京東攢局，新潮傳媒越來越“難纏”
京東吃定了“電梯廣告”這口飯。
時(shí)隔9個(gè)月，新潮傳媒新一輪融資落定。本輪融資近10億元，由京東集團(tuán)領(lǐng)投，華興資本擔(dān)任新潮傳媒的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。作為戰(zhàn)略投資方，京東稱雙方在軟硬件能力上有高度互補(bǔ)性，在梯媒領(lǐng)域的合作能幫助京東拓展用戶層面的連接和增長，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和信息服務(wù)。
在此之前，京東數(shù)科也曾推出自己的數(shù)字營銷平臺(tái)“京東鉬媒”，與分眾、新潮傳媒一同搶奪線下廣告市場。而如今，京東加碼數(shù)字化線下媒體運(yùn)營，與新潮一同站在了分眾的對(duì)立面。
梯媒雙寡頭時(shí)代來了嗎？
分眾的苦日子又長了
分眾才交上一份不甚好看的財(cái)報(bào)。
7月30日，分眾傳媒發(fā)布2019半年度業(yè)績快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，分眾傳媒營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%；營業(yè)利潤9.76 億元，同比下降75.98%；凈利潤為7.76億元，同比下降76.82%，全部走向下行通道，股票也跌至冰點(diǎn)。
這位樓宇廣告的“老大哥”，正被后來者新潮傳媒步步挑釁。
2018年4月，新潮傳媒先一步打響補(bǔ)貼戰(zhàn)，向與新潮合伙人見面的廣告決策人贈(zèng)送廣告資源、對(duì)分眾客戶打5折、為奪下分眾億元及客戶的員工發(fā)放原標(biāo)準(zhǔn)200%的提成，每個(gè)舉措都在對(duì)標(biāo)分眾，對(duì)其億元級(jí)頭部客戶虎視眈眈。在這期間，新潮不斷覆蓋更多電梯，僅半年時(shí)間就新增40萬部，到今年已在全國超100個(gè)城市擁有70萬部電梯電視。
敢于砸錢搶客戶、擅長碰瓷式營銷的新潮傳媒，迅速將自己拉至與分眾同一競爭梯隊(duì)——即使兩家公司規(guī)模差距很大，至少市場在提起電梯媒體時(shí)，總愿意將新潮與分眾放到一起來比對(duì)。
感知到新潮傳媒的來者不善，分眾也加快了擴(kuò)張節(jié)奏。分眾傳媒2018年年報(bào)顯示，其75.27%的營業(yè)成本為媒體租賃成本，電梯媒體呈現(xiàn)較快擴(kuò)張速度，電視電梯和電視海報(bào)共增加114.1萬臺(tái)。
補(bǔ)貼與加速擴(kuò)張帶來的結(jié)果是雙雙業(yè)績受創(chuàng)。顧家家居（新潮傳媒股東）2018年年報(bào)顯示，新潮傳媒2018年?duì)I收10億元，但凈虧損擴(kuò)大至10.74億元，其在2017年的虧損為2億。分眾傳媒也在半年報(bào)中解釋稱，公司業(yè)績變動(dòng)主要受到收入下滑、擴(kuò)張資源推動(dòng)成本上漲、減值損失計(jì)提和撥備增加三重因素影響。
但相比之下，上市公司分眾傳媒的壓力更大些。一方面，業(yè)績下行已讓投資人感到不安，股價(jià)一路下跌，市值曾達(dá)到700億元的最低點(diǎn)位；另一方面，為保住份額、抵御競爭對(duì)手，坐穩(wěn)梯媒老大哥的位置，分眾還得硬著頭皮繼續(xù)擴(kuò)張。
更糟糕的是，大量資本聞?dòng)嵹s來，要為這場拉鋸戰(zhàn)再添一把火。分眾傳媒吸引阿里巴巴投資150億，成為其大股東；新潮傳媒節(jié)奏更緊湊，僅在2018年就完成3輪融資，拿下超40億元資金，如今又引入10億元新資金。而從2018年整體營收規(guī)模來看，新潮傳媒僅為分眾傳媒的1/51。
能讓分眾傳媒稍松一口氣的可能是，自己只是凈利潤縮減，而新潮傳媒即使吸金速度一流、作風(fēng)大膽，卻無法靠電梯樓宇的生意實(shí)現(xiàn)盈利，如今虧損的漏洞還在持續(xù)擴(kuò)大。
另外，百度戰(zhàn)略投資新潮傳媒后，曾期望靠“聚屏戰(zhàn)略”來為企業(yè)提供全媒體流量方案，但實(shí)際效果甚微，而今年5月，主導(dǎo)對(duì)新潮傳媒投資的高級(jí)副總裁向海龍也離開了百度。京東加入新潮傳媒陣營后，市場將更加關(guān)注雙方在京東鉬媒項(xiàng)目上的合作進(jìn)展，若無顯著成果，資本可能將不再激進(jìn)。
整體來看，新潮傳媒雖難以超越分眾，卻過于難纏，分眾的日子仍不太好過。
巨頭的電梯廣告爭奪戰(zhàn)
廣告業(yè)的寒冬來了，但生活圈廣告還有一線生機(jī)。
信達(dá)證券于5月末發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年第一季度廣告市場總體遇冷，傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低，廣告主對(duì)廣告營銷推廣費(fèi)用預(yù)期減少，但生活圈廣告增速在行業(yè)內(nèi)仍保持領(lǐng)先地位。CTR 數(shù)據(jù)顯示，電梯電視、電梯海報(bào)、影院廣告三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的廣告刊例花費(fèi)增幅分別為 7.3%、11.7%、5.6%，其它細(xì)分領(lǐng)域均為負(fù)增長。
這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛征戰(zhàn)梯媒市場的動(dòng)力，而在分眾傳媒多年壟斷下，這個(gè)市場也一直沒有誕生可與分眾比肩的行業(yè)老二。
如果說，阿里巴巴150億入股分眾傳媒、成為其第二大股東是巨頭向生活圈廣告擴(kuò)張的開始，百度的加入則是將“新潮傳媒有可能成為第二梯媒”的命題推向市場。如今，京東加入新潮傳媒陣營、站在阿里對(duì)面，將原本白熱化的梯媒行業(yè)推向一個(gè)新的競爭熱潮，為這一命題增添更多可能性。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，一切生意皆為流量生意，線上紅利見頂、流量愈發(fā)珍貴，巨頭只得向下尋找流量入口，用戶增長盡顯疲態(tài)的京東尤其著急。而在百度之前、阿里之后，京東金融投資快發(fā)云、將其更名為京東鉬媒，已初顯對(duì)戶外電子屏廣告市場的野心；一年后加碼新潮傳媒，京東渴望在僅存的廣告業(yè)增量中分一碗羹、在同一賽道狙擊阿里。
騰訊雖尚未布局線下樓宇廣告，但站在騰訊陣營的京東在新潮傳媒已獲百度投資的前提下仍選擇跟進(jìn)，已然打開了一個(gè)新局面。這或許意味著，騰訊下水也只是時(shí)間問題。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好梯媒市場、推動(dòng)雙寡頭格局形成的同時(shí)，也在廣撒網(wǎng)尋找更多機(jī)會(huì)。梯影傳媒就是另一個(gè)被巨頭青睞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其A輪及A+輪融資中，都有百度風(fēng)投的身影。梯影傳媒主打新型電梯投影媒體，投屏不需要人力更新廣告展示，運(yùn)維成本較低、設(shè)備壽命也更長。
這或許意味著，在分眾與新潮兩座大山壓迫下，新型梯媒仍有較大生存空間，推動(dòng)行業(yè)廣告投放方式發(fā)生變革。
分眾傳媒也再難回歸壟斷地位。分眾投放點(diǎn)主要覆蓋寫字樓和商業(yè)樓電梯，忽略了新潮傳媒主打的社區(qū)電梯、錯(cuò)失社區(qū)人群這座金礦。后知后覺之時(shí)，行業(yè)多元化競爭時(shí)代已然來臨。
（本文題圖來自京東黑板報(bào)）
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