對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一門必須要學(xué)會(huì)的“語(yǔ)言”。
編者按：對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，拿到融資往往是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要的里程碑和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至許多時(shí)候能否拿到融資直接決定著初創(chuàng)企業(yè)的生死存亡。要想成功拿到融資，了解風(fēng)險(xiǎn)投資人的心理和決策影響因素至關(guān)重要。本文作者 Gigi Levy-Weiss 是風(fēng)投公司 NFX 的管理合伙人，他就這一問(wèn)題展開(kāi)分析，并就如何切中要害，說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資人給出了具體的建議。原文標(biāo)題：How VCs Think: The Psychology That Drives Investing Decisions。
初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人一定有這樣的體會(huì)，在創(chuàng)立企業(yè)、尋求風(fēng)投資金支持的過(guò)程中，他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中接觸的風(fēng)險(xiǎn)投資人與他們想象中的樣子不一致，存在脫節(jié)的現(xiàn)象。有些時(shí)候，雙方交流起來(lái)感覺(jué)就像是雞同鴨講，好像講的不是同一種語(yǔ)言，不在同一個(gè)頻率一樣。
我經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在又做了投資人，現(xiàn)在再回頭去看發(fā)現(xiàn)確實(shí)是這么回事。創(chuàng)始人往往都是身處創(chuàng)始人生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)壕中，所以并不十分了解風(fēng)險(xiǎn)投資人的心態(tài)，也并不總是理解風(fēng)險(xiǎn)投資人的想法。雙方所說(shuō)的確實(shí)不是同一種“語(yǔ)言”。但是，有一個(gè)事實(shí)不容置疑：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，理解風(fēng)險(xiǎn)投資人的思維模式其實(shí)與理解客戶的想法一樣重要。沒(méi)有資本的支持，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都無(wú)法繼續(xù)生存、發(fā)展下去，所以對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這是一門必須要學(xué)會(huì)的“語(yǔ)言”。
為了解決雙方出現(xiàn)的這種交流脫節(jié)問(wèn)題，我們?cè)诖朔窒硪恍?duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者的思維想法和決策過(guò)程具有決定性意義的一些心理驅(qū)動(dòng)因素。這些也往往是身處創(chuàng)始人立場(chǎng)和位置無(wú)法察覺(jué)或者是理解的因素，我們希望初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人通過(guò)這次分享可以掌握與風(fēng)險(xiǎn)投資人交流和溝通的技能，掌握這門獨(dú)特的“語(yǔ)言”。
要想了解別人的心態(tài)，最有效的途徑就是先了解他們的痛點(diǎn)所在。也許現(xiàn)在許多人都認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)投資人的生活光鮮亮麗，十分美好，但事實(shí)卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。接下來(lái)我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明這一問(wèn)題。
風(fēng)險(xiǎn)投資者如何賺錢
首先我們需要了解關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資的經(jīng)濟(jì)學(xué)。管理股權(quán)投資基金的機(jī)構(gòu)或者是自然人我們稱之為普通合伙人（GP），對(duì)基金事務(wù)擁有充分的管理和控制權(quán)，對(duì)合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任。投資資金則是來(lái)源于有限合伙人（LP），有限合伙人大多是機(jī)構(gòu)投資者，普通合伙人是代表他們進(jìn)行投資。普通合伙人投入基金資本總額 1% 左右的資金，但享有基金投資收益 20% 左右的分成，也就是附帶權(quán)益收益（Carried Interest，或稱利潤(rùn)分成、績(jī)效分成）。
也就是說(shuō)，投資之后返還的金額至少要大于有限合伙人的初始投資資金，如果 1 億美元的基金僅返回9000 萬(wàn)美元，那普通合伙人什么也得不到。如果最終返回了 2 億美元資金，那普通合伙人將獲得 2000 萬(wàn)美元的利潤(rùn)分成。如果返回了 3 億美元，那利潤(rùn)就是 2 億美元，普通合伙人就能拿到 4000 萬(wàn)美元的分成。聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，對(duì)吧？
但是從股權(quán)持有百分比來(lái)看，早期階段風(fēng)險(xiǎn)投資者到退出時(shí)股權(quán)持有比例往往會(huì)被稀釋到 10% 或者是更低。也就是說(shuō)，要想返還金額能達(dá)到 3 億美元，那它們所投資的這家公司退出價(jià)值總額要超過(guò) 30 億美元。如果你恰好是 Facebook 或 Airbnb 的投資者，那這一點(diǎn)都不難。但除此之外，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)退出價(jià)值都遠(yuǎn)低于 10 億美元，所以投資機(jī)構(gòu)在退出時(shí)拿到 3 億美元的可能性并不高。
我為什么要列舉出這樣的一系列數(shù)字？因?yàn)樵谶@其中涉及到三個(gè)至關(guān)重要、但卻并不廣為人知的風(fēng)險(xiǎn)投資準(zhǔn)則。
風(fēng)投需要高退出值
誠(chéng)然，一些風(fēng)險(xiǎn)投資公司也會(huì)關(guān)注一些預(yù)期回報(bào)較低、相對(duì)小型的初創(chuàng)企業(yè)，但總體來(lái)看，如果采用這種投資策略，那要想實(shí)現(xiàn)高收益是非常困難的一件事。也正是因?yàn)檫@樣，許多風(fēng)險(xiǎn)投資人都會(huì)非常認(rèn)真地對(duì)你說(shuō)：“我相信你們公司估值能達(dá)到 1 億美元，但僅此而已，所以，很抱歉這不適合我們。”
這似乎很難讓人理解。因?yàn)槿绻粋€(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司現(xiàn)在進(jìn)行投資，投資對(duì)象可能是 800 萬(wàn)美元的估值，那退出時(shí)這家公司如果能賣到 1 億美元，這應(yīng)該是一筆不錯(cuò)的投資，收益豐厚。這是因?yàn)?，站在企業(yè)家的角度，就容易忽略這樣一些數(shù)字：假設(shè)這家風(fēng)投機(jī)構(gòu)有著 1 億美元的投資基金，分別投資了 10 家初創(chuàng)企業(yè)，每家企業(yè)投資額為 1000 萬(wàn)美元，各占 20% 的股份。再假設(shè)這 10 家初創(chuàng)企業(yè)都以 1 億美元價(jià)格出售，那這家風(fēng)投機(jī)構(gòu)最后拿回的資金：20%*1 億*10=2 億，而這一切成立的前提是股權(quán)沒(méi)有被進(jìn)一步稀釋的情況下。也正是因?yàn)槿绱?，風(fēng)投機(jī)構(gòu)才會(huì)瞄準(zhǔn)那些能為他們帶來(lái)一百倍回報(bào)的初創(chuàng)企業(yè)。
風(fēng)險(xiǎn)投資需要高持股（15%-25%）
風(fēng)險(xiǎn)投資是一個(gè)需要有“重磅投資案例”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。每一家成功的投資基金大約都有 1 個(gè)或 2 個(gè)這樣的重磅投資案例來(lái)成就它們。事后諸葛亮很容易做，但在投資之初，投資人也并不知道哪一家初創(chuàng)企業(yè)會(huì)發(fā)展的最好，會(huì)成為它們的重磅產(chǎn)品。
鑒于這樣的事實(shí)，獲得足夠的股份對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就至關(guān)重要，在種子輪投資階段往往是10%-15%。想象一下，如果投資企業(yè)退出時(shí)本可以讓你拿到豐厚的收益，但卻因?yàn)槟阒皇浅止?3% 而落空該是多么痛苦的一件事。在持股較低的情況下，你需要保證投資對(duì)象實(shí)現(xiàn)更高的退出值才能保證自己的收益。所以，高持股對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)非常重要。
風(fēng)險(xiǎn)投資者需要去維系良好的關(guān)系
現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了高退出值以及高持股對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資的重要性，接下來(lái)我們?cè)囍接懸幌抡业椒线@些要求的公司有多難。
風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人的角色主要是1）對(duì)潛在的投資對(duì)象進(jìn)行篩選，2）對(duì)于初步篩選之后的對(duì)象進(jìn)行深入的了解，3）最后選擇合適的公司進(jìn)行投資。聽(tīng)上去并不是多么讓人望而生畏的一個(gè)工作，但這工作也絕不是像你想的那么簡(jiǎn)單。風(fēng)險(xiǎn)投資人每天大概能收到 10 個(gè)爭(zhēng)取會(huì)面或者是投資的請(qǐng)求，但是他們也不確定下一個(gè)重磅案例究竟花落誰(shuí)家，所以他們需要逐一走訪、篩選。很有可能為了敲定 1 家企業(yè)的投資，他們會(huì)見(jiàn)上 100 位初創(chuàng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人。即便這其中許多創(chuàng)始人的想法都很不錯(cuò)，或者說(shuō)讓他們感到印象深刻，但 99% 的時(shí)間他們都在表示拒絕，這也是風(fēng)險(xiǎn)投資人工作很難的一個(gè)方面。
驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資的兩大心理因素
為了應(yīng)對(duì)上文我們所提到的那些痛點(diǎn)問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)投資人也培養(yǎng)出了獨(dú)特的思維邏輯和心理特質(zhì)。
1、FOMO：害怕錯(cuò)過(guò)
每一位風(fēng)險(xiǎn)投資者都喜歡同別人分享他們的成功事跡，但作為創(chuàng)始人，你同時(shí)也要看到每一位風(fēng)險(xiǎn)投資者也都有他們慘敗的經(jīng)歷。“錯(cuò)過(guò)的交易”、“擦肩而過(guò)的交易”成為了每一位風(fēng)險(xiǎn)投資人心中永遠(yuǎn)的遺憾，有些遺憾可能是與錢有關(guān)，但其中也有更深層次的心理原因。與原本可能成為重磅投資案例的企業(yè)擦肩而過(guò)，有投資的機(jī)會(huì)，但卻白白地錯(cuò)過(guò)，這就是每一位風(fēng)險(xiǎn)投資者最恐懼的事情。
就我個(gè)人而言，我就錯(cuò)過(guò)了一家以色列創(chuàng)企 Yotpo。我喜歡他們的團(tuán)隊(duì)，但對(duì)產(chǎn)品無(wú)感，事后證明我犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。我最終拒絕了他們的融資請(qǐng)求，后果不僅僅是失去了一筆投資收益，我也錯(cuò)過(guò)了體驗(yàn)他們非凡發(fā)展旅程的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這絕不是個(gè)例……
也就是說(shuō)，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資人看到一家具有很大發(fā)展?jié)摿Φ某鮿?chuàng)企業(yè)（擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、處于他們所喜歡的領(lǐng)域、并且有著一個(gè)不錯(cuò)的想法）時(shí)，他們很難對(duì)其表示拒絕。這也是驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資人的第一個(gè)心理因素。
2、FOLS: 害怕給人留下看上去很愚蠢的印象
眾所周知，風(fēng)險(xiǎn)投資人的思維制式都是以利潤(rùn)增長(zhǎng)為中心，但可能很少有人知道，風(fēng)投人同時(shí)還有另外一種思維制式，那就是竭力避免自己給人留下看上去很愚蠢的印象，也不愿意讓自己有聽(tīng)到“我早就告訴過(guò)你了”這種話的情景。那什么情況會(huì)讓你看上去很愚蠢呢？投資一家與非常成功的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初創(chuàng)企業(yè)（例如，現(xiàn)在誰(shuí)會(huì)愿意去投資一家新的社交網(wǎng)絡(luò)公司？）；頂級(jí)風(fēng)投公司投資了某領(lǐng)域內(nèi)的一家企業(yè)，你再去投資該領(lǐng)域內(nèi)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（即便該領(lǐng)域尚未有企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但頂級(jí)基金的投資往往就“標(biāo)志”著贏家所在，其他公司很難再崛起）；或者是投資于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)獲得了大量融資的領(lǐng)域（軟銀在某個(gè)領(lǐng)域投入了大量資金之后，我們可以看到該領(lǐng)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往就會(huì)陷入資金枯竭的困境）。
結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)投資人絕不希望給自己貼上看上去很愚蠢的標(biāo)簽。“Uber 已經(jīng)拿到了 5 億美元的融資，你怎么還去投資了 Uber 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？”相信我，對(duì)于普通合伙人來(lái)說(shuō)，他們絕對(duì)不想收到來(lái)自有限合伙人這樣的質(zhì)疑。
FOMO–FOLS 雙重作用
這兩個(gè)心理驅(qū)動(dòng)因素代表了整個(gè)故事的脈絡(luò)：風(fēng)險(xiǎn)投資者說(shuō)給自己聽(tīng)的那個(gè)故事。由于他們需要對(duì)數(shù)百家公司進(jìn)行篩選，鎖定出其中可能會(huì)發(fā)展成為大贏家的那幾家，所以他們需要不斷平衡自己的 FOMO 和 FOLS 心理因素。換言之，風(fēng)險(xiǎn)投資者們希望能達(dá)成一個(gè)從這兩方面心理驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看都非常安全的交易。如果你是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，那一旦你理解了這一點(diǎn)，就可以嘗試?yán)眠@些心理驅(qū)動(dòng)因素，讓其為你所用。
與時(shí)間和速度的博弈
除此之外，在與風(fēng)險(xiǎn)投資者接觸的時(shí)候，創(chuàng)始人們還需要了解一點(diǎn)：時(shí)間是他們的朋友，而不是你的朋友。他們總是會(huì)愿意再等等，等一下再做出投資決策，因?yàn)樗麄兊却臅r(shí)間越長(zhǎng)，收集到的關(guān)于你們公司業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)也就越多，他們對(duì)你的了解也會(huì)越多。數(shù)據(jù)越多，他們承受的風(fēng)險(xiǎn)也就越低。
保留這種選擇權(quán)符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的最佳利益，他們不急著做出決定，不急著表示拒絕。但作為企業(yè)創(chuàng)始人的你顯然等不起，你很有可能現(xiàn)在就需要這筆資金來(lái)實(shí)現(xiàn)公司進(jìn)一步發(fā)展，并且你也知道，等待的時(shí)間越長(zhǎng)，投資者可能會(huì)聽(tīng)到的關(guān)于你們公司或你們業(yè)務(wù)所處領(lǐng)域的負(fù)面評(píng)價(jià)也就越多。這可能會(huì)讓他們退卻，因此從初創(chuàng)企業(yè)角度來(lái)看，自然是希望快速完成融資。在這種情況下，如果你想讓投資者跟上你們的融資步伐，顯然就需要借助 FOMO 這一心理驅(qū)動(dòng)因素。如果有其他風(fēng)險(xiǎn)投資人對(duì)你們的融資感興趣，那這往往會(huì)推動(dòng)其他處于考慮狀態(tài)中的風(fēng)險(xiǎn)投資人的步伐，因?yàn)樗麄兒ε洛e(cuò)過(guò)好的投資機(jī)會(huì)。
如何將 VC 心態(tài)為你所用
要想將對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資人決策具有重大影響意義的 FOMO 和 FOLS 心理因素為你所用，你只需要在以下三個(gè)方面做好功課，來(lái)說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資人。你在這三個(gè)方面的工作做得越好，向你投來(lái)的橄欖枝也就越多，就是這么簡(jiǎn)單。
1、說(shuō)服 VC 你們的風(fēng)險(xiǎn)很低
首先要了解 VC 看重你們的哪些數(shù)據(jù)。在此推薦兩篇相關(guān)文章供參考：《How VCs See Your KPIs》、《Ladder of Proof》。
產(chǎn)品推出前：
我們的創(chuàng)始人經(jīng)驗(yàn)豐富，之前曾在多家頂級(jí)初創(chuàng)企業(yè)工作過(guò)。=我們不僅僅是一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲覀冇辛诉^(guò)去這些豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們了解初創(chuàng)企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，了解怎樣去實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)展。
在創(chuàng)立這一公司幾年前，我們創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始在一起共事。=沒(méi)有來(lái)自團(tuán)隊(duì)合作方面的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之間互相了解。
產(chǎn)品推出后（重點(diǎn)是圍繞不同的 KPI 展開(kāi)）：
我們已經(jīng)有了 10000 名日活躍用戶。=說(shuō)明用戶留存率和用戶參與度。
我們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)貨幣化，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是 3%=不存在只能處于免費(fèi)供應(yīng)狀態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)。
你能拿出來(lái)證明你們風(fēng)險(xiǎn)低的數(shù)據(jù)點(diǎn)越多越好。因?yàn)榇蠖鄶?shù)融資都需要一個(gè)流程，而在這過(guò)程中最重要的一件事就是確保隨時(shí)向投資者提供最新情況，以證明你們?cè)诓粩噙M(jìn)步和發(fā)展。沒(méi)有什么比快速進(jìn)步更能證明你們的風(fēng)險(xiǎn)低了。
關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題還有最后一件事，那就是要做到了解你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。認(rèn)真分析他們，你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解越多，就越容易讓投資者相信投資你們所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)低。
2、向 VC 證明你們有著巨大的發(fā)展?jié)摿?/strong>
要想證明這一點(diǎn)，同樣要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。了解清楚你們的潛在市場(chǎng)范圍（TAM）、可服務(wù)市場(chǎng)范圍（SAM）以及可獲得市場(chǎng)范圍（SOM），并準(zhǔn)備好相關(guān)的數(shù)據(jù)。如果你說(shuō)你們能做到占據(jù)一半的市場(chǎng)份額，那顯然不切實(shí)際，也沒(méi)人會(huì)相信。但是，即便你們只能做到 5%的份額，也要確保自己有話可說(shuō)，有故事可講。
借助其他行業(yè)的參考資料來(lái)更好地說(shuō)明你想傳達(dá)的信息：“這一垂直市場(chǎng)的 SaaS 平臺(tái)創(chuàng)造了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)額，我們所從事的垂直市場(chǎng)也是與之相似的規(guī)模，因此我們也可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)類似規(guī)模的業(yè)務(wù)額。”
不要僅僅通過(guò)自上而下的數(shù)據(jù)來(lái)展示你們的潛力，同時(shí)也要兼顧自下而上的數(shù)據(jù)。“我們的目標(biāo)是獲取這一行業(yè) IT 支出 5% 的市場(chǎng)份額。自下而上實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)意味著我們需要將 10% 的潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶，每月交費(fèi) 1000 美元。”當(dāng)你通過(guò)這樣一種方式來(lái)展示你們的數(shù)據(jù)和潛力時(shí)，你所說(shuō)的話也會(huì)更具可信度。
既然說(shuō)到數(shù)據(jù)，那你可能會(huì)擔(dān)心自己給出的數(shù)據(jù)不夠精確，其實(shí)這一擔(dān)心根本沒(méi)必要，預(yù)測(cè)未來(lái)的數(shù)據(jù)沒(méi)有人會(huì)要求你做到準(zhǔn)確無(wú)誤。而且如果你是在五年預(yù)測(cè)收益是 500 萬(wàn)美元還是 600 萬(wàn)美元之間猶豫不決，那就更沒(méi)必要了，因?yàn)檫@樣的數(shù)據(jù) VC 通常不會(huì)感興趣，他們關(guān)心的是你在五年之間能否實(shí)現(xiàn)5000 萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)收益。
3、讓 VC 知道其他人對(duì)你們的融資也非常感興趣
作為初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，你需要自始至終讓人在你身上看到你們公司具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。你可以在同某個(gè) VC 交流過(guò)程中提一下自己也在同其他 VC 聯(lián)系（不要透露具體信息，你肯定不希望他們之間互相通氣）。如果你拿到來(lái)自其中一家 VC 的投資意向書，那可以讓其他 VC 知曉這一消息，這樣他們可以更快地做出決定。你們的融資看上去越火熱，其他投資者對(duì)你們感興趣的可能性就越大。 類似“不是為了向你們施加壓力，但我認(rèn)為應(yīng)該讓你們知道下周我們會(huì)拿到一份投資意向書，所以我們想知道你們的立場(chǎng)”這樣的表述是你應(yīng)該好好利用的一個(gè)工具。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，風(fēng)險(xiǎn)投資人使用的確實(shí)是不同的“語(yǔ)言”，創(chuàng)始人必須學(xué)會(huì)這門語(yǔ)言才能更好地進(jìn)行融資。了解影響風(fēng)險(xiǎn)投資人決策時(shí)的心理驅(qū)動(dòng)因素，揣摩對(duì)方的心理。然后表述出核心思想：我們風(fēng)險(xiǎn)很低；我們具有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g；有其他風(fēng)投人對(duì)我們很感興趣。
? 2017 Coolsite360-上海意派 All Rights Reserved.