眾海投資合伙人李穎：如何靠社交壁壘識別下一代品牌獨(dú)角獸？
后一波“next big thing”是什么？下一波投資機(jī)會將會出現(xiàn)在哪里？
眾海投資成立于2014年，一直專注于互聯(lián)網(wǎng)/消費(fèi)等方向的投資。尤其近兩年新消費(fèi)領(lǐng)域成為投資的熱門賽道，眾海也作了非常多的布局，今年以來已經(jīng)先后投資樂樂茶、寵加、野獸生活等新崛起的消費(fèi)品牌。
而李穎作為眾海團(tuán)隊(duì)的一員，在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)領(lǐng)域擁有超過10年的投資經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)投資陌陌、UC、餓了么等行業(yè)巨頭，特別在近期連續(xù)主導(dǎo)投中樂樂茶、寵加等新消費(fèi)品牌，更多人耳熟能詳。
近日，新消費(fèi)內(nèi)參深度專訪了眾海投資合伙人李穎，他說：“未來什么新品牌值得投資？社交壁壘和用戶被動選擇才是最重要！”
在兩個多小時的專訪中，我們跟李總共同探討新消費(fèi)領(lǐng)域的幾個核心問題：
1、消費(fèi)行業(yè)洗牌臨界，品牌如何形成核心壁壘破局？
2、消費(fèi)品牌的最好時代已經(jīng)涌現(xiàn)，在未來什么新品牌最值得投資？
3、投資者又如何靠社交壁壘識別下一代品牌獨(dú)角獸？
新消費(fèi)領(lǐng)域衍生出大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會
我最早的時候在聯(lián)想工作，從事的是IT制造業(yè)，后來去了阿里巴巴做投資。這其實(shí)是兩個完全不同的工作，為什么會在工作上有如此大的跨度？因?yàn)槲艺J(rèn)為，一個人長時間在相對固定的環(huán)境中，尤其在這個環(huán)境下處于相對優(yōu)勢地位的時候，很難跨出一步抓住新生事物的機(jī)會。
打個比方來說，2013年的時候小米剛出第一代、第二代，我跟很多在當(dāng)時的大手機(jī)品牌工作的老同事聊起小米，發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人對小米并不是很看好。在他們眼中，與當(dāng)時手機(jī)大品牌的規(guī)模、供應(yīng)鏈優(yōu)勢相比，中低端市場的新公司實(shí)在差距很大，并不會有太大的機(jī)會。從這一點(diǎn)來看，站在大公司的角度，很多時候看不透整個渠道重塑機(jī)會、品牌重塑機(jī)會誕生的本質(zhì)原因：渠道發(fā)生了根本性變化。
當(dāng)時我在阿里做投資的時候，看到了整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，也看到了淘品牌的整個紅利時期，但是沒有及時跟進(jìn)研究消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)然錯過了很多機(jī)會。
作為投資人來講，懂得“與時俱進(jìn)”很重要，在紅利期內(nèi)做正確的事情很重要。如果你跨過紅利期，在產(chǎn)業(yè)后期階段再來復(fù)制之前的經(jīng)驗(yàn)，成功效率已經(jīng)大不如之前。
所以，我們投資人現(xiàn)在也不斷在反思，后一波“next big thing”是什么？下一波投資機(jī)會將會出現(xiàn)在哪里？
1、消費(fèi)領(lǐng)域的外部環(huán)境變化助推衍生大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會
從目前階段來看，我們認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域在未來有一個較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。這個機(jī)會并不只是今年或者明年的熱點(diǎn)賽道，而是以十年周期為計(jì)的機(jī)會。
類似于十年前看待移動互聯(lián)網(wǎng)，從塞班時代逐漸進(jìn)入蘋果的IOS和安卓時代，這也是以十年計(jì)的機(jī)會。從過去一兩年到現(xiàn)在其實(shí)算是整個新消費(fèi)的起點(diǎn)階段，我認(rèn)為這個周期可能會延續(xù)十年。
為什么在新消費(fèi)領(lǐng)域會出現(xiàn)大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會？
從外部環(huán)境來看，有三大變化是核心的推動力。
第一個變化是消費(fèi)人群的變化。簡單來講，消費(fèi)者已經(jīng)從追求溫飽這種簡單的生理性消費(fèi)需求，升級到對消費(fèi)類別、消費(fèi)品質(zhì)等更高的心理性消費(fèi)需求。
這種消費(fèi)升級一直存在，沒電商的時代有消費(fèi)升級，有電商的時代也有消費(fèi)升級。從地?cái)傌浀教云放妻D(zhuǎn)變，也算是一種消費(fèi)升級。
那么，現(xiàn)在的消費(fèi)升級跟過去有什么本質(zhì)區(qū)別呢？其核心在于生理性消費(fèi)的升級。
什么是生理性消費(fèi)升級？
從馬斯洛的需求理論來看，人所追求的消費(fèi)從一開始的生理需求、安全需求，逐步向社會需求邁進(jìn)。（馬斯洛需求層次理論由低到高將人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。）
也就是說，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不僅僅為了解決生理上的需求，而是為了讓自己的社會層級不斷向上邁進(jìn)。比如說茅臺酒就是很典型的例子，從生理性消費(fèi)升級到更高層次，邁進(jìn)社交需要，最后體現(xiàn)個人的社會性價值。
從這個層面來看，我認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)升級跟過去十年的消費(fèi)升級的本質(zhì)區(qū)別在于，70后、80后人群與90后、00后人群在消費(fèi)認(rèn)知上的變化。
70后、80后人群之中存在三大典型差異：一是社會階層的巨大差異；二是教育背景的巨大差異；三是文化與自信心的差異。這些差異的存在導(dǎo)致很難形成普遍性的消費(fèi)升級。
而現(xiàn)在，90后、00后一代逐步成為主力消費(fèi)人群，他們開始形成自己的社會認(rèn)知。從本質(zhì)上來看，90后、00后人群知道自己是誰，知道自己想要什么，在這基礎(chǔ)上，他們的消費(fèi)升級需求不斷向更高層次邁進(jìn)。
第二個變化是消費(fèi)渠道的變化。
隨著消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)渠道也會緊跟著變化。一方面，渠道從集貿(mào)市場轉(zhuǎn)到百貨、Shopping mall；另一方面，渠道也從線下往電商邁進(jìn)，進(jìn)一步延伸到社交電商，這種渠道上的變化都是一直存在的。
其變化的本質(zhì)原因在于：一方面是整個商品流通體系效率的自身提升需求；另一方面是消費(fèi)者對商品注意力的變 化從線下轉(zhuǎn)到了線上。這在投放方面帶來了一系列變化，如果公司不能迎合這種變化，很大概率會被淘汰。
第三個變化是消費(fèi)場景的變化。
消費(fèi)需求的升級除了帶來消費(fèi)渠道的變化，還有衍生新的消費(fèi)場景。比如說我在阿里的時候，發(fā)掘了餓了么項(xiàng)目，因?yàn)楸憷孕枨?，從想著自己買食材做飯到等著送飯菜上門，這就衍生出新的消費(fèi)場景。
隨著Shopping mall的崛起，線下流量的匯集地也從區(qū)域的商業(yè)中心、商業(yè)步行街轉(zhuǎn)到了Shopping mall。其關(guān)鍵在于Shopping mall聚集了很多新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，比方說Shopping mall里面的兒童動物園也是一種新的消費(fèi)場景。
這種消費(fèi)場景的出現(xiàn)取決于消費(fèi)者生活軌跡的轉(zhuǎn)變。原來大家下班回家會路過很多商業(yè)業(yè)態(tài)，但現(xiàn)在沒那么多時間了，出行方式更多元化，最好有一站式的解決娛樂、生活需求的消費(fèi)場所可供消費(fèi)者在周末消遣。Shopping mall把一些原來相對比較低頻的需求集中起來，才會出現(xiàn)“兒童動物園”這種新業(yè)態(tài)。
2、外部環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化催生了新一代消費(fèi)“獨(dú)角獸”品牌
近幾年來，這三種外部環(huán)境的變化特別明顯，這給新生代品牌帶來紅利機(jī)會。
簡單來講，一個城市的房價上漲，也就意味著相應(yīng)若干個有密度的商業(yè)區(qū)域的房價也在上漲。把同類的有相似消費(fèi)能力的人聚集到一起，當(dāng)這些人群密度足夠大的時候，很多原先沒有的業(yè)態(tài)就會出現(xiàn)。
所以說，高端的小區(qū)必然有高端的幼兒園、高端的餐飲娛樂等等。也就是說，如果沒有房價來做篩選，這些高端的業(yè)態(tài)還會是分散和沒有效率的。
從這種現(xiàn)象放大來看，整個中國最強(qiáng)競爭力產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程其實(shí)來源于中國內(nèi)需消費(fèi)的驅(qū)動。
而這個進(jìn)程主要包括三方面：一是中國的品牌，其背后的延伸是設(shè)計(jì)和制造業(yè)；二是中國文化的輸出，娛樂和文化的輸出是影響了更深層次的精神需求；三是中國的新科技。同時，從社會角度，如果城市化進(jìn)程沒有加速品牌消費(fèi)的效率不會太高。
品牌的根本在于優(yōu)化消費(fèi)群共識
每一個品牌都代表一種消費(fèi)共識。為什么會有消費(fèi)共識的出現(xiàn)？其背后有社交效應(yīng)的推動。當(dāng)城市化進(jìn)程完成以后，消費(fèi)者不僅是喜歡什么買什么，還會關(guān)注消費(fèi)決策的社交效應(yīng)。
用新茶飲賽道舉例，我們預(yù)測新茶飲的頭部效應(yīng)會越來越強(qiáng)。產(chǎn)品好喝和營銷是一個時間段的品牌積累，但已不能影響終局。如果好喝就能暢銷，那么所有的人都會選擇去做類似的奶茶，門檻并不高。
最大的壁壘在于，當(dāng)消費(fèi)者覺得大部分同類茶飲有同質(zhì)化傾向的時候，消費(fèi)者的決策共識。“好喝”這件事并不完全由你來定義，更多時候是由你周圍的人來定義的。
所以說，品牌的邏輯是誰能在競爭相對不激烈的時間窗口優(yōu)化消費(fèi)共識，在我看來，完全個性化的消費(fèi)決策其實(shí)很難形成大的渠道的品牌。
再打個比方，你一開始用微信的時候，也是因?yàn)閯e人都用，你才被迫使用。你喝星巴克也是因?yàn)閯e人都覺得喝星巴克是有個有調(diào)性且咖啡還不錯的地方，所以微信和星巴克的邏輯都是一樣的，其從眾性和社交性占主要決策因素。這件事同時適用于喜茶和樂樂茶這樣的頭部茶飲品牌。
其實(shí)社交因素在消費(fèi)決策中占很大的比重，這在男性、女性服裝領(lǐng)域的對比中尤為明顯。我們之前在阿里的時候也研究過，為什么在女裝領(lǐng)域上比較難出現(xiàn)大公司，而男裝領(lǐng)域在過去幾年出現(xiàn)的機(jī)率遠(yuǎn)比女裝領(lǐng)域高。
其關(guān)鍵原因在于男性消費(fèi)決策，尤其在穿著消費(fèi)決策上更傾向于社交和身份屬性，這是由男性的社會角色來決定的。而女性追求的是穿得漂亮，需要不斷變化，在“變”這件事上其實(shí)對品牌的天花板是有影響的。
這種區(qū)別決定了女裝行業(yè)必然要比男裝行業(yè)龐大好幾倍，而且頭部女裝公司一定是品牌矩陣公司，因?yàn)樽鲆粋€品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足女性“變”的需求。在社會屬性層面來看，時尚的社交屬性在這些年來催生了不少現(xiàn)象級的產(chǎn)品公司，這些公司能不能做大，還必須要尋找一些更底層的因素。
核心壁壘助推大品牌從行業(yè)趨勢中跑出
1、網(wǎng)紅級公司獲得第一波巨大流量后，如何沉淀流量？
在講起品牌做大的底層邏輯，我們來聊聊網(wǎng)紅級公司如何沉淀流量的問題。
網(wǎng)紅級公司要想沉淀第一波巨大流量，大概率上要迎合大眾化的趨勢性需求，而并不僅僅迎合某一個階段、某一種調(diào)性的需求。
我們還是以喜茶、樂樂茶為例，這些品牌之所以能獲得年輕消費(fèi)群的認(rèn)可，說白了還是在于它迎合了消費(fèi)升級需求的趨勢。它把整個制茶的成本拉高，把人力的要求拉高，還把包括前置成本在內(nèi)的綜合成本也拉高了。
這種成本結(jié)構(gòu)變化是傳統(tǒng)小店難以轉(zhuǎn)變的一件事，這就給喜茶形成了核心壁壘。因?yàn)槌杀镜睦咭惨馕吨u價拉高，而賣價拉高意味著必須要找到中高端消費(fèi)人群的聚集地。中高端消費(fèi)人群一旦對品牌定位形成，往下打是有機(jī)會，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理來看，這種轉(zhuǎn)變有利于沉淀流量。
而低端品牌要想往上拉，就要到商業(yè)密度大、有目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)場景開店，這就面臨著場景租金相對較高的問題，再加上消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，種種因素來看，低端品牌模仿喜茶的概率不高。
2、四種核心壁壘共同作用形成大品牌
一般而言，一個大品牌的形成除了需要沉淀流量之外，還需要在四個層面上形成壁壘。
第一是渠道壁壘。
這要看品牌的消費(fèi)匹配能不能在渠道平臺上有議價能力壁壘，喜茶就是很典型的例子。喜茶之所以能做到品牌溢價，關(guān)鍵在于它在核心商圈有極好位置，這種位置很少給茶飲品牌，并且在同一品類中只可能出現(xiàn)一家，這就很容易給喜茶形成渠道上的優(yōu)勢。另外，像喜茶這種大品牌進(jìn)駐商場，在租金上一般也會有很大折扣，目的也是給商圈帶來客流量，達(dá)到互贏互利，這一點(diǎn)跟星巴克的邏輯是一樣的。
第二是社交壁壘。
能否形成社交壁壘，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品屬性具不具備非常強(qiáng)的社交驅(qū)動性。像星巴克、海底撈這些品牌就有較強(qiáng)的社交壁壘。
一般來講，偏外用型和身份、偏好特征的品類較為容易形成社交壁壘，比如說女性的面膜比口紅的壁壘要低，因?yàn)槊婺げ⒉粫诖蟊娒媲笆褂?，不像口紅的社交特征一樣清晰。
現(xiàn)在的女性朋友圈頻率最高的內(nèi)容無非就是三件事：曬健身、曬貓、曬美食或美景。當(dāng)你真正把社交性的流量變化看通之后，你就會看懂哪些品類是有社交壁壘的。
如何判斷品牌是否有社交壁壘，這在現(xiàn)在比過去容易多了。現(xiàn)在你只需要從小紅書、抖音中，在各個大品類挑出一些頭部KOL，看他們有沒有共性的東西就可以。如果大部分的KOL說這個產(chǎn)品好，很大概率上都不會差。
第三是致癮性壁壘。
像可樂、辣醬這種品類具有天然的致癮性，消費(fèi)者一旦在這些品類上成癮，他們很少會在選擇品牌上做出改變。這樣一來，很多小品牌的創(chuàng)新都很難影響大眾消費(fèi)決策。
所以說，要想把品牌做好，必須要在創(chuàng)新和品牌的一致性之間做更好的平衡。如果品牌每次都在大創(chuàng)新，永遠(yuǎn)都在巨變，很難形成品牌端足夠高的護(hù)城河。
第四是信任壁壘。
大部分的品類都存在信任壁壘，只是高低不一。像母嬰產(chǎn)品、健康產(chǎn)品就有比較高的信任壁壘。在需求相對恒定的情況下，這實(shí)際上增加了消費(fèi)者的決策效率，也驅(qū)動了大多數(shù)人選擇相同的品牌。
3、品牌的核心壁壘是從行業(yè)趨勢上發(fā)現(xiàn)和積累出來的
其實(shí)在我們看來，品牌的核心壁壘很難主觀打造出來，而是在順應(yīng)行業(yè)趨勢的關(guān)鍵因素中發(fā)現(xiàn)和積累下來的。
所以今天消費(fèi)的投資并不是特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)在早期有多大的格局觀。這不像在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速變化時代，在那個時代里，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常變化或許能獲得特別大的紅利。
但如今在消費(fèi)領(lǐng)域中，品牌變得越快死得越快。一個好品牌需要深扎在一個產(chǎn)業(yè)，并通過規(guī)模、渠道、產(chǎn)品等各方面的優(yōu)化，逐步形成核心壁壘。
投資人要做的工作，就是通過相對前瞻性的判斷，從這個品類中找出哪一類創(chuàng)業(yè)者或者哪一類公司會形成這樣的核心壁壘。
所以我認(rèn)為，品牌是否踩在風(fēng)口上很重要，這就是所謂的“時勢造英雄”，風(fēng)口來了豬也會飛。
也就是說，這個“勢”尤為重要。一旦你對“勢”能夠形成準(zhǔn)確判斷，是完成可以支撐起你的試錯成本。也就是說，在一件對的事上，投了錯的人也是可以的，也許這個人不能跑得長遠(yuǎn)，但只要他能夠在短程內(nèi)跑出第一就行。
投資人要尋找的就是在一個投資周期之內(nèi)量價均能快速齊升的趨勢。
我們不能回避任何消費(fèi)品牌和渠道都會被變革甚至消失，重要的是在趨勢爆發(fā)的前夜投進(jìn)去，并伴隨公司成長為新一代行業(yè)領(lǐng)袖。
從投資者角度研究新消費(fèi)領(lǐng)域
1、投資就是賺行業(yè)趨勢上的錢和大多數(shù)人沒認(rèn)知到的錢
那么站在風(fēng)口之后，投資者該如何判斷出一家好的公司?
從我個人的消費(fèi)投資體會來講，在相對早期的快速增長賽道中，背景好、管理能力強(qiáng)、融資能力強(qiáng)、價格低的品牌是較為容易判斷出來，但這些要素并不是跑出相對賺大錢公司的關(guān)鍵性因素。
其實(shí)關(guān)鍵性因素可分為三個方面：
第一，這個賽道是否足夠大；
第二，在數(shù)據(jù)信息相對接近的情況下，這家公司到底值不值這么多錢；
第三，在公司存在一些瑕疵的情況下，這家公司還值不值這么多錢。
這三種因素是很難判斷出來的。一般而言，我們投資的策略就在于從這三個關(guān)鍵因素上找出能夠跟隨“從非主流轉(zhuǎn)向主流”趨勢轉(zhuǎn)變的公司。這種“非主流”有兩個條件：
第一，消費(fèi)者對這個公司的品牌是有需求的；
第二，這個公司有自己獨(dú)有的商業(yè)模式，而且這種模式是非主流的。一旦這種趨勢轉(zhuǎn)變成功，大紅利就掌握在少數(shù)人手中，這些人賺的也就是趨勢的錢。
另外，投資除了賺趨勢上的錢，還有另一種就是賺大多數(shù)人還沒認(rèn)知到的錢。
如果大家在認(rèn)知上對行業(yè)趨勢高度一致，你投入這個行業(yè)是很難賺到錢的。從投資上來講，投資人并不是在突破自己的認(rèn)知，而是將自己的認(rèn)知與市場的認(rèn)知結(jié)合起來。換言之，投資人投資的是整個行業(yè)在未來的走向。
判斷走向就是要判斷這個行業(yè)在未來是不是大眾認(rèn)知賺錢的行業(yè)。如果大家認(rèn)為這個行業(yè)賺錢，你就要判斷哪家公司會脫穎而出成為大公司？大公司在什么時間點(diǎn)基于什么原因出現(xiàn)，這都需要投資者的火眼金睛來判斷。
特別是在一個行業(yè)中已經(jīng)形成了頭部的公司，投資者就要時刻反問自己：在這個產(chǎn)業(yè)成長過程中，我應(yīng)該尋找怎樣的賽道，尋找怎樣的賽手？
2、品牌溢價和渠道溢價問題是形成頭部品牌的關(guān)鍵
從新消費(fèi)行業(yè)來看，現(xiàn)在的品牌同質(zhì)化非常嚴(yán)重，那么從投資者的角度，如何判斷選擇投資的標(biāo)的？
這其實(shí)很容易判斷。同質(zhì)化嚴(yán)重意味著這個行業(yè)正處于洗牌的臨界階段，需求也進(jìn)入了瓶頸期。但需求達(dá)到瓶頸，頭部品牌自然而然就會出現(xiàn)。
這時候關(guān)鍵就在于投資方如何定義頭部品牌，從我觀察來看，頭部品牌一般會在需求的兩端形成，一個是在中高端，另一個是在低端。
而最終能成為頭部品牌，必然是解決了兩個核心問題：形成品牌溢價和渠道溢價。如果品牌在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下不能形成這兩種溢價，肯定會被清出賽道。
從這一點(diǎn)來看，我們作為投資者，肯定要重點(diǎn)關(guān)注品牌的壟斷性與渠道優(yōu)勢。一旦有品牌在某一個類目中形成壟斷性，這種品牌是必須要關(guān)注的。
另外，當(dāng)一個類目壟斷性不夠強(qiáng)的時候，在這個產(chǎn)業(yè)鏈中肯定還是看渠道優(yōu)勢。
比方說在寵物領(lǐng)域，當(dāng)線下進(jìn)駐者越來越多的時候，特別容易出現(xiàn)渠道為王的可能性。就像美國的寵物品牌Chewy一樣，原來做的是線下的寵物店，在收購電商平臺之后，逐漸開放“訂閱制”的電商渠道。當(dāng)這種渠道帶來心智壟斷時，渠道的價值就完全有可能大于品牌價值。
3、為什么像淘寶、天貓難誕生大品牌？
說到電商渠道，為什么這么大的生態(tài)，實(shí)際上卻難形成品牌？
這是必然的一個過程，因?yàn)樘韵灯放圃谇郎喜o法給用戶更多創(chuàng)新的體驗(yàn)。用戶對于品牌的認(rèn)知關(guān)鍵還是來源于對產(chǎn)品的視覺效應(yīng)與體驗(yàn)，淘系品牌相比于傳統(tǒng)的線下品牌，還是欠缺體驗(yàn)性。
舉個例子，消費(fèi)者只在線上認(rèn)知奢侈品品牌，很難有品牌目標(biāo)受眾群的感知；但如果消費(fèi)者到線下實(shí)體店，別人就會對品牌定位有更加明顯的感知。
從目前來看，線上電商還是很難誕生品牌，除非在用戶體驗(yàn)的維度上發(fā)生了本質(zhì)性變化。因?yàn)闆]有用戶體驗(yàn)，電商平臺只能算一個賣貨的通道，用戶買完貨就離開了，這很難誕生出真正意義上的消費(fèi)品牌。
電商平臺很容易將用戶需求與產(chǎn)品連接，但是很難將需求和品牌連接。所以說，。品牌壁壘在線上建立起來的難度要大于線下。
因?yàn)橐粋€品牌的形成首先需要對渠道有足夠溢價權(quán)，這很難在線上實(shí)現(xiàn)。一方面，線上渠道單一，渠道越集中就越難形成渠道溢價。
另一方面在于線上渠道與線下渠道的最本質(zhì)差異:線上渠道是一個無限貨架匹配無限產(chǎn)品的過程；而線下渠道是通過有限貨架來篩選、匹配有限產(chǎn)品的過程，這樣一來，品牌就有可能在線下就獲得天然的渠道壁壘。
所有線下渠道都是空間有限的，即便是沃爾瑪也是空間有限，在任何一個品類里招商進(jìn)來的商家都是固定的。因?yàn)槲譅柆斠纬梢?guī)?；瘍?yōu)勢，所以在不同的沃爾瑪超市也會引進(jìn)相同的品牌。
總的來說，線下需求的傳遞過程就是消費(fèi)者——工廠——品牌——渠道，換言之就是品牌把工廠的資源整合起來，通過渠道賣給消費(fèi)者。
而在線上的互聯(lián)網(wǎng)模式下，需求的傳遞過程是消費(fèi)者——渠道——工廠。消費(fèi)者的需求傳遞給某個渠道，渠道把某個需求分派給最匹配消費(fèi)者需求的公司。這種模式下，不可能存在一個公司能迎合所有人的需求，這樣一來，單一品牌公司形成規(guī)?；碾y度就會更大。
三只松鼠跑得遠(yuǎn)是因?yàn)樗挠脩粜枨笙鄬唵吻易兓欢?，在這種賽道上它才會形成相對的渠道品牌。但一旦用戶需求的變化又多又快，誕生一個線上渠道品牌就會變得很難。
4、投資者如何判斷渠道和品牌的投資機(jī)會？
從投資者的角度來看，怎么判斷在一個行業(yè)中渠道還是品牌更重要？
判斷渠道性品牌的重要因素有三點(diǎn)：
一是該品類的天然復(fù)購性要強(qiáng)；
二是該品類的渠道要有天然的壟斷地位，比如說煙草這種品類天然就受控于渠道；
三是該品類中用戶消費(fèi)的變化要快。一般而言，用戶消費(fèi)的變化越快，品牌想去復(fù)制它原來的生存模式和營銷打法的難度會增加。就像寵物行業(yè)一樣，用戶原來也不知道自己要買什么，寵物品牌從無到有靠的是新設(shè)計(jì)，用戶的消費(fèi)變化快，壟斷性就越差。
在這三種因素之上，我們才能判斷在這品類中，品牌的機(jī)會具不具備馬太效應(yīng)。一旦不具備馬太效應(yīng)，那么你投出一個壟斷性品牌的機(jī)會就越低，越?jīng)]有資本溢價，你的投入產(chǎn)出明顯越低。
5、有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的公司更受投資者青睞
說起品牌的溢價權(quán)，也就是品牌的附加值如何形成，這也是我們投資人需要判斷的。
品牌的附加值一般由這幾部分形成；一是規(guī)模化優(yōu)勢；二是社交屬性；三是四種核心壁壘中的某種因素。
這種溢價從長期來講是增加還是降低的，這也是需要投資人來判斷。但現(xiàn)在大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)老板都沒有這種認(rèn)知，就造成了在中國做消費(fèi)品牌還是處于初期階段，做的大部分品牌都是渠道品牌，通過運(yùn)營好渠道來提高影響力，賺取更多由規(guī)模化剩下來的錢。
從目前來看，通過品牌溢價賺錢的公司并不多，但我認(rèn)為在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，賺品牌溢價的公司會越來越多。
所以現(xiàn)在就是存在認(rèn)知差異的一個時間節(jié)點(diǎn)，我們作為投資機(jī)構(gòu)，價值就在于能把現(xiàn)有研究案例中的增長驅(qū)動因素提取出來幫助創(chuàng)業(yè)者，幫助他們認(rèn)知到下個階段該做什么，品牌的核心能力如何更好地釋放。
任何公司都有生命周期，在某個時間段內(nèi)爆發(fā)，所以我們要篩選出有潛力的公司，幫助它在某一節(jié)點(diǎn)上釋放潛能，在排位賽中占到優(yōu)勢地位。
那么，怎么篩選出有潛力的公司？整體來講，我們比較傾向于投資一些有鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新能力的創(chuàng)始人。因?yàn)楹苊黠@在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，整個品牌的驅(qū)動力來源于產(chǎn)品能力，關(guān)鍵在產(chǎn)品本身能否更快更好的滿足消費(fèi)者新的需求并進(jìn)一步形成新的消費(fèi)壁壘。
這種產(chǎn)品能力完全取決于創(chuàng)始人個人的能力，這是很難去學(xué)習(xí)和復(fù)制的，這樣的創(chuàng)始人在市場中相對比較稀缺，他們對產(chǎn)品的偏執(zhí)會衍生出一種場景：大家都能想到這種產(chǎn)品，但別人都不認(rèn)為它會賺錢，這時候你敢把產(chǎn)品賣出去，并最終能跑出一條新的賽道。
這其實(shí)也能體現(xiàn)出這些創(chuàng)始人對商業(yè)模式和商業(yè)格局的強(qiáng)預(yù)判能力，但很多人都可能不會敏銳地發(fā)現(xiàn)“從非主流到主流”的趨勢，這就需要我們投資人的介入。
6、如何研究消費(fèi)領(lǐng)域？
為什么我們投資人能夠更早發(fā)現(xiàn)這種“從非主流到主流”的趨勢？因?yàn)槲覀兏劢乖谙M(fèi)領(lǐng)域，對于研究消費(fèi)品牌我們有自己的一套方法。
1、站在消費(fèi)者角度理解消費(fèi)
我們要明白研究消費(fèi)的本質(zhì)是向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，換言之，要挨近消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度來理解消費(fèi)。
比方說我們每到一個城市出差，必然會先坐地鐵，從地鐵車廂中觀察更多人的更多行為，比方說這些人群一般會關(guān)注什么，通過什么社交渠道來關(guān)注，這些都需要洞察。特別是那些在線下形成網(wǎng)紅效應(yīng)的案例，也需要通過洞察來理解其背后的邏輯，等你積累足夠多的樣本，這時候就要開始洞察它在未來的演變趨勢。
一個賽道究竟值不值得研究，這很難根據(jù)短期現(xiàn)象來判斷，要持續(xù)觀測一段時間才會有認(rèn)知。一個合格的投資人需要培養(yǎng)這種對線上和消費(fèi)的理解能力，而不是商業(yè)邏輯的理解能力。
對商業(yè)邏輯的理解能力是沒有壁壘的，在這件事上我們肯定比不上很多資深的行業(yè)分析師。況且對于一個成熟產(chǎn)業(yè)的靜態(tài)市場分析是演變不出一個好的投資機(jī)會。
就像十年前看B站一樣，當(dāng)時的二級市場也不認(rèn)為B站跟消費(fèi)有何關(guān)系。但從今天來看，二級市場也開始關(guān)注B站，包括很多的項(xiàng)目都是從B站上發(fā)掘的。
2、從解讀消費(fèi)偏好變化中尋找增長的原動力
但是在B站上看什么內(nèi)容？怎么看？這其實(shí)都是有方法論的。
如果你仔細(xì)觀察B站的內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)不少原創(chuàng)的視頻內(nèi)容經(jīng)過B站進(jìn)行變形或者合成之后，其用戶的反饋或者用戶的粉絲效應(yīng)會明顯增強(qiáng)，這里面其實(shí)包含了很多商業(yè)行為。
比如說某款飲品的內(nèi)容與某個小鮮肉明星的內(nèi)容做了結(jié)合，其衍生很多核心點(diǎn)來引爆飲品，在此之中就能觀察到究竟是什么讓一個普通的產(chǎn)品變成用戶喜歡的產(chǎn)品，從中就能觀察到消費(fèi)者偏好的變化。
其實(shí)一種貌不驚人的產(chǎn)品最終能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈轉(zhuǎn)發(fā)和粉絲聚集效應(yīng)，中間肯定少不了某種催化劑的作用。所有爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品無一例外，像貓爪杯一樣，從實(shí)體來看它并不是特別好看，但有催化劑的作用，它就是能暢銷。
這些催化劑來源于人的很多自發(fā)行為，包括一些公司化的行為一旦讓產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品和場景，產(chǎn)品和消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生了連接，產(chǎn)品成為爆款就不會太難。
除了可以從B站來解讀消費(fèi)偏好變化，抖音、小紅書等渠道我們也會看，比方說關(guān)注小紅書的網(wǎng)紅內(nèi)容是如何驅(qū)動，B站和抖音各不一樣的地方在哪里，它們之間的消費(fèi)用戶群體有何差異？從這些主要渠道解讀消費(fèi)偏好變化中，都能找出產(chǎn)品增長的源動力。
7、大國崛起會帶來消費(fèi)品牌的投資機(jī)會
說起消費(fèi)品牌，中國在目前為止還沒產(chǎn)生過足夠偉大的品牌，中國的消費(fèi)品牌于國外大品牌相比差距已在縮小，主要差在兩個方面：一是創(chuàng)意能力；二是營銷能力。
從營銷角度來看其兩者的差異性，國外品牌的營銷是將產(chǎn)品打造成品牌，而中國的營銷是為了讓品牌更好賣貨。
在今天這個時代，要想將產(chǎn)品打造成品牌，必須要做出新的變化。如果完全照搬國外的模式，產(chǎn)品本身很難會成為足夠強(qiáng)大的品牌。究其原因，一方面來源于中國與國外消費(fèi)文化的差異，另一方面來源于中國與國外在大品牌環(huán)境的差異?？偟膩碚f，國外品牌很難在中國現(xiàn)在的新消費(fèi)浪潮中再占據(jù)主角了。
大國的崛起也會帶來大品牌的崛起，這是必然的趨勢。這種變化的主要原因在于：第一，大國有大市場；第二，市場規(guī)模與人群密度驅(qū)動本國市場向國際市場轉(zhuǎn)化。
從這種變化來看，未來中國的崛起會給中國消費(fèi)品牌的市場帶來巨大的投資機(jī)會。
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