復盤2019年品牌的綜藝營銷，我們發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢
綜藝，成為品牌營銷不可或缺的一部分。
2019年，綜藝節(jié)目市場成為廣告市場的領頭羊。
九合數(shù)據(jù)推出的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》中顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，同比增長16.12%；節(jié)目植入品牌數(shù)量達546個，同比增長15.19%。
綜藝市場儼然成為品牌的“兵家必爭之地”。
綜藝節(jié)目不斷推陳出新，品牌的綜藝營銷模式也在過去一年里發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著綜藝品類的不斷細分以及頭部爆款綜藝的增多，品牌的綜藝營銷也隨之升級換代。
盤點2019年的綜藝市場，我們來聊聊綜藝領域中品牌營銷可參考的一些新趨勢。
2019品牌綜藝營銷關鍵詞：貼圈層、立人設、新技術
從整體來看，2019年網(wǎng)生綜藝市場最大變化之一，是垂類細分類別的成熟，諸多圈層文化開始以綜藝節(jié)目為出口，成為潮流現(xiàn)象、獲得市場認可。
以騰訊視頻為例，2019年該平臺自制綜藝占比達到67%，其中《幸福三重奏》、《演員請就位》、《我和我的經(jīng)紀人》等頭部爆款綜藝均有不錯的市場反響，這些覆蓋不同圈層垂直類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也吸引到了不同品牌的積極合作。
除此之外，在過去的一年里，平臺打造的偶像類綜藝等超級IP，成為了品牌長期化營銷的新選擇。
比如大熱的偶像類綜藝《創(chuàng)造營2019》，由于該類綜藝屬個人向，從節(jié)目植入到終選投票再到品牌與選手形象建立個性化鏈接，品牌營銷效果在節(jié)目內(nèi)外都能夠有一定的延展性，品牌隨之也能夠持續(xù)性獲得長期回報。
而隨著綜藝市場的迅速成長，用戶審美和品牌營銷審美也飛速提升，特定品牌開始同步參與綜藝內(nèi)容制作。比如在蒙牛純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營2019》的合作中，后者賦予了品牌“首席撐腰官”的角色，讓品牌將產(chǎn)品屬性、定位與品牌理念相結合，以擬人化的“補給官”形象融入節(jié)目。
最終完成節(jié)目、品牌、粉絲的三方互動，把單純的品牌植入變成內(nèi)容上的共創(chuàng)，從而為品牌在觀眾印象中樹立新“人設”。
再者，2019年同時也是技術手段迅速升級的一年。
AI技術的加持，讓品牌的后期植入成為可能（雪花MARRSGREEN X騰訊視頻“天衣無縫”）
Oneshot開屏廣告出現(xiàn)，品牌可以在開屏內(nèi)直接插入單篇廣告頁鏈接，形成聯(lián)動廣告形式；人工識別技術增強，通過智能手段在短期內(nèi)進行品牌植入的“天衣無縫”，能夠避免品牌更新?lián)Q代與綜藝制作周期產(chǎn)生的沖突；再加上多維度視角互動廣告形式的出現(xiàn)，綜藝嘉賓能夠與品牌和觀眾進行更深層次的互動，加深品牌的明星印象。
可以說，這些趨勢的出現(xiàn)，為品牌綜藝營銷提供了新的思路，但如何操作，我們不妨來看一些具體案例。
深耕內(nèi)容。以品牌人設打造場景化營銷
除了以內(nèi)容與互動形式貼近年輕用戶，隨著用戶對于內(nèi)容與營銷審美的提高，如何與用戶形成價值共振，引發(fā)深層次的情感共鳴，并將綜藝流量轉化為品牌銷量，或許可以從2019年的幾檔頭部綜藝中獲得一些經(jīng)驗與啟示。
在正在熱播的《幸福三重奏》第二季中，總冠名品牌安利紐崔萊就通過生活化的場景加深了品牌的營銷效果。
紐崔萊的產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在郎朗吉娜、陳意涵許富翔等人餐桌上，并成為了嘉賓們每天必備的飲品和食材。而其中明星嘉賓為品牌拍攝的小短片，更讓品牌精致營養(yǎng)的內(nèi)涵得到了明星人設的加持。
同樣選擇“真情秀”的還有伊利舒化奶。
早在去年，伊利舒化奶就曾冠名《幸福三重奏》第一季，在當時，通過徐熙媛（大S）&汪小菲、蔣勤勤&陳建斌、福原愛&江宏杰三對夫婦與品牌的有愛互動，伊利舒化奶成功提升了品牌形象的活力和年輕化，引發(fā)了粉絲關注并產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。
緊接著，伊利舒化奶在今年繼續(xù)冠名情感類真情秀《我們是真正的朋友》，整檔節(jié)目以“陪伴”為核心，品牌隨即推出 “舒化無乳糖牛奶是真正懂你的牛奶，就如同真朋友間的長久陪伴” ，“吸收有舒化，友誼不變卦。”等情感概念，在觸及消費者內(nèi)心情感的同時，也讓觀眾記住了“無乳糖好吸收”的品牌核心信息。
除此之外，該品牌的代言人大S貫穿兩檔綜藝，通過愛情、親情到友情的情感轉換，不僅體現(xiàn)了品牌價值觀在愛情、親情以及友情中的融會貫通，更強化了消費者對于品牌的信任度，最終為品牌帶來了21%的好感度提升以及銷量的大幅增長。
而隨著品質(zhì)化綜N代的出現(xiàn)，依靠長期冠名進行品牌營銷也是近年來收效頗豐的營銷模式。
比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋。在此前連續(xù)四季的冠名中，品牌對節(jié)目的長情陪伴，在綜藝受眾用戶心中留下極高的品牌回想度和記憶點。
節(jié)目中常駐MC王嘉爾“細膩有品位，吃了都得醉”的“硬口播”、撒貝寧老干部式的趣味冰淇淋表演，再加上與節(jié)目主題“冰箱”高度契合的場景演繹，不僅加深了品牌的認知度，還為觀眾的自發(fā)傳播提供了素材。
以《拜托了冰箱》第三季為例，節(jié)目播出后，甄稀冰淇淋的品牌認知度從播出前的 21.8% 提升至 62.8%。而在最新一季的合作中，通過電商在內(nèi)容中的創(chuàng)意植入，實現(xiàn)了電商導流，節(jié)目觀眾種草《拜托了冰箱》明星同款，帶動品牌在節(jié)目熱播期內(nèi)銷量激增，大幅提升了品牌喜愛度及用戶購買傾向，幫助品牌實現(xiàn)了從認知到種草到銷售轉化的鏈路。
而在場景化營銷之外，近年來脫口秀、辯論等談話類節(jié)目爆款頻出，化妝品品牌英樹也抓住了這一可創(chuàng)新機會。在不久前結束的《脫口秀大會》第二季中，英樹與節(jié)目中李誕、王建國、卡姆、Rock、思文等人氣脫口秀表演者綁定，創(chuàng)造出“句句都是大智慧，滴滴英樹超補水”、“英樹小白瓶，就是超補水”等經(jīng)典段子，最終打動“品質(zhì)新中產(chǎn)”的節(jié)目受眾，并獲得一眾好評。
除此之外，節(jié)目還專門為品牌推出了一系列自制情景短片，圍繞品牌核心利益點“補水”進行話題討論，在增添觀眾對品牌的興趣度同時，與用戶共創(chuàng)價值共鳴，創(chuàng)造超出預期的營銷體驗。
展望2020，綜藝營銷還有哪些IP新機會？
在2019年之后，2020年品牌面對的將是更加激烈、更加多元化的營銷大戰(zhàn)。找到最適合品牌營銷訴求的優(yōu)質(zhì)IP，將成為品牌綜藝營銷的重要一步。
從騰訊視頻目前公布的2020年綜藝片單來看，品牌綜藝營銷主戰(zhàn)場可以劃分為 “超級IP”、“新秀Plus”以及“年輕精英需求”三個方向。
其中，以騰訊視頻《創(chuàng)造營2019》為代表的“創(chuàng)”系列，和《明日之子》形成了兩大超級IP。它們貼合年輕的互聯(lián)網(wǎng)核心人群，在社交平臺能夠引發(fā)高討論量，也能在節(jié)目之外繼續(xù)延伸品牌價值，收獲持續(xù)性的回報。
2020年，這兩大IP還將繼續(xù)發(fā)力，除了將以《創(chuàng)造營2020》和《明日之子》第四季的形象持續(xù)更新，后續(xù)還將孵化衍生綜藝R1SE團綜《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101團綜《橫沖直撞20歲——帶你去我家》。借助衍生綜藝，已出道藝人的商業(yè)價值仍將持續(xù)上升。在粉絲經(jīng)濟持續(xù)升溫的當下，這類型的綜藝往往更易促成品牌的年輕化，帶來更為實際的高轉化率。
除此之外，“圈層文化”下的新秀力量將成為2020年品牌發(fā)力綜藝營銷的關鍵點。在此基礎上，騰訊視頻將推出挖掘新演員、新偶像等不同圈層“新秀”的一系列綜藝《演員請就位》、《認真的GAGMAN》，以及邀請了楊冪、寶石Gem等人跨界加盟的《脫口秀大會3》。
根據(jù)2019年的綜藝受眾調(diào)查，當下年輕精英群體對綜藝的需求大抵可以分為治愈、成長、競技以及社交關系四大類別，而在各類別中，內(nèi)容和題材創(chuàng)新依舊會是2020年觀眾和品牌關注的重點。
在《拜托了冰箱6》、《我和我的經(jīng)紀人2》、《心動的信號3》、《我們是真正的朋友2》等品質(zhì)“綜N代”之外，既將有聚焦年輕獨居群體的獨立樂活主義的《我要獨自生活》、以德云社相聲團隊為陣容的《德云供笑社》；也有正在熱播的由何炅、郭京飛、周震南、藍盈瑩、papi姜逸磊等明星加盟的記錄真實職場生活的觀察類真人秀《令人心動的offer》……
小結
2020年，品牌需要重新審視自身定位、優(yōu)選綜藝IP，從品牌契合度和受眾關注度等方面對合作項目進行考察，更要完成從只關注流量的“粗放模式”向綜合運營的“精細模式”的過渡。品牌需要在社交、娛樂、消費等更多營銷場景中完成綜藝IP合作的縱向“扎根”，以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進而提升品牌的知名度和好感度，最終實現(xiàn)營銷效果和品牌口碑的雙豐收。
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