外賣咖啡？是時(shí)候刷新對(duì)瑞幸的認(rèn)知了
瑞幸的首要目標(biāo)仍然是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
瑞幸上市后的首份財(cái)報(bào)，顯示它依然在大舉開疆拓土。
8月14日晚間，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK）于美股盤前發(fā)布2019年Q2財(cái)報(bào)。從核心數(shù)據(jù)來看，瑞幸營收為9.091億元，同比增長648.2%，符合市場(chǎng)預(yù)期。從環(huán)比看，營收增速也依然迅猛，達(dá)90%。
喜憂參半的是虧損情況：虧損總額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到6.813億元，是去年同期的兩倍；與房租和物流配送相關(guān)的毛利率從去年此時(shí)的-128%到此時(shí)的-16%，虧損比率已經(jīng)大幅收窄。
新店、新商品品類的出現(xiàn)，是營收猛增的核心來源。Q2產(chǎn)品凈收入8.7億元，較去年同期暴增689.4%。其中飲品銷售杯量增幅較快，從截至今年3月31的1307萬杯增長至截至6月30日的2105萬杯，環(huán)比增幅達(dá)61%。這與大量開設(shè)新店以及小鹿茶等新產(chǎn)品的推出帶來的新增銷量有關(guān)。此外，輕食等產(chǎn)品銷量增長明顯，達(dá)到2.1億元，占產(chǎn)品收入的24%。
從財(cái)務(wù)報(bào)表給出的數(shù)據(jù)來看，瑞幸的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在改善，逐漸走向多元化，茶飲、輕食等咖啡之外的品類正在占據(jù)越來越多的份額。瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產(chǎn)品所占的營收比例將會(huì)趨近于五五開，理由是茶飲、輕食等產(chǎn)品將變得越來越流行。
瑞幸咖啡各項(xiàng)產(chǎn)品收入構(gòu)成比例和增速，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來自招股書及財(cái)報(bào)
創(chuàng)始人兼CEO錢治亞還透露Q2用戶增長超出預(yù)期。該季度累計(jì)瑞幸咖啡的交易用戶數(shù)達(dá)2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。他將用戶增長歸因于持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張以及新產(chǎn)品的推出。另一個(gè)好消息是，隨著每位用戶購買的產(chǎn)品數(shù)量和種類增加，每單創(chuàng)造的利潤在逐漸上漲。
總營收持續(xù)暴增、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改善、用戶增長超出預(yù)期，都是利好消息，但自上市前就一直困擾瑞幸的虧損問題，并沒有得到解決。
虧損仍將擴(kuò)大，犧牲利潤換規(guī)模
對(duì)于瑞幸而言，首要的任務(wù)依然是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)給出的數(shù)據(jù)，即使已經(jīng)成長為頭部咖啡品牌，2018年瑞幸咖啡僅占據(jù)中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)所占據(jù)的份額僅為2.1%，而星巴克的份額則超過50%。2019年，瑞幸的市場(chǎng)份額已升至4%，但差距依然不小。瑞幸方面表示，要持續(xù)獲客，不會(huì)為了盈利犧牲增長。這意味著，瑞幸將長期保持戰(zhàn)略性虧損的狀態(tài)。
在跑馬圈地這件事上，瑞幸的解決方案依然是熟悉的配方：大量開設(shè)新門店、增加市場(chǎng)營銷費(fèi)用，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和物流服務(wù)上的補(bǔ)貼。這些都進(jìn)一步加劇其虧損。
截至今年6月30日，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為2963家。錢治亞曾在接受媒體采訪時(shí)透露，瑞幸2019年全年開店目標(biāo)是增加2500家新店，門店總數(shù)超過4500家。因此，下半年的新增門店數(shù)量必須超過1600家，開店速度將是上半年的3倍多，現(xiàn)金壓力會(huì)非常大。
瑞幸仍在開店速度上不斷挑戰(zhàn)自己。在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)上，計(jì)劃到2021年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量過萬，瑞幸咖啡需在兩年多時(shí)間開出近8000家門店，超過星巴克。
原本已得到有效控制的市場(chǎng)營銷費(fèi)用率也在這個(gè)季度出現(xiàn)明顯回升。在電話會(huì)議上Reinout Schakel透露，該季度大幅度營銷費(fèi)用支出并非主要用于購買流量和補(bǔ)貼，新客戶的首杯體驗(yàn)成本實(shí)際在下降。營銷費(fèi)用的大頭支出是廣告，單在分眾傳媒的線下渠道上，瑞幸就投入了1.4億元的廣告費(fèi)用。這與新品上市推廣有關(guān)。而新品牌小鹿茶仍在發(fā)展初期，仍需要大量市場(chǎng)投入。2019年Q3瑞幸仍將繼續(xù)在品牌營銷上做出更大投入，營銷費(fèi)用還將上漲。
瑞幸咖啡市場(chǎng)營銷費(fèi)用率變化趨勢(shì)，以及市場(chǎng)營銷費(fèi)用獲客率，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來自招股書及財(cái)報(bào)
好消息是，瑞幸的經(jīng)營成本正得到控制。一個(gè)主要原因是門店的不斷擴(kuò)張?jiān)谠斐涩F(xiàn)金壓力的同時(shí)，也給瑞幸?guī)硪?guī)?；?yīng)。Q2運(yùn)營費(fèi)用在凈營收中的占比由上年同期的382.7%收窄至175.9%。門店運(yùn)營虧損5580萬元，較去年同期的8170萬元下降31.7%。節(jié)約了物流成本的自提店也令獲客成本和每杯咖啡的成本都在下降。每杯咖啡成本從28元降至11.1元，獲客成本從55元下降至48元。
瑞幸還提出，要在Q3實(shí)現(xiàn)門店層面上的盈虧平衡。
押注自提店和小鹿茶，繼續(xù)與星巴克較量
為了省錢，瑞幸依然在加速從外賣模式轉(zhuǎn)向自提模式。
一個(gè)新的信號(hào)是，Q2外賣廚房店陷入增長停滯，僅開出1家。在過去一年里，已共有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關(guān)店。而快取店Q2新增達(dá)到578家，占新增門店的97%。錢治亞也曾多次在公開場(chǎng)合表示，外送不會(huì)是瑞幸咖啡的主打模式，瑞幸咖啡希望將門店開到離消費(fèi)者更近的地方。這是由于，外送雖然方便但成本高，每單外送成本大約在9至10元。目前，瑞幸的配送補(bǔ)貼為每單0.8元左右，它仍在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強(qiáng)技術(shù)手段，降低這筆開支。
外賣渠道此前曾作為一個(gè)臨時(shí)的方案，幫助瑞幸彌補(bǔ)在某些地區(qū)無法鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的缺陷。但現(xiàn)在它有了更省錢的解決方案：投放自動(dòng)咖啡售貨機(jī)。雖然自動(dòng)咖啡售貨機(jī)還在測(cè)試階段，沒有推向市場(chǎng)，但瑞幸承認(rèn)，在一些不適合開門店的地方（如小型辦公大樓和加油站）實(shí)際更適合投放咖啡機(jī)，它對(duì)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和收入回報(bào)有很大助力。
瑞幸咖啡不同類型門店構(gòu)成占比，制圖36氪，數(shù)據(jù)來自招股書和財(cái)報(bào)
瑞幸不斷推進(jìn)自提模式也于與爭對(duì)手做出戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。星巴克中國的“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)“啡快Starbucks Now”目前已在北京、上海兩大城市的核心商圈門店上線。7月12日，星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街揭幕，并計(jì)劃加快將啡快概念店推向全國，在核心商圈、交通樞紐等高客流區(qū)域進(jìn)行策略性布局?？梢灶A(yù)見，雙方在自提模式上的競(jìng)爭將提速。星巴克資金充足、對(duì)線下環(huán)境十分了解，瑞幸面臨新的競(jìng)爭壓力。
雙方在茶飲市場(chǎng)的爭奪也更激烈了。瑞幸砸錢做了茶飲新品牌“小鹿茶”，而今年夏天，星巴克也一次性上線八款新的茶飲產(chǎn)品，它們并非限定款，而是常規(guī)產(chǎn)品。這首先在于茶飲也是高毛利品類，能夠帶來較高的收入。錢治亞在財(cái)報(bào)會(huì)議上稱新推出的小鹿茶品牌提升了瑞幸用戶的留存率和單店收入。更重要的是，茶飲能與咖啡進(jìn)行良好的品類互補(bǔ)。二者在消費(fèi)的時(shí)間有明顯的差異，咖啡主要占據(jù)上午，而茶飲則占據(jù)下午和晚上，能在場(chǎng)景上互相補(bǔ)充。
茶飲還正成為咖啡品牌走向下沉的重要武器。Reinout Schakel承認(rèn)，下沉市場(chǎng)瑞幸茶飲品類銷售的比例更高。雖然在這個(gè)市場(chǎng)，瑞幸總的銷量會(huì)下降，客單價(jià)也更低，但由于茶飲產(chǎn)品定價(jià)沒有變化、門店租金和人員費(fèi)用會(huì)更低，單店回報(bào)沒有太大區(qū)別。
競(jìng)爭還蔓延到海外。瑞幸正在積極開拓中東、印度、南美等市場(chǎng)。這些市場(chǎng)與中國相似度較高，或許能成為瑞幸新的增長動(dòng)力。
從創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄?，瑞?ldquo;犧牲利潤換規(guī)模”的打法依然沒有發(fā)生改變，畢竟現(xiàn)狀是，獲得更大的市場(chǎng)份額才能保持高增長，與巨擘星巴克一較高下。
（來源：36氪）