“百億補貼”誕生后的210天
百億補貼背后，拼多多、阿里、京東正在上演“三國殺”。
“如今不拿一百個億出來做補貼，都不好意思說自己是電商網(wǎng)站。”
調(diào)侃背后，“百億補貼”幾乎成為今天電商行業(yè)的標配。這個由拼多多在2019年6月首創(chuàng)的促銷概念，被京東、蘇寧、阿里等競爭對手先后跟進，相關(guān)宣傳甚囂塵上，一場新的電商燒錢大戰(zhàn)似乎正在拉開帷幕。甚至，在阿里體系內(nèi)一度被邊緣化的聚劃算，也在這一輪暗戰(zhàn)中重新上位，被提升至戰(zhàn)略位置。
百億補貼的210天，是電商行業(yè)極其特殊的一段時間。618、雙11、雙12、年貨節(jié)，這些一年中所有的大促節(jié)點，都在這期間發(fā)生。這過去的210天，拼多多第一次參加618，黃崢、徐雷、蔣凡三大少壯派首次交鋒，電商行業(yè)的價格戰(zhàn)也再次被點燃。
上一次發(fā)生如此大規(guī)模的價格戰(zhàn)還要回到十多年前。憑借跟當當、蘇寧的兩場價格戰(zhàn)，當年的后起之秀京東一躍成為中國第二大電商。跟之前不同的是，這次的主角變成了拼多多。
就像是在平靜的湖面丟進了一顆炸彈，百億補貼掀起的波瀾，讓2019年的電商大戰(zhàn)顯得尤其熱鬧。京東開始全面下沉，甚至將微信流量一級入口的位置讓給了主攻下沉的“京喜”；阿里不得不改變打法，升級聚劃算與拼多多硬剛。
這210天里，拼多多正式成為阿里和京東不得不重視、卻又繞不開，于是共同圍剿的敵人。
要點速覽
拼多多發(fā)明了百億補貼，阿里和京東效仿，百億補貼成為電商的日常操作，時隔十年價格戰(zhàn)再起；
百億補貼推出之前，拼多多的用戶季度增速，已經(jīng)降到了歷史最低點，百億補貼扭轉(zhuǎn)了這一下滑趨勢；
拼多多要調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，篩選高端用戶，提高客單價，百億補貼承擔了這一重任；
過去的210天，通過百億補貼，拼多多在一二線城市跟阿里和京東搶地盤，阿里和京東全面下沉，“圍剿”拼多多。
新王與舊王
2018年以前，投資人看電商項目時所關(guān)心的問題，是做平臺還是做直營，這兩條路上分別跑出了阿里巴巴和京東。2018年以后，投資人開始關(guān)心怎么做下沉市場。
態(tài)度同樣發(fā)生轉(zhuǎn)變的還有阿里和京東。在長達近十年的“貓狗大戰(zhàn)”中，阿里和京東都將戰(zhàn)場選在了一二線城市。直到拼多多錯位競爭從五環(huán)外崛起稱王。
第一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年6月，拼多多年活躍用戶數(shù)量達到3.44億人，正式超越京東。第二個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年6月，拼多多和阿里之間的用戶量差距，首次縮小至不足2億人，而且這個差距正以肉眼可見的速度拉近。
制圖 / 燃財經(jīng)
如果說之前拼多多對于阿里還是“爭奪同一批用戶的不同場景”，對于京東而言是遠在五環(huán)外的假想敵，那么到了這個時候，拼多多已經(jīng)開始建帝國、搶地盤了。
所有的焦點，都集中爆發(fā)在210天前的那個6月。
6月1日，拼多多正式啟動“百億補貼計劃”，亮出刺刀開始農(nóng)村包圍城市，并將這攻城的第一站，選在了京東的主場618。數(shù)碼、母嬰、美妝，這些高客單價的品類，成為拼多多百億補貼的重點，擺明了是在搶京東和天貓的訂單。
“4億用戶基數(shù)已經(jīng)能做一些結(jié)構(gòu)性變化了，可以開始洗用戶（篩高端用戶升級），這是拼多多遲早要走的路。”某品牌電商業(yè)務(wù)負責人說，百億補貼的戰(zhàn)略意圖，就是要篩那部分高端用戶。
拼多多來勢洶洶。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，第一次參與618期間，拼多多訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。一位參與了去年618的拼多多商家說，“以為拼多多只是個低配版的聚劃算，沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營。”更重要的是，618結(jié)束了，拼多多的百億補貼卻沒有停。
也是從這時起，這場“貓拼狗”大戰(zhàn)，開始變換陣型，兵分兩路。
一路人馬是拼多多的攻城部隊，以百億補貼為排頭兵，目標是在阿里京東的大本營招安；另一路人馬是阿里和京東組成的下沉大軍，以京東的“京喜”和阿里的聚劃算為大將，目標是圍剿拼多多的老巢下沉市場。
6月，京東拼購APP正式上線，次月以主動降低扣點的方式拉攏商家，后來更名為社交電商業(yè)務(wù)部，再后來直接內(nèi)部整合為獨立的業(yè)務(wù)單元京喜，負責全面下沉。在天貓618的啟動儀式上，聚劃算已經(jīng)悄無聲息成了主角，各種針對下沉市場的爆款團成為亮點。
上述拼多多商家評價，“如果說此前用來制衡拼多多的淘寶特價版和京東特價版，還帶有一絲試探的意味，那么這一次，阿里和京東是開始動真格了。”
價格戰(zhàn)再起
就像每一次農(nóng)民起義，起義者都會以均分田地、土地改革的方式，極力拉攏那些被壓榨的貧農(nóng)，互聯(lián)網(wǎng)的電商新玩家，大多會以降價補貼的方式，吸引那些價格敏感型用戶。只不過十多年前，主角是京東對抗阿里，如今是拼多多對抗阿里和京東。
百億補貼位于拼多多APP首頁最顯眼的位置，補貼方法堪稱簡單粗暴：領(lǐng)取無門檻優(yōu)惠券，下單時直接抵減，就連最基本的滿減套路都省去了。
一位商家分析，拼多多的補貼是有側(cè)重的，集中在iPhone之類的大品牌，這樣一方面可以吸引一二線城市用戶，另一方面是在向市場傳遞“東西靠譜”的信息。iPhone 11手機在去年9月正式發(fā)售，拼多多以500-900元的降幅開售，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價。
拼多多內(nèi)部專門成立了 “百億補貼小組”，24小時隨時比對線上線下所有渠道的商品價格，隨時保持產(chǎn)品的價格全平臺最低。
一位投資人這樣向燃財經(jīng)形容黃崢打價格戰(zhàn)的風格：一群人在打德州撲克，每個人10塊20塊地下注，大家和和氣氣地玩了很久。黃崢一上來就向池子里扔了個1000塊，一下把所有人的節(jié)奏都打亂了。“這個時候很多人心態(tài)崩了，你說你跟，還是不跟？”
因為拼多多的攪局，阿里和京東不得不跟進，掀起后臺比價戰(zhàn)。
一位同時入駐了天貓和拼多多的商家稱，兩個平臺有競價機制，天貓后臺有系統(tǒng)會追蹤價格，天貓小二會根據(jù)價格進行跟價，比如天貓100元的東西賣90元，拼多多有補貼，價格只有89元，那么天貓會把價格也降到89元。有些商家承受不了，“但天貓不會care，小二通知就必須改。”
拼多多用百億補貼，將降價變成了日常操作。“同樣是活動導向，但拼多多補貼的最大不同，是日?；顒友a貼一直有，而其他平臺有大促價格才會低。”
直到聚劃算也推出百億補貼，這場由拼多多挑起的價格戰(zhàn)才進入白熱化狀態(tài)。12月11日，聚劃算宣布上線百億補貼，并表示百億補貼后續(xù)會成為常態(tài)化活動。此前，聚劃算的補貼集中在99劃算節(jié)，方式為“紅包+省錢專區(qū)”，瞄準的是下沉人群。百億補貼的跟進，表明阿里開始在一二線城市發(fā)起防守，全線狙擊拼多多。有商家透露，聚劃算方面的規(guī)定就是，要保證全網(wǎng)最低價。
火藥味是越來越濃了。
14年前的電商價格戰(zhàn)，劉強東靠運動戰(zhàn)，以邊緣品類打?qū)κ值膬?yōu)勢品類，在成本可控的范圍內(nèi)，讓對手瞬間傷筋動骨。當當?shù)膱D書、蘇寧的電器，都是前車之鑒。當時的背景是京東正努力拓展全品類，可以靈活選擇戰(zhàn)場，戰(zhàn)役集中在單一品類。
拼多多的處境似曾相識。但黃崢的打法更像是空戰(zhàn)，在低毛利的快消和生鮮作為基本盤的前提下，集中火力對高客單的品牌商品進行持續(xù)轟炸，將圍墻內(nèi)的人們趕出城來呼吸新鮮空氣。百億補貼就是那架轟炸機，這是最快的方式。
“百億補貼就是為了提高客單價，想讓用戶在拼多多花更多的錢，就必須進攻一二線市場。”一位拼多多員工說。從2018年Q3到2019年Q3，拼多多的用戶年度支出，從894元增加至1567元。
制圖 / 燃財經(jīng)
當然，集中轟炸難免傷及無辜，導致自己和對手都會流血。拼多多的補貼集中在大牌，單筆補貼可高達500元，這可轉(zhuǎn)換成上百筆9.9包郵的訂單。在一二線城市，拼多多作為攻城方顯然要付出更大的資金代價，這多少有種殺敵一千、自損八百的意思。而在低線市場，淘寶和京東用同樣的資金，能實現(xiàn)更大范圍的轟炸面積。
圍剿拼多多
拼多多陷入了雙線作戰(zhàn)的境地。
在一二線市場，阿里正在全面升級聚劃算，硬剛拼多多。
業(yè)內(nèi)有消息稱，春節(jié)前，百億補貼將從聚劃算的內(nèi)部頁面，升級為手機淘寶的一級入口。此外，淘寶將再次和央視春晚合作，重點權(quán)益是推介聚劃算百億補貼。這意味著，聚劃算百億補貼已經(jīng)不局限于下沉市場，而是全方位和拼多多對壘。
在下沉市場，拼多多正面臨來自阿里和京東的圍剿。
下沉是京東在2019年的關(guān)鍵詞。早在2019年5月，京東副總裁、平臺運營業(yè)務(wù)部負責人韓瑞，同時接管了京東拼購業(yè)務(wù)部，兩大部門的業(yè)務(wù)得以內(nèi)部打通，誕生了獨立業(yè)務(wù)單元京喜。微信一級入口、手機QQ購物入口的開放，表明京東已經(jīng)將最核心的流量資源投向了下沉市場。
黃崢曾這樣描述拼多多面臨的兩難局面：好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經(jīng)有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊。
數(shù)據(jù)來源 / 極光大數(shù)據(jù)
百億補貼的210天，是拼多多跟阿里的用戶開始交叉重合的一段時間，而這顯然不是阿里想要看到的。
阿里靠淘寶網(wǎng)起家，最開始也被一些人視為假貨集散地。后來為了改善電商生態(tài)，阿里重推天貓，淘寶在阿里的地位，逐漸被所謂“消費升級”的天貓取代。阿里則成功從“窮人生態(tài)”轉(zhuǎn)移到“富人生態(tài)”。
轉(zhuǎn)移帶來的副作用之一，是商業(yè)模式和業(yè)務(wù)打法的路徑依賴：不經(jīng)意間丟失了肥沃的下沉市場，放縱了拼多多的崛起。
阿里需要海量的SKU來滿足搜索的長尾需求，但拼多多沒有這個包袱。按照黃崢的說法，拼多多把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。這是拼多多能做到低價的根本邏輯。
百億補貼的邏輯同樣如此：以降價補貼的方式，短時間內(nèi)將海量流量集中到品牌商品，從而實現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)的升級，以及低成本的獲客。
問題在于，現(xiàn)在阿里反應(yīng)過來了，并且要重新奪回這片失地。
有參與了2019年618的商家感慨，天貓和拼多多之間的“二選一”，在2019年尤其突出。“天貓618有KPI考核，其中一個是拼多多的關(guān)店率。”
阿里在6月開始重點下注聚劃算后，有商家開始接到小二的通知：如果在聚劃算有的商品，其他平臺一定要下架。“你不聽話他（阿里）就扶持對手，而且停廣告投放，不讓參加活動。”
平臺在給商家出難題。拼多多雖然增速快，但畢竟是后起小生，在議價能力上跟阿里不是一個檔次。
憑借多年的經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)，阿里將流量坑位、營銷工具、銷售數(shù)據(jù)進行封裝，與商家議價，換來商家的無條件依附和站隊。但目前的拼多多，除了補貼，好像確實想不出其他更好的招數(shù)了。
花錢與賺錢
另一個問題是，誰在為百億補貼的成本買單？
業(yè)內(nèi)存在一個誤解：百億補貼=平臺方撒錢一百億補貼用戶。于是質(zhì)疑來了：搞個促銷燒掉一百億，這得虧到啥時候？
實際上，很多時候拼多多是拿平臺的資源位進行補貼，以資源置換的方式讓商家承諾給出全網(wǎng)最低價，“比如首頁秒殺那種坑位，商家特別看重。”一位拼多多商家說。拼多多的底氣在于，“免費的流量在減少，付費的廣告位在增加，拼多多現(xiàn)在讓商家必須為流量付費。”
在這種方式下，拼多多和商家共同承擔補貼用戶的成本。“拼多多并未拿出補貼的真金白銀，卻將百億補貼的名頭打了出去。”
拼多多其實是用放慢賺錢的方式在花錢。目前拼多多90%的收入來自在線營銷，傭金收入占比僅一成。這意味著，和商家置換廣告位，將直接犧牲拼多多的營收效率。這可以從2019年Q3財報中一窺端倪。
制圖 / 燃財經(jīng)
按各季度營收環(huán)比增速看，排除一季度是從全年旺季向淡季過渡，導致增速較低，2019年Q3其實是拼多多歷史上收入增速最小的一個季度。這背后的真實原因就是百億補貼。百億補貼在6月推出，火力集中在Q3。
所以，拼多多Q3財報發(fā)布之后，股價大跌23%，雖然營收不及預期，但用戶增速卻開始回升。
制圖 / 燃財經(jīng)
百億補貼推出之前，也就是2019年6月之前，拼多多的用戶增速，實際上已經(jīng)降到了歷史最低點。2019年一季度，拼多多的用戶環(huán)比增長率降至6%，已經(jīng)快被阿里和京東趕上（兩者合計環(huán)比增速為5%，差距縮小至1%），而在一年前，拼多多跟阿里京東的增速差距，要大于10%。拼多多在下沉市場的高速增長快到頭了，而阿里和京東正快馬加鞭趕來。百億補貼的效果立竿見影：從去年Q2開始，拼多多的用戶增速已經(jīng)開始回升。
但是，百億補貼拉來的用戶，拼多多能留得住嗎？
“拼多多用戶有個特點，做活動馬上就來了，不做活動就去買別的，粘性很差，半年復購率10-15%，大概比天貓低20%。”一位拼多多商家說。燒錢燒出了用戶規(guī)模，但留存是個問題。
所以黃崢說，百億補貼不會停，因為一旦補貼停了，不僅增速會降下來，用戶結(jié)構(gòu)升級也會希望渺茫。過去拼多多的增長是抓住了空白區(qū)，但如果延續(xù)這種低端定位，必定走不長久，而且淘寶京東在下沉，時間窗口很重要。
“百億補貼將是一個長期過程，調(diào)結(jié)構(gòu)會有陣痛。”一位拼多多內(nèi)部員工對燃財經(jīng)說。
當然，虧損也是一個問題。在2019年第三季度，拼多多凈虧損23億元，僅營銷費用就高達69億元。2018年以來，這家公司一直處于虧損狀態(tài)，而阿里的盈利能力位居中國互聯(lián)網(wǎng)公司之首，京東也早已走出虧損泥沼。
拼多多需要更多的資金，來打這場補貼的持久戰(zhàn)。2019年9月20日，iPhone 11系列手機正式發(fā)售，拼多多以高額補貼成為“價格殺手”。四天后，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元債券，最后實際募得了10億美元。次月底，拼多多再次對iPhone進行降價。
如今，210天過去了，百億補貼不但沒有停，還愈演愈烈。拼多多、阿里、京東正在上演“三國殺”。中國的電商行業(yè)，越來越熱鬧了。
本文來自微信公眾號“燃財經(jīng)”（ID:rancaijing），如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們及時修改、刪除。