命運(yùn)多舛的尚品網(wǎng)也曾有過屬于自己的高光時(shí)刻。但這一切，均在一紙公告發(fā)出后，戛然而止。
7月31日，尚品網(wǎng)APP首頁(yè)以及尚品網(wǎng)小程序均掛出公告宣布暫停營(yíng)業(yè)，并稱“因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，已無法繼續(xù)為廣大用戶提供服務(wù)”。
雖事發(fā)突然，但投中網(wǎng)注意到，在正式宣告“暫停營(yíng)業(yè)”前，尚品網(wǎng)已經(jīng)歷經(jīng)7年的“垂死掙扎”。這期間，公司被曝出的新聞中充斥著“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。
“受制于奢侈品供給端貨源少、假貨多等問題，通過低價(jià)折扣積累起來的用戶流量，很難通過商品差價(jià)、平臺(tái)抽傭或廣告等方式進(jìn)行變現(xiàn)，而且低價(jià)會(huì)影響品牌形象，這是奢侈品品牌商最忌諱的事情。”元賦資本合伙人丁自強(qiáng)對(duì)投中網(wǎng)評(píng)論稱。
命運(yùn)多舛的尚品網(wǎng)也曾有過屬于自己的高光時(shí)刻。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，成立以來，尚品網(wǎng)共經(jīng)歷5輪融資。天使投資人為雷軍；2011年，奢侈品電商在風(fēng)口時(shí)，尚品網(wǎng)獲得成為資本、晨興資本、思偉投資的5000萬美元C輪融資；2014年，其還曾獲得高瓴資本的D輪押注；最后一次融資定格在2016年6月22日，投資方為藍(lán)色光標(biāo)與藍(lán)圖創(chuàng)投，金額未披露。
但這一切，均在一紙公告發(fā)出后，戛然而止。
困獸之斗
尚品網(wǎng)的停業(yè)公告，來得猝不及防。
在25天前，尚品網(wǎng)還發(fā)布公告稱，由于公司近期進(jìn)行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現(xiàn)發(fā)貨及退款延遲的情況，但公司融資進(jìn)展正常，現(xiàn)有業(yè)務(wù)仍將保持正常運(yùn)營(yíng)，并承諾將處理好每一位用戶的訂單問題。
平靜背后暗藏苦楚。
事實(shí)上，在正式宣告“暫停營(yíng)業(yè)”前，尚品網(wǎng)已經(jīng)歷經(jīng)7年的“垂死掙扎”。這期間，公司被曝出的新聞中充斥著“裁員”、“拖欠工資”、“重組不順”等字眼。
在剛成立僅兩年時(shí)間即2012年2月，尚品網(wǎng)就被曝大幅裁員。據(jù)北京商報(bào)2012年2月16日消息，當(dāng)時(shí)的離職員工透露，尚品網(wǎng)大幅裁員是由于尚品網(wǎng)至今未能拿到風(fēng)投資金。“風(fēng)投資金是分批進(jìn)入的，由于尚品網(wǎng)內(nèi)部管理較為混亂，此前承諾的改版一年后遲遲沒有上線，因此風(fēng)投暫停了資金的進(jìn)入。”
不過，為消除影響，尚品網(wǎng)彼時(shí)很快對(duì)外聲明稱，對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，這些舉措屬于公司正常管理行為，目的是為了使企業(yè)更加高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
而此后，尚品網(wǎng)似乎從未擺脫過“裁員風(fēng)波”。2015年初，尚品網(wǎng)再次被曝不僅裁員過半，并且部分辦公樓也已開始對(duì)外出租；2019年6月，尚品網(wǎng)第三次被傳出公司正在大批量裁員，還拖欠員工工資。不過，與前兩次不同，此次的裁員傳聞并未被尚品網(wǎng)澄清，直至如今正式關(guān)停。
值得一提的是，自第二次被曝裁員開始，尚品網(wǎng)也許就已經(jīng)走向下坡。
2014年，隨著尚品網(wǎng)規(guī)模越來越大，很多國(guó)際大牌認(rèn)為其破壞了舊有的授權(quán)體系，于是紛紛上門維權(quán)。在此番“排擠”之下，尚品網(wǎng)被迫轉(zhuǎn)型，改走輕奢和快時(shí)尚路線。而在獲得當(dāng)時(shí)如日中天的快時(shí)尚品牌Topshop的國(guó)內(nèi)獨(dú)家授權(quán)后，尚品網(wǎng)終獲得了一個(gè)重要業(yè)務(wù)支柱。“Topshop的銷售額在尚品的貢獻(xiàn)中占比不小。”尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)曾在接受媒體采訪時(shí)坦言。
不過，無奈的是，尚品網(wǎng)并未因此崛起，反而于在2018年8月被Topshop一手甩開，最終終止合作，失去“臂膀”。
禍不單行。
尚品網(wǎng)還在同年踩中了有著“忽悠重組”公司之稱的赫美集團(tuán)。公開資料顯示，2018年1月8日，尚品網(wǎng)將90％的股份以最高不超過人民幣2.5億元的價(jià)格出售給赫美集團(tuán)。然而頗為諷刺的是，有消息稱，赫美集團(tuán)對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)一直都未付款。
對(duì)此，投中網(wǎng)試圖聯(lián)系赫美集團(tuán)向其求證，但并未收到回應(yīng)。
突圍之困
尚品網(wǎng)不是唯一的“猝死者”。
近年來，昔日的“資本寵兒”品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品均難逃關(guān)閉的命運(yùn)。2015年后，奢侈品電商業(yè)內(nèi)便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來。
然而，“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在迎來近10年來最好的時(shí)代，中產(chǎn)人群仍將是未來消費(fèi)的主流。”趙世誠(chéng)在2019年5月接受媒體采訪時(shí)信心滿滿地表示。
他的信心不無道理。要客研究院《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)奢侈品線上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量將有機(jī)會(huì)突破500億人民幣，總市場(chǎng)規(guī)模將超過2000億人民幣。
巨大市場(chǎng)規(guī)模的誘惑下，電商玩家紛紛發(fā)力，卻阻礙連連。
招商證券分析師對(duì)投中網(wǎng)表示，國(guó)內(nèi)缺乏奢侈品供應(yīng)鏈較為完善的企業(yè)，奢侈品電商發(fā)展速度整體較慢。巨頭阿里及京東始終受假貨以及品類缺乏等因素影響，在奢侈品領(lǐng)域舉步維艱。同時(shí)，雖然近幾年主動(dòng)擁抱電商的奢侈品品牌越來越多，但普遍存在奢侈品品牌只選有實(shí)力的奢侈品電商合作且對(duì)合作的品類有所保留的情況。
“從供應(yīng)鏈的角度看奢侈品這個(gè)賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，上游品牌方話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，對(duì)渠道商有很高的控制訴求；而消費(fèi)者購(gòu)買頻次低、決策成本高且對(duì)品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)大于渠道認(rèn)知。這種供應(yīng)鏈形態(tài)對(duì)電商公司其實(shí)非常不利，用傳統(tǒng)電商的流量玩法很難沉淀出平臺(tái)價(jià)值。”丁自強(qiáng)告訴投中網(wǎng)。
其次，不同于一般商品，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不是消費(fèi)其物質(zhì)屬性，而是為了消費(fèi)其背后的社交屬性和服務(wù)。“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)的預(yù)期，純線上模式難以跑通。”前述分析師告訴投中網(wǎng)。
除此之外，“效率”也是奢侈品電商長(zhǎng)期存在的一大短板。全品類全SKU、全球采購(gòu)、全球倉(cāng)儲(chǔ)配送等都對(duì)尚不成熟的奢侈品電商提出挑戰(zhàn)，大量營(yíng)收尚可但由于運(yùn)營(yíng)效率低下而凈利潤(rùn)長(zhǎng)期為負(fù)的奢侈品電商頻頻受困。
“品牌渠道培養(yǎng)、消費(fèi)者教育、供應(yīng)鏈端建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此奢侈品電商行業(yè)整體發(fā)展緩慢。”前述分析師對(duì)投中網(wǎng)評(píng)論稱。
那么，賽道上各路玩家的突圍方向何在？
信任危機(jī)是亟待解決的首要問題。業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者寺庫(kù)同樣難掩焦慮。近年來，線下渠道的拓展已成為寺庫(kù)的核心關(guān)注所在。
2019年初數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)已在國(guó)內(nèi)開設(shè)10家線下體驗(yàn)中心，包括3家快閃店。“線下門店的核心功能是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以直接去線下門店解決。”寺庫(kù)對(duì)投中網(wǎng)回應(yīng)稱。
“雖然消費(fèi)者的信任危機(jī)很難在短時(shí)間內(nèi)解除，但商家一旦在線上建立品牌信任度，就會(huì)形成很高的護(hù)城河。”前述分析師對(duì)投中網(wǎng)表示。
此外，要客研究院《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，盡管有超過60%的奢侈品線上消費(fèi)額由一二線城市貢獻(xiàn)，但三到六線城市在銷量增速上遙遙領(lǐng)先，具有更大發(fā)展?jié)摿?，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū)，空間巨大。
因此，發(fā)力下沉市場(chǎng)將為奢侈品電商提供較大的想象空間。
在投中網(wǎng)此前的采訪中，某商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員曾提到，三線以下城市的百貨商場(chǎng)往往難以有效吸引奢侈大牌入駐。為提升自身檔次并實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，許多商場(chǎng)會(huì)積極與大牌商家合作并提供包括租金減免、流量支持等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。
對(duì)于相關(guān)優(yōu)惠政策，投中網(wǎng)向寺庫(kù)求證，對(duì)方表示，確實(shí)享受到了下沉市場(chǎng)的“福利”。同時(shí)，對(duì)方透露稱，目前寺庫(kù)線下體驗(yàn)中心已實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。
然而，奢侈品電商盈利難題并未因此得到解決。寺庫(kù)發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為11.754億元，比去年同期的8.025億元增長(zhǎng)46.5%；凈利潤(rùn)為1580萬元，而上年同期為2590萬元，同比下降39%。雖然公司營(yíng)收上漲，但凈利潤(rùn)降幅較大。
“整個(gè)行業(yè)仍處于摸索階段。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)并不能很好地在奢侈品領(lǐng)域得以發(fā)揮，未來誰(shuí)將領(lǐng)跑這個(gè)千億市場(chǎng)，還是個(gè)未知數(shù)。”前述分析師如是評(píng)價(jià)。
（來源：36氪）
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