高端會(huì)籍將迎周年考，山姆會(huì)員制運(yùn)營(yíng)步入深水區(qū)
會(huì)員制的業(yè)態(tài)并不是做個(gè)計(jì)劃開(kāi)始收會(huì)員費(fèi)這么簡(jiǎn)單，山姆的競(jìng)爭(zhēng)力是在于會(huì)員制和會(huì)員價(jià)值的堅(jiān)持。
在中國(guó)，對(duì)會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，顯然沒(méi)有一家有山姆會(huì)員商店更長(zhǎng)久。這個(gè)隸屬于沃爾瑪集團(tuán)的會(huì)員制超市，進(jìn)入中國(guó)20余年，目前在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了26家會(huì)員制商店，并且在2018年11月進(jìn)一步對(duì)會(huì)員細(xì)分管理，在原有的商業(yè)會(huì)籍與個(gè)人會(huì)籍的基礎(chǔ)上，推出了針對(duì)“頭部”會(huì)員的高端會(huì)籍——卓越會(huì)籍。
在近一年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在部分率先上線卓越會(huì)籍的城市，卓越會(huì)籍占比甚至超過(guò)了20%。值得注意的是，卓越會(huì)籍的電商使用占比明顯高于普通會(huì)籍，從而也帶動(dòng)了會(huì)員消費(fèi)頻次、消費(fèi)總凈額的提高。
但是，隨著卓越會(huì)籍將滿周歲，續(xù)卡率的數(shù)字現(xiàn)實(shí)也將考驗(yàn)山姆的運(yùn)營(yíng)能力。
好在，已經(jīng)在中國(guó)培養(yǎng)會(huì)員制20余年的山姆，先發(fā)優(yōu)勢(shì)目前還在，同時(shí)更加快速地開(kāi)店、開(kāi)云倉(cāng)在某種程度上也提高了消費(fèi)者的粘性。
根據(jù)規(guī)劃，到2022年底全國(guó)開(kāi)業(yè)及在建門店數(shù)量將達(dá)到40~45家，同時(shí)逐步補(bǔ)全現(xiàn)有門店的周邊云倉(cāng)建設(shè)。“根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，在每家實(shí)體店周邊會(huì)開(kāi)4~5家云倉(cāng)”，山姆目前全國(guó)已有50家左右云倉(cāng)，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)上升，有時(shí)甚至每周都能開(kāi)出新的云倉(cāng)。
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會(huì)員制分級(jí)，除了商品更是服務(wù)
“85%卓越會(huì)員來(lái)自普通會(huì)籍升級(jí)”，這個(gè)結(jié)果一方面驗(yàn)證了山姆對(duì)于會(huì)員在權(quán)益及服務(wù)升級(jí)需求的判斷，同時(shí)堅(jiān)定了其會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的信心。
數(shù)據(jù)顯示， 會(huì)員制卓越會(huì)籍上線一年來(lái)，近85%卓越會(huì)員來(lái)自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率。
陳志宇表示，會(huì)員來(lái)山姆并不是因?yàn)樽钭鹳F的服務(wù)，而是本著降低消費(fèi)者選擇成本的初衷，因此會(huì)員權(quán)益不是越多越好，“希望我們的權(quán)益對(duì)消費(fèi)者的生活帶來(lái)價(jià)值”。
陳志宇強(qiáng)調(diào)，卓越會(huì)籍給用戶更多來(lái)的是服務(wù)的升級(jí)。因此，在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，更多地也是從服務(wù)的角度去思考，
這或許也解釋了山姆放棄了卓越會(huì)員專屬通道，最終將2%消費(fèi)積分返利、12張APP免郵券、大家電365無(wú)憂包換、指定城市全年12張免費(fèi)洗車券等列入卓越會(huì)籍專屬權(quán)益的原因。
相比其他零售門店，山姆的會(huì)員畫像非常明顯——追求高品質(zhì)生活的中高端收入家庭，特別是80/90后媽媽。
因?yàn)椋ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析，山姆發(fā)現(xiàn)，除了商品之外，會(huì)員在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)服務(wù)比如牙齒健康、洗車、寵物等有類似的需求
其實(shí)，這不僅僅是山姆用戶的特點(diǎn)，事實(shí)上，新中產(chǎn)家庭此類需求也快速上漲。
以齒科為例，吳曉波頻道發(fā)布的《2019新中產(chǎn)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2016年有47.6%的受訪中產(chǎn)購(gòu)買了體檢、牙齒堅(jiān)持等醫(yī)療服務(wù)，到了2019年，這一數(shù)據(jù)提高了15.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了63.5%。
盡管卓越會(huì)籍2018年底才推出，但山姆在會(huì)籍變化上早就做了多個(gè)嘗試，例如2017年推出山姆京東PLUS雙會(huì)籍，2018年推出的山姆、育學(xué)園、馬龍齒科的三會(huì)籍聯(lián)名卡，與“凱叔講故事”APP合作的山姆凱叔雙會(huì)籍等，不僅吸引力大量線上用戶，同時(shí)深受很多年輕媽媽的喜愛(ài)。
而這些嘗試也是建立在對(duì)會(huì)員的了解基礎(chǔ)上的。
除了卓越會(huì)籍，山姆在會(huì)員制運(yùn)營(yíng)商也加強(qiáng)了服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)一小時(shí)“極速達(dá)”在內(nèi)的電商服務(wù)和山姆“管家團(tuán)隊(duì)”來(lái)增進(jìn)與會(huì)員的互動(dòng)。目前一小時(shí)送達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋了絕大部分山姆門店所在城市。山姆“管家團(tuán)隊(duì)”則包括在門店現(xiàn)場(chǎng)烹飪并與會(huì)員分享竅門的星級(jí)大廚、品酒師，以及免費(fèi)提供聽(tīng)力測(cè)試和驗(yàn)光服務(wù)的專業(yè)人員等，為會(huì)員家庭提供豐富的線下購(gòu)物體驗(yàn)。
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取舍之道
會(huì)員制從沒(méi)有像今天這樣備受零售業(yè)的追捧，不論是電商代表天貓和京東，還是新進(jìn)外資Costco、奧樂(lè)齊，各家也在抓緊搶奪市場(chǎng)。
但對(duì)于山姆而言，“更聚焦會(huì)員與消費(fèi)者”才是根本。
這不僅考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)專注度，更是取舍之道。
對(duì)此，陳志宇解釋說(shuō)，會(huì)員制的業(yè)態(tài)并不是做個(gè)計(jì)劃開(kāi)始收會(huì)員費(fèi)這么簡(jiǎn)單，山姆的競(jìng)爭(zhēng)力是在于會(huì)員制和會(huì)員價(jià)值的堅(jiān)持。
會(huì)員價(jià)值最直觀體現(xiàn)在商品上。這也是山姆取舍最艱難的部分。山姆像是會(huì)員的專屬買手，精選約4500種高品質(zhì)商品，若要換商品，進(jìn)一個(gè)就得出一個(gè)。“很多時(shí)候采購(gòu)部門碰到的挑戰(zhàn)是商品現(xiàn)在賣的很好，但又想進(jìn)一個(gè)新商品，被迫要?jiǎng)h掉一個(gè)現(xiàn)在很多消費(fèi)者在買的商品，這是一個(gè)非常難的選擇。”陳志宇說(shuō)。
以獨(dú)家銷售的都樂(lè)超甜蕉為例，在一扇優(yōu)質(zhì)香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優(yōu)中選優(yōu)，即便是在菲律賓核心產(chǎn)區(qū)，也僅有千分之四的香蕉能入選。
云倉(cāng)的商品選擇就更艱難了。據(jù)了解，山姆云倉(cāng)的面積約為250~300平方米，生鮮母嬰商品為主，800~1000SKU。
隨著云倉(cāng)銷售占比越來(lái)越高，山姆也碰到了很多挑戰(zhàn)。例如是否增補(bǔ)增加商品品類和商品數(shù)量。這就牽涉到長(zhǎng)期利益和短期利益的問(wèn)題，
陳志宇坦言，一旦被這種短期利益所吸引，可能今天放1200個(gè)，明天可能就放1400個(gè)，慢慢就發(fā)現(xiàn)云倉(cāng)提供的價(jià)值和服務(wù)的定位就跟原來(lái)有了偏差。
因?yàn)樵苽}(cāng)的定位門店服務(wù)的補(bǔ)充，因此一定要堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最緊急需要相關(guān)的商品。為消費(fèi)者提供的是“方便”為主，而不是“全”。
而針對(duì)卓越會(huì)籍，取舍就更加明顯。因?yàn)椴糠謺?huì)員權(quán)益是由合作企業(yè)提供的，想要保持穩(wěn)定長(zhǎng)期的高水準(zhǔn)服務(wù)，對(duì)于合作方的選擇就不是一件容易的事。
最后，陳志宇表示，除了商品以外，我們還要成為一個(gè)高端生活類會(huì)籍，繼而提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率和黏性。山姆有著20多年服務(wù)中國(guó)會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)，可以利用對(duì)會(huì)員生活方式的了解，預(yù)計(jì)目前及未來(lái)他們可能需要什么樣的商品和服務(wù)，并利用我們的優(yōu)勢(shì)為會(huì)員尋求滿足他們生活的權(quán)益，這樣才能做到與眾不同。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靈獸”（ID：lingshouke）