滴滴的順風(fēng)車之戰(zhàn)
在日益擴(kuò)大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多。
從12月3日到12月10日，短短一周時(shí)間，滴滴已經(jīng)為其獨(dú)立上線的“拼車”業(yè)務(wù)進(jìn)行了兩場(chǎng)大規(guī)模補(bǔ)貼——全國(guó)20多個(gè)城市的滴滴乘客，拼車成功，車費(fèi)即可享1折折扣。
在此之前，停擺了450天的滴滴順風(fēng)車也在部分城市重啟。
拼車、順風(fēng)車，無論滴滴賦予它們?cè)鯓硬煌臉I(yè)務(wù)解讀，背后都指向同一個(gè)方向——通過運(yùn)力共享來提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。
事實(shí)上，在日益擴(kuò)大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多。此次，砸下的這筆重金，能否緩解這一年來的焦慮？
滴滴式焦慮
在滴滴首場(chǎng)“拼車日”活動(dòng)結(jié)束后，官方發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)：當(dāng)日，共有310萬乘客使用拼車，其中首次體驗(yàn)拼車的新客數(shù)為68萬，占總?cè)藬?shù)的22%。而按照人均補(bǔ)貼50元計(jì)算，補(bǔ)貼總額預(yù)計(jì)達(dá)到上億元。用上億元獲取68萬“拼車業(yè)務(wù)”新客，成本不可謂不昂貴。
但對(duì)當(dāng)下的滴滴而言，或許值得一試。
貝恩咨詢?cè)l(fā)布《2019年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告——亞洲出行行業(yè)坎坷的盈利之路》， 其中提到滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線對(duì)中國(guó)出行市場(chǎng)帶來的消極影響：
此前預(yù)計(jì)，中國(guó)出行市場(chǎng)的交易總額將在2020年達(dá)到720億美元，但最新預(yù)測(cè)則顯示，即便到2021年，交易總額也僅能增至600億美元。
貝恩給出的原因是：2018年，接連發(fā)生的兩起順風(fēng)車乘客遇害事件引起中國(guó)政府的注意，滴滴最賺錢的順風(fēng)車業(yè)務(wù)被突然叫停，為實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)，滴滴開始降低乘客優(yōu)惠力度和司機(jī)獎(jiǎng)金補(bǔ)貼，這直接導(dǎo)致平臺(tái)司機(jī)和活躍用戶數(shù)大規(guī)模縮水。
順風(fēng)車業(yè)務(wù)，曾一度被認(rèn)為是支持滴滴高速發(fā)展的重要贏利模式。此前有媒體報(bào)道，2017年，滴滴順風(fēng)車的GMV近200億元，貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)近9億元，占同年滴滴凈利潤(rùn)總規(guī)模（10億元）的90%。
“跨城順風(fēng)車”是利潤(rùn)的主要來源。滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人何棣曾這樣解釋：“滴滴2015年開始做順風(fēng)車，2016年團(tuán)隊(duì)逐步找到讓用戶接受的方式，包括開始做長(zhǎng)距離出行場(chǎng)景，春節(jié)開始做跨城順風(fēng)車，這時(shí)（順風(fēng)車）進(jìn)入發(fā)展高速階段。”
有數(shù)據(jù)顯示，2018年春運(yùn)期間，滴滴順風(fēng)車運(yùn)力達(dá)3607萬人次，相當(dāng)于民航47%的運(yùn)力。
一直到2018年，順風(fēng)車業(yè)務(wù)因?yàn)榘踩录l(fā)關(guān)注，被迫下線，這一年，滴滴虧損呈幾何倍擴(kuò)大——2018年共計(jì)虧損109億，相比較2017年的25億元，擴(kuò)大4倍，其中對(duì)司機(jī)補(bǔ)貼高達(dá)113億元。
相對(duì)于“快車”司機(jī)需要不斷被激勵(lì)才能產(chǎn)生的“效率”和“快”，順風(fēng)車在貢獻(xiàn)利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的依賴也更少。
隨著順風(fēng)車業(yè)務(wù)的停擺，滴滴對(duì)快車司機(jī)的補(bǔ)貼出現(xiàn)反彈，同時(shí)融資遇阻。2019年，滴滴迎來寒冬，原本保持在一年至少一次融資的滴滴，在2018年沒有傳出任何融資消息。
直到2019年初，程維宣布公司準(zhǔn)備過冬，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”非主業(yè)，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)重組帶來的崗位重疊和績(jī)效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行減員。年中，滴滴的估值被傳從550億美元下滑到475.44億美元。
高補(bǔ)貼、低贏利正在成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)約車平臺(tái)的“通病”。根據(jù)Uber發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，這一季度公司營(yíng)收為38.13億美元，同比增長(zhǎng)30%；凈虧損為11.62億美元。其月活躍平臺(tái)用戶數(shù)為1.03億，低于預(yù)期1.07億人；總預(yù)定量為164.65億美元，同樣低于167億美元的預(yù)期。
在大洋彼岸，Uber采取的行動(dòng)是削減乘客折扣和司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高利潤(rùn)率。
順風(fēng)車能否緩解焦慮？
在中國(guó)，滴滴還在摸索另一條路：運(yùn)力共享。
11月下旬，自順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線后，滴滴在哈爾濱、太原、北京、南通等7個(gè)城市開始試運(yùn)營(yíng)順風(fēng)車。
在四個(gè)月前，滴滴CEO程維、總裁柳青等一眾高管出席了一場(chǎng)關(guān)于順風(fēng)車業(yè)務(wù)的媒體發(fā)布會(huì)，積極公布順風(fēng)車業(yè)務(wù)的推行進(jìn)度，滴滴上下對(duì)順風(fēng)車業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。
然而，根據(jù)各地媒體報(bào)道，在太原，哈爾濱等城市，順風(fēng)車接連“遇冷”。據(jù)悉，一位滴滴產(chǎn)品經(jīng)理在順風(fēng)車上線的第一天曾嘗試在太原發(fā)布拼車訂單，結(jié)果一個(gè)多小時(shí)后，僅有一位車主響應(yīng)。
門檻不斷被提高，這或許是重啟后的順風(fēng)車業(yè)務(wù)熱度不及預(yù)期的重要原因。
2016年，國(guó)家對(duì)順風(fēng)車經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行了明確的界定?！蛾P(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕58號(hào)）明確指出：
“順風(fēng)車，即私人小客車合乘，也稱為拼車，由合乘服務(wù)提供者事先發(fā)布出行信息，出行線路相同的人選擇乘坐合乘服務(wù)提供者的小客車，或分?jǐn)偛糠殖鲂谐杀净蛎赓M(fèi)互助的共享出行方式。”
政策紅線定調(diào)了順風(fēng)車的非營(yíng)運(yùn)屬性。根據(jù)嘀嗒出行聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍透露，2016年后，平臺(tái)順風(fēng)車司機(jī)增長(zhǎng)規(guī)模在明顯放緩。從2014年到2017年，順風(fēng)車司機(jī)新增1200萬人，而2017年到2019年，順風(fēng)車司機(jī)新增人數(shù)僅為300萬。
“車費(fèi)能抵扣油費(fèi)的一半。”來自上海的一位拼車司機(jī)張先生告訴零售君，他家住市北，在滬西科技園區(qū)上班，每天往返公司和家的時(shí)間在1至2個(gè)小時(shí)。
去年開始，他在拼車平臺(tái)找同行拼友，分擔(dān)部分油費(fèi)，“一般拼友支付60多元，我能收到50多元，是油費(fèi)的1/2到2/3。”相同路程，打車或者專車的車費(fèi)大約在100元~120元。
特殊的定位，讓拼車出行的司機(jī)規(guī)模發(fā)展快不起來。兩年前，在上海，乘客提出的10次拼車需求中大約有一半能得到響應(yīng)；兩年后，這一數(shù)據(jù)被提升到10次中有7次得到響應(yīng)。
根據(jù)李金龍給零售君的數(shù)據(jù)，目前在上海，順風(fēng)車司機(jī)依然存在不小缺口，訂單響應(yīng)率維持在58%。
過去三年內(nèi)，順風(fēng)車成交訂單中平均每輛車每天接單次數(shù)為1.3次，接單率最高的時(shí)段是在上下班高峰期，但車費(fèi)僅為當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)車輛標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的50%。
“對(duì)于滴滴而言，要合規(guī)化運(yùn)營(yíng)順風(fēng)車就必須面臨重新培養(yǎng)司機(jī)和乘客市場(chǎng)的時(shí)間周期。”在一位順風(fēng)車業(yè)內(nèi)人士看來，這不是一個(gè)靠簡(jiǎn)單燒錢就能做起來的市場(chǎng)，背后還涉及對(duì)平臺(tái)的信任，使用習(xí)慣等更柔性的問題。
在順風(fēng)車基礎(chǔ)上，滴滴又力推拼車業(yè)務(wù)——由平臺(tái)現(xiàn)有的快車司機(jī)承擔(dān)“拼車”運(yùn)力。
從今年年初拼車業(yè)務(wù)試運(yùn)行以來，滴滴平臺(tái)上快車司機(jī)的權(quán)限從最早的可自主選擇是否承接拼車，到每天有權(quán)拒絕5單拼車訂單，再到如今的每天只能拒絕1單拼車訂單。
滴滴由此啟動(dòng)強(qiáng)制派發(fā)拼車訂單模式。
一位滴滴快車司機(jī)告訴零售君，從12月開始，原本一次車程只送一位乘客，如今至少要同時(shí)送二到三位乘客。
據(jù)了解，快車司機(jī)接受拼車訂單的唯一補(bǔ)貼是，每單起步費(fèi)上浮1.3倍，剩下的由訂單的成交價(jià)來決定司機(jī)此行的收入高低。而在乘客端，拼車與快車的車費(fèi)差價(jià)平均在6~8折之間。
但對(duì)于雙方而言，最大的問題是“時(shí)間”。一位拼車司機(jī)告訴零售君，一張拼車訂單中，兩位乘客的距離相差4公里，對(duì)司機(jī)、乘客的體驗(yàn)都不算理想。
“拼車需要足夠的需求密度，對(duì)需求預(yù)測(cè)能力和系統(tǒng)底層的地圖路徑規(guī)劃能力要求非常高。滴滴自主研發(fā)的供需預(yù)測(cè)系統(tǒng)，結(jié)合地圖規(guī)劃能力，確保拼車平均繞路時(shí)間相比較去年減少30%。” 滴滴認(rèn)為，他們已經(jīng)在做提升。
但更多挑戰(zhàn)或許還在政策方面。
順風(fēng)車市場(chǎng)風(fēng)云再起
此外，即便在這個(gè)熟悉的市場(chǎng)中，滴滴的對(duì)手依然強(qiáng)大。
在業(yè)內(nèi)人士看來，順風(fēng)車市場(chǎng)的魅力在于用戶的剛需，并且這一剛需還有巨大的被激發(fā)空間，多于平臺(tái)方而言，順風(fēng)車的商業(yè)模式還有很大的創(chuàng)新空間；再加上資本更青睞未來有發(fā)展前景的平臺(tái)和產(chǎn)品，因此，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站位腳跟，建立起自身的護(hù)城河是必然的選擇，對(duì)于順風(fēng)車業(yè)務(wù)，車主和乘客的獲取能力及體驗(yàn)，即是護(hù)城河。
未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)取決于順風(fēng)車平臺(tái)樹立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘的難易程度。目前，嘀嗒出行用5年時(shí)間建立起一條護(hù)城河，占據(jù)了順風(fēng)車的主要市場(chǎng)。
如今，對(duì)于滴滴而言，無論是司機(jī)還是乘客都需要更長(zhǎng)時(shí)間來熟悉、了解這種非主流出行模式，因此很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)龐大的市場(chǎng)規(guī)模；而市場(chǎng)規(guī)模和密度，又決定了順風(fēng)車的響應(yīng)速度。滴滴面對(duì)的將是一個(gè)存在許多挑戰(zhàn)的新故事。
可以預(yù)見到，很快一場(chǎng)關(guān)于順風(fēng)車的新競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在一二線城市展開，競(jìng)爭(zhēng)成本昂貴。
“從市場(chǎng)情況看，順風(fēng)車的發(fā)展很大程度取決于車主和乘客的規(guī)模密度，而一線城市汽車保有量大，人口密度高，在順風(fēng)車發(fā)展方面有天然優(yōu)勢(shì)。一線城市在順風(fēng)車訂單量，公眾的順風(fēng)車人均出行頻次方面，都要高于三四線城市。”在李金龍看來，順風(fēng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
根據(jù)嘀嗒出行提供的數(shù)據(jù)，以一線城市上海為例，20公里以內(nèi)訂單占比超過五成，20~50公里訂單接近三成。而三線城市南昌，20公里以內(nèi)訂單占比超過七成，20~50公里訂單僅超過一成。
從距離需求看，一二線城市規(guī)模較大，且遠(yuǎn)距離的外省外來人口較多，中長(zhǎng)距離需求更多，跨城距離也會(huì)更長(zhǎng)；而三四線城市一般規(guī)模較小，且外來人口大多來自周邊城市，中長(zhǎng)距離需求相對(duì)少，跨城訂單距離相對(duì)更短。
在一二線城市，獲客成本在不斷提高。“最初的獲客成本可能只要3元一個(gè)人，如今已經(jīng)發(fā)展到3000元獲得一個(gè)新客。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶的出行習(xí)慣很難被改變，即便是此前網(wǎng)約車平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，共計(jì)投入400億~500億也只從傳統(tǒng)出行行業(yè)搶來1/3 的市場(chǎng)。如今，獲客成本更加水漲船高。
最后是關(guān)于安全。
“順風(fēng)車車主主要是白領(lǐng)群體，不需要地面團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)狀態(tài)更偏線上，信息服務(wù)費(fèi)城際8%，但每一單安全投入其實(shí)遠(yuǎn)高于我們抽成水平，它不是一個(gè)高毛利的業(yè)務(wù)。”滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人何棣曾這樣解釋順風(fēng)車業(yè)務(wù)的成本。
“安全投入不是用投入數(shù)字來保證的，而是在每一單訂單的安全抵達(dá)上。”不愿透露在安全上投入占比的嘀嗒副總裁李金龍說，安全是這個(gè)行業(yè)的生命線，一旦出現(xiàn)問題，就是毀滅性的打擊。
本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修改、刪除。