念、氣質(zhì)等都要匹配。
另一方面，隨著聯(lián)名越來(lái)越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。除非是自帶勢(shì)能的大牌，否則不痛不癢的聯(lián)名只能陷入“我必須要聯(lián)名”，結(jié)果誰(shuí)都不知道的KPI窘境。
陳冠希曾在一次采訪中說(shuō)到，“如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡(jiǎn)單放一起就可以了。”
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References:
《關(guān)于「品牌聯(lián)名」這檔事的最強(qiáng)科普》 BY X分子（ID:xfenzi1）
《品牌聯(lián)名背后的生意》 作者／郭蘇妍，BY 中國(guó)服裝網(wǎng)（ID:efucomcn）
《品牌“聯(lián)名爆款”的背后，是價(jià)值的雙向輸出》作者／米醬，BY 品牌新智（ID:newbrand001）
《從“大白兔香水”爆火看跨界營(yíng)銷(xiāo)》作者／翟菜花，BY 36氪（ID:wow36kr）
《為什么我們?nèi)绱藷嶂杂诼?lián)名款？》 BY 品牌幾何（ID:brand-vista）
《看懂品牌聯(lián)名背后的“小心機(jī)”》 BY brand.yoka.com
《李寧與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名，難道聯(lián)名是國(guó)潮們成功的唯一出路嗎？》 BY TOPMEN（ID:topmencomcn）
《“Off-White效應(yīng)”爆發(fā)？近40%時(shí)尚品牌將聯(lián)名合作視為最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)》作者／周惠寧，BY LADYMAX（ID:Imfashionnews）
《時(shí)尚和美妝品牌最?lèi)?ài)聯(lián)名，這一招在2019年還管用嗎？》作者／加琳瑋，BY 界面新聞（ID:wowjiemian）
微信公眾號(hào)“經(jīng)緯創(chuàng)投”（ID：matrixpartnerschina）