為何這些日本企業(yè)不做營銷？還把產(chǎn)品賣到全世界
不打廣告，不找代言人，不做營銷也能持續(xù)增長，靠什么？
最近去日本參訪，與無印良品，Loft兩家企業(yè)社長交流學(xué)習(xí)。收獲頗多，不僅了解學(xué)習(xí)日本零售SPA模式，還解答了我關(guān)于營銷的疑惑：為什么日本企業(yè)都不怎么做營銷，還把產(chǎn)品賣到全球？
當然這種狀態(tài)是我愿意看到的，今天你說做營銷，別人都覺得你是“騙子”。曾經(jīng)我都想，營銷的終極使命應(yīng)該是消滅營銷。
這聽起來有些矛盾，其實不是，在今天中國商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)折的時候，你應(yīng)該好好讀完這篇文章，想想未來10年你的營銷該怎么做？
有點長，耐心讀，必有收獲！
01
假如企業(yè)不做廣告，不找代言人，不打折促銷，相信很多企業(yè)可以增加20%的利潤。
再假如，這些都不做，客戶還愿持續(xù)購買，企業(yè)還能持續(xù)增長，是不是一件很爽的事。千萬不要覺得這不可能發(fā)生，其實是認知限制了我們的想象力。
無印良品，日本知名雜貨品牌，從來不打廣告，不找代言人，不搞營銷活動，2018年全球營收260億人民幣；
貝親，日本知名母嬰品牌，我在給他們服務(wù)時了解到，他們幾乎也不做營銷，打廣告，全球營收近百億；
這些讓我也好奇，他們并不缺錢，雖然日本品質(zhì)是公認可信賴，但幾乎沒什么營銷，他們靠什么持續(xù)增長，搶占市場呢？
當然這里所指的營銷偏重狹義的營銷，比如打廣告，找代言，營銷活動，營銷事件等這些主動行為。像一些CRM會員管理也屬于營銷范疇。
帶著這個疑惑，上周去日本參訪，我還專門請教了無印良品前任社長松井先生和loft社長安藤先生。你們是怎么在日本做市場營銷，費用預(yù)算如何？
聽松井先生講授經(jīng)營之道 （合影）
答案依然讓我充滿疑惑。兩位社長似乎都記不起市場營銷的預(yù)算占比（說明很少），都坦誠幾乎不打廣告，不做營銷活動。他們覺得選址和產(chǎn)品是最重要的，好產(chǎn)品，消費者自然會來。
再后來松井社長，安藤社長的經(jīng)營分享中，的確他們更多講企業(yè)使命，消費者需求，產(chǎn)品研發(fā)，如何控制成本，團隊培養(yǎng)，并沒有把如大講特講做營銷。
這一點跟國內(nèi)企業(yè)不同，隨便拿一家國內(nèi)企業(yè)，他們的出名總伴隨著營銷的成功，比如凡客，聚美優(yōu)品，黃太吉，瑞幸咖啡，江小白等等。不過話說來，僅靠營銷的企業(yè)終究是沒好結(jié)果的。
日本企業(yè)真不做營銷嗎？還是他們進化到更高境界的“營銷”？
答案是后者，經(jīng)營客戶比營銷客戶更高級，用經(jīng)營客戶的理念來做營銷才是最牛的營銷。
經(jīng)營二字強調(diào)的是“顧客價值”導(dǎo)向，而營銷本應(yīng)該是傳遞這種價值。如今中國的營銷多為自殺式，誘騙式的暴力營銷。
02
怎么理解經(jīng)營客戶比營銷客戶更高級呢？我想分享幾個日本發(fā)生的故事，你就會深有感觸。
一天傍晚，天下著小雨，我們幾人到日本知名雜貨Loft閑逛。一位朋友順便在那買了份禮盒，等他付完帳，店員幫他把禮物裝進手提袋，通常這就交易完事了。
不過這次沒有，這時店員還拿出一個透明塑料袋，套在了手提袋上，有點像給手提袋穿的雨衣，還用膠帶綁了一圈，然后才交給朋友。
你看這想的多么周到，多貼心啊，如果是你，會不會很感動溫暖。但是仔細想想，這天下著雨，買的禮盒的確容易被雨水打濕，套個雨衣，就打濕不了了，多順理成章的事。
可為什么在國內(nèi)買東西，我們就沒遇到這樣服務(wù)呢？
想到這些很難嗎？我認為不是，關(guān)鍵因素在于你心里把客戶當什么人？是當作流量，韭菜，交易對象？還是當資產(chǎn)，朋友，當“人”。
我換一種場景，假定你的好朋友從你家?guī)c東西走，天下著小雨，是會不會想著給他用塑料袋包好，裹緊，給他雨傘，甚至幫他叫個車?？傊銜退敫?，因為他跟你關(guān)系好。
為什么你對客人就不行呢？也許有人說塑料袋需要花錢啊，有人說這不是商家的義務(wù)啊。當你不是主動誠心為客戶著想，客戶又憑什么持續(xù)愿意來購買，還幫你推薦呢。
當我們把自己作為消費者，就很容易看清楚哪些企業(yè)懷有經(jīng)營客戶之心，哪些只為營銷客戶。
03
離開Loft，我們?nèi)チ艘源竺诪橹黝}的網(wǎng)紅米屋——AKOMEYA，從精細化買米到賣飲食生活方式，同樣令業(yè)界矚目。在店里，另一位朋友同樣買了一份禮盒，準備帶給公司伙伴。
待他付賬結(jié)束，店員把禮物打包放進手提袋，同樣的動作再次發(fā)生。店員為手提袋穿上了雨衣，很顯然，目的與loft一樣。
看到這相同情景，難道是他們相互模仿？我想應(yīng)該不是，即便是，這說明它們對待客戶懷有同樣的理念和認知，把顧客服務(wù)好，替他們多做一步。毫無疑問，這個動作比給優(yōu)惠券，一份禮品更讓人愉悅和溫暖。
作為一名顧客，我們總是更愿意去那些帶給我們或快樂，或感動，有美好記憶的商家去消費。顧客對安全，開心有著天然的需求，沒人愿意花錢受罪。
再看，我在日本發(fā)生的第3個小故事。那是我在表參道閑逛，看見一家男裝店不錯，走進去轉(zhuǎn)了一圈，看中一件夾克，我買了下來。正準備拿包和衣服離開，這時為我服務(wù)的男導(dǎo)購先我一步拎起包和衣服，要送我出門。
待出了商店門口，他還給我包，朝我深深鞠一躬，用不標準的中文說“謝謝”，我感受到他那陽光般的微笑。
再后來，我又去了三宅一生替朋友看包，轉(zhuǎn)了一圈沒發(fā)現(xiàn)那個包，我問導(dǎo)購，原來已經(jīng)售罄，她不斷跟我抱歉。送我到門口，推開玻璃門，直到我出去。
諸如此類。我早就聽說日本人很講禮貌，但我認為這些服務(wù)細節(jié)已經(jīng)不單純是禮貌范疇。
無論是它們給手提袋穿雨衣，還是幫我拎包，還是開門，這些細節(jié)并非刻意設(shè)計的營銷動作（體驗式營銷），而是它們在“經(jīng)營客戶”這個理念下自然要做的標準。也許不同的日企會有不同的細節(jié)服務(wù)，但它們都會去想去做，尤其是知名品牌。
04
這個時候，我突然想起大高老師在講VMD理論時說過，讓快樂購物是顧客非常重要的購物心理。
VMD理論中，實體店從燈光，音效，色彩，商品陳列，服務(wù)員儀態(tài)話術(shù)都要創(chuàng)造顧客愉悅感，進而提升銷售轉(zhuǎn)化。
這種愉悅感的提升已經(jīng)不局限于商品和服務(wù)本身，而是燈光是否明亮，音樂是否動聽，顏色是否有序，商品陳列是否易于選擇，都會影響客戶情緒，最終影響銷售結(jié)果。
我們總愿意去讓自己更舒服的店里消費吧。
這么來看，上面出現(xiàn)的細節(jié)服務(wù)不都是讓顧客更快樂嗎？禮物打濕了肯定不開心，所以幫你套上雨衣。這些多此一舉或被認為“過度服務(wù)”的地方恰如其分的贏得顧客好感。
這讓我想起海底撈。這家企業(yè)幾乎沒做什么廣告，代言人，營銷事件，而它的撈式服務(wù)卻被深深記住。多年以來，我同其他人一樣認為它的撈式服務(wù)只是營銷噱頭，可沒想人十幾年年如一日的堅持，并且服務(wù)越來越好。
我們從營銷的角度看，總覺得哪里都是營銷。但他又不像其他企業(yè)拼命打廣告，找代言，打折，促銷活動。它就做好產(chǎn)品和服務(wù)，甚至很多人沒覺得它產(chǎn)品有特色。但它市值1600多億，穩(wěn)居中國餐飲排行榜第一。
現(xiàn)在我開始明白了，他看似沒有營銷，卻做了最聰明的營銷——服務(wù)即營銷。把營銷融入到客戶經(jīng)營之中，盡可能為客戶著想。
所以，排隊的時候，提供免費茶飲，零食，游戲，手部SPA等等，這也是人之常情。排隊本就不開心，浪費客戶時間，它多付出一些讓顧客有個好心情，用餐也能開心一些，這有什么錯了。都是常理之中。
你覺得他們家零食好吃，走的時候帶一包走，這不也正常嗎。小時候我們?nèi)ム従蛹彝妫X得什么動心好吃，鄰居不也往你兜里塞一把嗎。
他們對帶著顧客心理，已經(jīng)不是簡單的買賣，交易，而是把顧客當朋友，家人。這是一種認知升級。
當然，這么做是有風險的，萬一客人下回不來了呢？萬一客戶坑我呢？這就是信任，信任是一切成交的前提。信任就是先去信任你不信任的人。
05
這么來看，日本企業(yè)不是不做營銷，而是上升到以“經(jīng)營客戶”的理念來做營銷。營銷的目的本身是傳遞顧客價值，我們卻過于重視傳遞，而忽略傳遞的價值是否真誠。
而回到“經(jīng)營顧客”這個理念，我們就自然要思考，如何保持長久，不傷害顧客，有沒有價值。
經(jīng)營客戶是一項綜合的，全方位的工作，它包括從產(chǎn)品，服務(wù)，營銷體驗，品牌這4個方面為客戶著想，創(chuàng)造價值。經(jīng)營顧客就是在經(jīng)營資產(chǎn)。
而營銷客戶呢，顯而易見更加功利，刻意。
這里我并不是否定營銷，而是說讓現(xiàn)在的營銷回歸客戶價值，多從客戶需要來設(shè)計營銷動作，減少一些惡意營銷，暴力營銷。甚至可以不做營銷，創(chuàng)造持續(xù)增長。
我們應(yīng)該反思，過去太看重廣告，推銷，誘導(dǎo)式的營銷，低估了專注產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營好每個客戶所產(chǎn)生的口碑傳播價值。今天互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體如此發(fā)達，每個人都是傳播點。
客戶了解的信息越來越多，我們未來要和諧，良性，持續(xù)增長，也許應(yīng)該學(xué)習(xí)日本企業(yè)理念：專注產(chǎn)品，經(jīng)營客戶。
我以前有個猜想，營銷的終極目是不是就是消滅營銷。企業(yè)不需要所謂營銷，只需要經(jīng)營客戶就好。沒有哪個偉大的企業(yè)只是靠營銷發(fā)展起來，最終還是經(jīng)營客戶，創(chuàng)造價值。
回到我們企業(yè)自身，應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)經(jīng)營客戶的方式來營銷自己的。后面我會繼續(xù)講。
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