如何從0-1建品牌？
關(guān)于ZAO、綠洲、新消費(fèi)，新品牌的生長(zhǎng)邏輯，一點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)解。
這是一篇舊文，但重新梳理內(nèi)容與邏輯，值得再讀。最近兩件事促使我再發(fā)此文。
一是雕爺?shù)男孪M(fèi)風(fēng)口論，我認(rèn)同這一輪機(jī)會(huì)，也尊重雕爺?shù)挠^點(diǎn)，雕爺實(shí)戰(zhàn)過(guò)多個(gè)品牌，并非空談?wù)?。那么新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何從0-1，此文或許有啟發(fā)。
二是最近火爆的ZAO和綠洲兩個(gè)產(chǎn)品，一上來(lái)都很刷屏，不到一周時(shí)間，ZAO被約談，綠洲因logo抄襲而下架。我認(rèn)為都是前期準(zhǔn)備不足，低估了輿論壓力造成的。
在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大多爆款產(chǎn)品，只有一次開(kāi)槍機(jī)會(huì)，生死只在一瞬間。如果只有唯一的機(jī)會(huì)，如何最大可能的成功？此文或許亦有啟發(fā)。以下，Enjoy：
三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)洞察
在思考如何做品牌前，需要先看清現(xiàn)狀，做策略前要先洞察。接下來(lái)從三個(gè)層面簡(jiǎn)述一下當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，一是圈層固化，二是轉(zhuǎn)化路徑縮短，三是輿論灰犀牛。
圈層固化
當(dāng)代生活的真相就是圈層化，認(rèn)知繭房化，并且大多數(shù)并不自知，以為自己關(guān)注的就是全世界關(guān)注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的世界很貧瘠，真實(shí)的世界很遼闊。
比如抖音，月活5億用戶(hù)，按理說(shuō)這是很大的圈層，內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很多樣化才對(duì)，但只要你堅(jiān)持三天，每天刷2小時(shí)抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三天刷到的內(nèi)容差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，抖音用戶(hù)認(rèn)為全世界都看抖音。但只要關(guān)閉抖音看一下身邊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)遼闊的世界。
圈層固化與認(rèn)知繭房是客觀事實(shí)，既不褒義也不貶義，是個(gè)人選擇問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)人要思考的問(wèn)題是，如何利用圈層固化，把圈層固化轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，下面的策略會(huì)提到如何有效利用圈層。
這是第一個(gè)現(xiàn)象洞察——圈層固化。
轉(zhuǎn)化路徑縮短
在寫(xiě)品效合一時(shí)提了這個(gè)洞察，當(dāng)下的消費(fèi)路徑，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，以前從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)商品，需要真實(shí)走上一段物理距離，幾百米，幾公里，甚至更遠(yuǎn)。
而現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，社交，搜索，電商，O2O等等，我們生活的絕大部分都集中于一部智能手機(jī)中。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)，一些95后竟然沒(méi)有PC電腦；當(dāng)發(fā)現(xiàn)我每天手機(jī)屏幕使用時(shí)間超過(guò)6小時(shí)，就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，所有路徑，都在方寸之間，沒(méi)有距離只有速度，5G以后甚至沒(méi)有網(wǎng)速概念，所有都是即時(shí)的。
所以，當(dāng)下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑是：看見(jiàn)——（搜索）——行動(dòng)，搜索甚至可以省掉，或者搜索是行動(dòng)的一部分。今天的“品”是分散的，在任何地方看見(jiàn)品牌信息，如果被打動(dòng)，立刻拿起手機(jī)行動(dòng)，行動(dòng)方式可能是打開(kāi)App Store，打開(kāi)小紅書(shū)，打開(kāi)淘寶，甚至是直播間里一鍵下單，非常簡(jiǎn)單快捷的完成品效轉(zhuǎn)化。
第一，只需告知入口就可以。第二，零延時(shí)，只要感興趣就能立刻行動(dòng)。人們?cè)诒淮騽?dòng)的一瞬間，是行動(dòng)欲最強(qiáng)的時(shí)刻，如果無(wú)法立刻行動(dòng)要等一會(huì)，這個(gè)欲望就會(huì)下降，就會(huì)消失，所以，我要的現(xiàn)在就要。
這也是現(xiàn)在直播賣(mài)貨能做到如此大銷(xiāo)量的原因，客單價(jià)不高，能立刻下單，即時(shí)轉(zhuǎn)化。
這是第二個(gè)現(xiàn)象洞察——轉(zhuǎn)化路徑縮短，從品到效幾乎0衰減。
輿論灰犀牛
一直很難找到一個(gè)詞來(lái)形容這件事，勉強(qiáng)用輿論灰犀牛這個(gè)詞。
舉個(gè)典型的例子，快手在發(fā)展初期，在輿論上沒(méi)有任何聲音，在五環(huán)內(nèi)沒(méi)有任何媒體報(bào)道，一個(gè)用戶(hù)量過(guò)億且活躍度極高的龐然大物，就這樣沉默著，輿論對(duì)其視而不見(jiàn)，這是不是輿論灰犀牛？
我們要理解輿論的本質(zhì)，并不是有傳播量就會(huì)有輿論。再說(shuō)一件事，微博剛興起時(shí)，一個(gè)流傳已久的老套段子，被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)無(wú)數(shù)次，傳播很廣。我也是無(wú)心插柳轉(zhuǎn)到我微博，并隨手加了話(huà)題#XX體#（那幾年流行各種體），轉(zhuǎn)發(fā)只有2000左右，第二天有十幾家都市報(bào)報(bào)道，第三天百度百科瀏覽量十幾萬(wàn)，年底被盤(pán)點(diǎn)進(jìn)年度流行語(yǔ)。這很好的說(shuō)明了輿論的本質(zhì)，傳播量和輿論并不是劃等號(hào)的。
這個(gè)現(xiàn)象洞察，可以反過(guò)來(lái)看。一個(gè)產(chǎn)品，沉默的積累用戶(hù)，沉默的傳播，可以不驚動(dòng)輿論。做的好，這將是很好的戰(zhàn)略隱蔽期。這個(gè)戰(zhàn)略隱蔽期給產(chǎn)品和用戶(hù)足夠的喘息空間，當(dāng)成為一頭灰犀牛時(shí)，如爆炸般的浮出水面，想想那個(gè)景象，會(huì)很壯觀。
這是第三個(gè)現(xiàn)象洞察——輿論灰犀牛。
新品牌生長(zhǎng)路徑
接下來(lái)聊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于以上三個(gè)洞察，我們?nèi)绾巫龀鲆粋€(gè)新品牌來(lái)，其步驟是什么。
先理解品牌是什么，品牌是甲方與消費(fèi)者達(dá)成的共識(shí)，是向消費(fèi)者進(jìn)行提案，得到足夠多的認(rèn)同，便是品牌。所以問(wèn)題是，甲方如何獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)成更廣泛的共識(shí)？
第一步：圈層共識(shí)
以往推出一款新產(chǎn)品時(shí)，一開(kāi)始就面向所有人，一開(kāi)始就希望與所有人達(dá)成共識(shí)，這個(gè)策略在中國(guó)早期市場(chǎng)是可行的，空白市場(chǎng)多，媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)集中，消費(fèi)者口碑無(wú)法串聯(lián)。
這幾年出現(xiàn)的各種風(fēng)口，雖然話(huà)語(yǔ)權(quán)沒(méi)那么集中了，但依然開(kāi)辟了一些空白市場(chǎng)，所以還是部分有效，唯一變化是消費(fèi)口碑聯(lián)網(wǎng)了。在早期市場(chǎng)或者空白市場(chǎng)，時(shí)間窗口很重要，在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠多的市場(chǎng)份額很重要。
但是，對(duì)于新消費(fèi)品牌，或者如ZAO等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多不是填充空白市場(chǎng)，是成熟品類(lèi)的迭代品牌，或者更加垂直細(xì)分的品牌。這種情況下，并不急于搶占市場(chǎng)份額，所以先達(dá)成圈層共識(shí)，就顯得很重要。
由于圈層固化，所以只達(dá)成圈層共識(shí)，不驚動(dòng)大眾輿論，是可行的。圈層共識(shí)分兩部分，通過(guò)圈層賣(mài)貨或體驗(yàn)，積累圈層口碑共識(shí)。
賣(mài)貨有很多種方式，直播也好，社群也好，私域也行，只要找準(zhǔn)某一個(gè)核心圈層，然后扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)好，并及時(shí)的讓這些用戶(hù)產(chǎn)出口碑，大概類(lèi)似小米早期的運(yùn)營(yíng)方式，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌可以借鑒。
為什么要達(dá)成圈層共識(shí)，原因有二，一是如果在核心圈層無(wú)法自然增長(zhǎng)，無(wú)法做到90分的品牌，就需要及時(shí)調(diào)整或迭代，甚至中止運(yùn)作。
二是與消費(fèi)路徑有關(guān)，先在圈層內(nèi)做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時(shí)，消費(fèi)者接收到的是90分的品牌，而不是沒(méi)有任何口碑的空白品牌。
反之如果沒(méi)有達(dá)成圈層共識(shí)，一上來(lái)就推向所有大眾，等于給了所有人批評(píng)你的權(quán)利，輿論是不可控的。比如綠洲與ZAO，如果先達(dá)成圈層共識(shí)，如今的挫折或許就能避免。
比如喜茶，它的第一家店在廣東省江門(mén)市九中街，是中國(guó)的一個(gè)犄角旮旯，接下來(lái)是東莞，佛山，惠州，直到2017年在上海開(kāi)店，才進(jìn)入廣泛的大眾視野。
喜茶在進(jìn)入大眾視野前，在區(qū)域市場(chǎng)（圈層市場(chǎng)）沉淀了足夠久的時(shí)間，用以收集反饋打磨產(chǎn)品，在試錯(cuò)中保持自然增長(zhǎng)，最終進(jìn)入大眾視野時(shí)，成為全國(guó)性品牌。試想如果喜茶的第一家店開(kāi)在北京三里屯，還會(huì)是今天的喜茶嗎？
再比如拼多多與快手，在進(jìn)入大眾視野之前，在水面下累積了足夠多的用戶(hù)，以灰犀牛的姿態(tài)橫空出世。再如很多電商爆款，在成為大眾爆款之前，往往已經(jīng)是某個(gè)小眾圈層的爆款了。
所以在進(jìn)入大眾視野之前，先達(dá)成圈層共識(shí)很重要。
第二步：輿論定調(diào)
以前品牌最重要的是定位，現(xiàn)在定位很重要，定調(diào)更重要，很多品牌忽略了這一步，還有一些品牌的定調(diào)權(quán)，被大眾媒體或KOL搶占，定成負(fù)面，以至造成非常沉重的代價(jià)。
聊兩個(gè)例子解釋定調(diào)是什么。一是快手，快手發(fā)展歷史上最大的敗筆在于，大眾定調(diào)權(quán)沒(méi)有掌握在自己手中?？焓衷诖蟊娨曇暗牧料?，是自媒體“X博士”的那篇《底層殘酷物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件里的中國(guó)農(nóng)村》，正是由于這一篇，把快手的調(diào)性確立為low的，殘酷的，底層的。也正是因?yàn)榭焓直会斣诹宿r(nóng)村，才有了抖音的機(jī)會(huì)。
大家想一下，當(dāng)年若沒(méi)有X博士那篇，而是塑造了另一個(gè)短視頻平臺(tái)形象，哪怕是中立的平臺(tái)形象，還會(huì)有抖音的崛起嗎？
比較正面的例子是喜茶，喜茶近些年作為新消費(fèi)品牌的代表，其成長(zhǎng)路徑也是如此，現(xiàn)在圈層市場(chǎng)積累足夠口碑，獲得一定量的關(guān)注。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2017年2月上海來(lái)福士店開(kāi)業(yè)，與之前的店一樣，依舊很多人排隊(duì)，但不一樣的是，上海是“五環(huán)內(nèi)”輿論圈。此后36氪連發(fā)兩篇解讀與復(fù)盤(pán)文章，直接將地域品牌的喜茶，變成了全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)品牌的喜茶。
新品牌建立的第二步是“輿論定調(diào)”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在核心圈層內(nèi)獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長(zhǎng)，已然是一個(gè)不錯(cuò)的小眾品牌時(shí)，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。
這個(gè)亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關(guān)的形式，但一定是要甲方親自操盤(pán)。如果把定調(diào)權(quán)出讓給了媒體，如喜茶這樣算很幸運(yùn)的，但一旦成為快手，就會(huì)付出極大的代價(jià)，甚至直接毀掉一個(gè)新品牌。
什么時(shí)機(jī)合適？這里分兩塊，一是密切關(guān)注大眾輿論，如果一旦出現(xiàn)類(lèi)似《底層殘酷物語(yǔ)》那種負(fù)面定調(diào)，要么及時(shí)與博主溝通，要么正面定調(diào)內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)救。
另一種是大眾輿論沒(méi)有為品牌定調(diào)，節(jié)奏就可以掌握在品牌手中，看圈層共識(shí)的階段已經(jīng)完成，自然增長(zhǎng)趨緩了，就是開(kāi)始大眾定調(diào)，打破圈層壁壘，進(jìn)入大眾空間。
圈層共識(shí)是大眾定調(diào)的基礎(chǔ)，如果在圈層內(nèi)沒(méi)有做到90分的品牌，大眾定調(diào)就定不下來(lái)。大眾定調(diào)成功后，品牌會(huì)獲得關(guān)注與討論，此時(shí)消費(fèi)者一定會(huì)搜索該產(chǎn)品，看一下輿論說(shuō)的是否真實(shí)。
回身搜索，如果圈層口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌調(diào)性基本能夠定下來(lái)，也會(huì)形成新一輪的高速增長(zhǎng)，同時(shí)帶來(lái)更為廣泛的品牌共識(shí)。到此時(shí)，一個(gè)小眾品牌可以成功進(jìn)入大眾視野，具備成為大眾品牌的潛質(zhì)。
第三步：規(guī)模擴(kuò)張
前面的工作只是基礎(chǔ)，一個(gè)新品牌剛剛亮相，如果此時(shí)沉醉于刷屏的快感與成就，不出一個(gè)月，這個(gè)品牌會(huì)沉默，再過(guò)一段時(shí)間，這個(gè)公司可能會(huì)倒閉，有很多網(wǎng)紅產(chǎn)品都是前車(chē)之鑒。
當(dāng)做完一次成功的大眾定調(diào)之后，接下來(lái)需要乘勝追擊，鞏固勝利。更新產(chǎn)品，大眾傳播，持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)搞事，在長(zhǎng)時(shí)間里保持住一個(gè)新品牌的新鮮感。
為什么要先在前面做這么多，才開(kāi)始進(jìn)行大眾傳播？一是為了效果轉(zhuǎn)化，前面我們講到的轉(zhuǎn)化路徑，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動(dòng)。
現(xiàn)在做大眾傳播，消費(fèi)者看見(jiàn)后，去搜索口碑，看到用戶(hù)評(píng)價(jià)，看大V與媒體的態(tài)度，如果都是正向的，很可能就下單了。如果沒(méi)有圈層口碑，沒(méi)有大眾定調(diào)，用戶(hù)什么也搜不到，下單的可能就小很多。
二是為了品牌，品牌不再是甲方的一廂情愿，不是知名度也不是影響力，而是甲方與用戶(hù)的共識(shí)。前面做圈層共識(shí)與大眾定調(diào)，是為了形成品牌共識(shí)。
你抽象一點(diǎn)理解，這兩步做完，一個(gè)有產(chǎn)品，有口碑，有調(diào)性，有共識(shí)的，完整的的品牌就放在那里了，只不過(guò)范圍比較小而已。此時(shí)做大眾傳播，大家看到的是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)產(chǎn)品。
此時(shí)再做大眾傳播，品牌的擴(kuò)張速度將是爆炸式的，可以獲得快速增長(zhǎng)。但如喜茶至今也就一百多家店，做的非?？酥?，因?yàn)橐ＷC產(chǎn)品品質(zhì)，但如果是完美日記這樣的零售產(chǎn)品，爆炸式增長(zhǎng)一點(diǎn)都不夸張。
大眾傳播怎么做？投廣告嗎？新消費(fèi)品牌似乎對(duì)傳統(tǒng)廣告無(wú)感。知名度的擴(kuò)張主要是2部分，一是輿論的擴(kuò)張，前面我們講了輿論定調(diào)，不斷的有媒體出來(lái)解讀你的品牌，品牌不斷被談?wù)?，像現(xiàn)在的喜茶與完美日記，這會(huì)形成輿論層面的共識(shí)。
二是口碑的擴(kuò)張，現(xiàn)在也叫種草?，F(xiàn)在人們更相信普通漂亮的小姐姐，她們拿著一杯喜茶與一張漂亮臉蛋自拍的照片，帶來(lái)的效果遠(yuǎn)大于廣告的效果。所以大眾傳播是運(yùn)營(yíng)好2個(gè)共識(shí)，一個(gè)頂層媒體輿論的共識(shí)，二是底層用戶(hù)口碑的共識(shí)。
總結(jié)一下
今天聊的說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，我試著總結(jié)一下。
大家以前一定都看過(guò)一個(gè)漏斗邏輯，最上層是關(guān)注看見(jiàn)，然后是感興趣，接著產(chǎn)生渴望，最終購(gòu)買(mǎi)，再轉(zhuǎn)化口碑等等。這是一個(gè)人群篩選原則，當(dāng)我們做好一個(gè)產(chǎn)品后推向大眾市場(chǎng)，然后極盡可能的廣而告之，告訴所有人，然后在大漏斗里篩選感興趣的人。可能有一億人看到了，最后10萬(wàn)人轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者。通常的邏輯是這樣的。
而當(dāng)下的環(huán)境不太一樣，一是所有消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，一億人看到，有200萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)，萬(wàn)一產(chǎn)生了10萬(wàn)人因?yàn)橛憛挾诨ヂ?lián)網(wǎng)吐槽，剩下所有人看到了這10萬(wàn)人的吐槽，可能就不買(mǎi)了。今天的消費(fèi)口碑是聯(lián)網(wǎng)的，及時(shí)反饋的，輿論不可控，一個(gè)品牌只有一次出手的機(jī)會(huì)，一旦被定調(diào)就很難扭轉(zhuǎn)。
二是，權(quán)威的消解，以前我們相信央視等權(quán)威媒體，現(xiàn)在大眾只相信大眾，甚至只相信身邊的小眾。所以在一開(kāi)始就曝光一億人，沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低，且極有可能導(dǎo)致負(fù)面定調(diào)，是有些危險(xiǎn)的。
所以，在新品牌推出之初，不要一開(kāi)始就進(jìn)入大眾，不要給所有人批評(píng)你的機(jī)會(huì)，這很危險(xiǎn)。先在核心圈層嘗試，修改，試錯(cuò)，打磨成90分的小眾品牌，與核心圈層的用戶(hù)達(dá)成品牌共識(shí)。
然后再進(jìn)行大眾定調(diào)，定調(diào)權(quán)最好掌握在甲方手中，不要讓媒體或KOL搶先，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)性一旦被公眾認(rèn)可，將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里影響品牌形象。想想快手所付出的代價(jià)。
最后進(jìn)行大眾傳播，在大眾定調(diào)成功后，將會(huì)迎來(lái)一次高速增長(zhǎng)，但這個(gè)爆款階段是最危險(xiǎn)的，很容易忽然過(guò)氣。所以此時(shí)要趁熱打鐵進(jìn)行大眾傳播，保持長(zhǎng)時(shí)間的品牌新鮮感，直到品牌躍過(guò)這一輪高速增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)定的常態(tài)化的增長(zhǎng)。這時(shí)一個(gè)新品牌的調(diào)性與增速都趨于穩(wěn)定，算是度過(guò)了死亡區(qū)，上牌桌了。
以上，從營(yíng)銷(xiāo)層面給出的一點(diǎn)見(jiàn)解，不管是新消費(fèi)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可持續(xù)的產(chǎn)品力是核心，營(yíng)銷(xiāo)只是控制傳播節(jié)奏與用戶(hù)預(yù)期，對(duì)抗品牌生長(zhǎng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
只有產(chǎn)品力有保證的情況下，品牌才得以生長(zhǎng)，共識(shí)才愈加牢固。
祝大家發(fā)財(cái)。
頭圖來(lái)自pexels
（來(lái)源：36氪）