紅杉入局，江小白距離上市還有多遠(yuǎn)？
要想理解江小白，或許可以從陶石泉那里找到答案。
2019年12月19日，江小白發(fā)生運營主體投資人變更，新增投資實體為紅杉資本中國基金，持股比例為3.33%。紅杉的“入局”不僅標(biāo)志著江小白自2017年11月以來再迎新的投資方，同時也不免讓人浮想聯(lián)翩——江小白距離上市還有多遠(yuǎn)？
毫無疑問，江小白取得了現(xiàn)象級的成功，尤其是傳播層面。這也難怪網(wǎng)上經(jīng)常有人說，江小白是一家創(chuàng)意策劃公司，而非白酒公司。不過，營銷成功≠成功，江小白還有很多故事需要講圓。
整個會場鴉雀無聲，袁仁國臉色鐵青。環(huán)視臺下千余名來自全國各地的茅臺經(jīng)銷商后，這位時任貴州茅臺集團(tuán)的一把手厲聲怒斥：
誰低就取締誰，絕不含糊！
2012年12月18日，貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在濟(jì)南召開。根據(jù)慣例，貴州茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會都會在每一年的12月召開，城市選址不固定，但會議的主基調(diào)基本都是樹立信心，并為下一年的營銷工作進(jìn)行總動員。不過，這一年的聯(lián)誼會上絲毫沒有“聯(lián)誼”的氛圍，座無虛席的大會堂，所有與會的經(jīng)銷商倒是都感受到了陣陣寒意——不單是因為濟(jì)南冬天干冷的氣溫，更是因為中國白酒市場似乎已經(jīng)開始出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的低迷。
2012年，一個在中國現(xiàn)代白酒發(fā)展歷程中足以濃墨重彩地記上一筆的重要年份，但對于大部分白酒從業(yè)者，包括貴州茅臺的經(jīng)銷商來說，卻又是那么的不堪回味：這一年，塑化劑和反三公消費讓貴州茅臺一度“走下神壇”，總市值從最高點蒸發(fā)20%，二級市場的恐慌性拋售持續(xù)了2013年一整年；在消費市場上，53°飛天茅臺酒的市場零售價更是從2000元直降至800元……
這正是讓袁仁國在貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上大動肝火的原因所在。袁仁國要求經(jīng)銷商死扛著也要“保價”，他所說的“低”是指53°飛天茅臺酒零售價堅決不能低于1519元。臺下在座的所有經(jīng)銷商卻敢怒不敢言：市場連800多元的低價都少有問津，大多數(shù)經(jīng)銷商為了不讓茅臺酒“砸”在自己手里，只敢以高于進(jìn)貨價幾塊錢的價格往外拋售。
如果說2013年貴州茅臺還能勉強(qiáng)利潤維持正增長，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等上市酒企的凈利潤卻在迅速縮水，甚至面臨虧損。茅臺鎮(zhèn)上空陰云密布，壓抑的氣氛也籠罩在整個中國高端白酒行業(yè)的頭頂。
銷售寒冬之下名酒的空酒瓶只當(dāng)廢品賣（南寧晚報，2014年）
狄更斯在《雙城記》中寫到：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”在傳統(tǒng)高端白酒行業(yè)遭遇寒冬，并深陷危機(jī)、裹足不前的時候，醬香貴酒和濃香川酒夾縫中的巴渝之地，一款名為“江小白”白酒品牌開始憑借著時髦且有代入感的文案遍布于大街小巷。
不過，和這款小酒相伴而行的，還有永無休止的爭議。
1 “不安分”的陶石泉
這幾年，沒有哪一款白酒品牌能夠像江小白一樣，橫空出世不幾年就蔓延全國。不管是便利店、網(wǎng)吧，還是超市、飯館，總是能看見一個藍(lán)白相間、印著幾句文案的小酒瓶，憑借著對年輕受眾的精準(zhǔn)打擊，在“階層固化”的中國白酒市場開辟出了一條屬于自己的道路。
一個品牌的身上總會折射出創(chuàng)始人的倒影：要想理解江小白，或許可以從陶石泉那里找到答案。
陶石泉是標(biāo)準(zhǔn)的第一代80后，1980年生于湖南，大學(xué)考入遼寧科技大學(xué)機(jī)械工程學(xué)。根據(jù)媒體的報道，陶石泉在上小學(xué)、初中時成績非常優(yōu)異，是“別人家的孩子”，同樣是邊學(xué)邊玩，陶石泉卻能考第一，最終被保送進(jìn)了重點高中。
不過，這個“優(yōu)等生”卻在上了高中之后開始了青春期的叛逆，早戀和逃學(xué)讓他的成績一落千丈，真正到了高考時，卻只考上了遼寧科技大學(xué)的機(jī)械工程學(xué)專業(yè)。
按照陶石泉自己的說法，他的大學(xué)專業(yè)是機(jī)械工程，基本上就可以預(yù)想到畢業(yè)后會是什么情況——先從技術(shù)人員做起，然后是副工程師、高級工程師，工資也會從一兩千慢慢上漲到五千以上，職業(yè)發(fā)展路徑可以一眼望到底——但陶石泉不想要這樣的生活。
大學(xué)時代的陶石泉有自己的想法，文藝青年、學(xué)生會副主席、活動組織者、吉他培訓(xùn)、交誼舞培訓(xùn)……隨著身上的標(biāo)簽越來越多，學(xué)習(xí)不再是他生活的重心。遠(yuǎn)離課堂的同時，陶石泉不斷尋求著新的嘗試。
江湖上有個關(guān)于佐證陶石泉商業(yè)頭腦的故事傳播甚廣：2000年，互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)大學(xué)校園還沒幾年，陶石泉已經(jīng)在學(xué)校里紅紅火火地開起了網(wǎng)吧。那時候的電腦賣得很貴，本來不懂電腦的陶石泉硬是買了一堆電腦零件自己組裝。
據(jù)稱，由于生意火爆，陶石泉很快就攢了一大筆錢。加上做培訓(xùn)老師掙的錢，大學(xué)畢業(yè)時，陶石泉口袋里的財富已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同齡人。
從小到大，陶石泉身上一直有種“不安分”的特質(zhì)。但在另一方面，“不安分”也意味著特立獨行和不循規(guī)蹈矩。
2002年陶石泉大學(xué)畢業(yè)，他被學(xué)校推薦當(dāng)公務(wù)員或者去大型國企，但是“不安分”的陶石泉拒絕了所有的可選項，而是選擇了一家民營企業(yè)——金六福。在金六福，陶石泉從底層做起，做過總經(jīng)理秘書、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負(fù)責(zé)人、西南大區(qū)負(fù)責(zé)人。
陶石泉（左一）早年在金六福期間的留影
陶石泉在金六福安分了10年，但有個問題卻始終縈繞在他心頭：為什么國內(nèi)人去酒吧、唱K的時候不會點白酒，而是選擇洋酒或啤酒？對此，陶石泉的理解是，KTV和酒吧一般都以年輕人為主，他們不點國內(nèi)白酒可能是覺得白酒都是中年人喝的，不符合年輕人的調(diào)性。陶石泉想，國內(nèi)為什么不能有一款專門針對年輕群體的白酒呢？
陶石泉再一次“不安分”起來。他辭去金六福的工作后，在2011年夏天和幾個合伙人共同拿出數(shù)千萬元，組建了一家酒業(yè)營銷策劃公司，也就是現(xiàn)在的“江小白”。
通過上面這段廣為流傳的故事不難發(fā)現(xiàn)，陶石泉創(chuàng)立江小白就是為了精準(zhǔn)狙擊年輕一代，聚焦80后、90后市場，陶石泉從沒有想過、也絕無可能讓江小白和貴州茅臺、五糧液三分天下。復(fù)盤江小白的崛起路徑，這種“年輕化”和“營銷策劃”的定位也在深刻影響著江小白創(chuàng)立至今的行為方式和行事手段。
2 江小白的“手段”
坊間傳聞，在2012年3月份成都春糖會上，江小白的產(chǎn)品一經(jīng)推出就遭到了同行們的無情打擊：“白酒怎么能是這個樣子呢？”
是啊，白酒怎么能是這個樣子呢？當(dāng)貴州茅臺、五糧液爭當(dāng)國酒第一，郎酒、瀘州老窖在央視廣告激戰(zhàn)正酣之時，江小白開創(chuàng)的“表達(dá)瓶”確實略顯“顛覆”。業(yè)內(nèi)人士大多禁錮于傳統(tǒng)白酒行業(yè)太久，很難想象這樣“年輕化”的白酒能賣出多少。
但是僅用了一年的時間，江小白就實現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)收入。2017年，江小白自己宣稱，銷售收入已經(jīng)達(dá)到了10億元。2018年，據(jù)說江小白銷售收入已經(jīng)達(dá)到30億元。
從3000萬到30億，透過復(fù)盤江小白的崛起路徑可以發(fā)現(xiàn)，江小白的營銷手段主要有兩種，首先就是在年輕一代中尋找認(rèn)同感。
陶石泉說：“我們要表現(xiàn)我們的品牌，要和粉絲產(chǎn)生互動。”于是，江小白精準(zhǔn)推出爆款語錄，通過時髦且有代入感的文案，在不少年輕一代中成功樹立“這酒很懂我”的感覺。在年輕受眾中找尋認(rèn)同，抓住了不少飲酒不多（甚至很多從未飲過酒）的90后心智，帶動了江小白最初的銷量與口碑的“雙收”。
類似文案很受年輕粉絲的歡迎
在通過文案收獲第一批年輕粉絲的同時，江小白也開始立足互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化宣傳。和絕大多數(shù)白酒品牌上央視打硬廣不同，江小白獨辟蹊徑從微博文案開始，再到熱播電視劇和電影中內(nèi)嵌廣告。
《火鍋英雄》《好先生》《小別離》與《從你的全世界路過》等幾部叫好又賣座的影視作品中無一例外地都植入了江小白的產(chǎn)品，通過年輕一代的流量入口，給江小白賺足了曝光率。
《小別離》中江小白的產(chǎn)品植入
在2017年，動漫《我是江小白》第一季也正式推出，當(dāng)前豆瓣評分8.1分。第一季片尾曲《云煙成雨》由房東的貓獻(xiàn)唱，主打青春的美好回憶，也完全貼合江小白的營銷理念。
江小白通過這套傳統(tǒng)白酒從未嘗試過的組合拳，成功撬開年輕白酒消費市場的大門，創(chuàng)新性的營銷方式也為自己贏得了不少粉絲。毫無疑問，江小白取得了現(xiàn)象級的成功，尤其是傳播層面。這也難怪網(wǎng)上經(jīng)常有人說，江小白是一家創(chuàng)意策劃公司，而非白酒公司。不過對于上述定義，不少人認(rèn)為是一句表揚，但我更傾向于認(rèn)為一句批評。
3 創(chuàng)意策劃公司or白酒公司？
根據(jù)最初的設(shè)想，其實還是很想談?wù)劷“椎目诟?，畢竟消費者對江小白口感的評價還是存在較為嚴(yán)重的兩極分化。思來想去，還是決定將這部分內(nèi)容暫且按下不表。原因還是在于口感這個東西很難量化，但一家企業(yè)的商業(yè)模式和盈利的可持續(xù)性卻值得細(xì)細(xì)尋味。
從公開數(shù)據(jù)來看，江小白的銷量透明度不高，關(guān)于近幾年江小白的銷售數(shù)據(jù)網(wǎng)上有各種版本。盛初咨詢給出的數(shù)據(jù)是2016年銷售額4億元，預(yù)計2017年可達(dá)到5億元；在2017年，江小白對外宣稱銷售收入已經(jīng)達(dá)到了10億元；2018年，網(wǎng)上又傳稱江小白的銷售收入已經(jīng)達(dá)到30億元。
不管是10億還是30億，在容量高達(dá)數(shù)千億的白酒市場面前，江小白只能算是滄海一粟，而且似乎給人感覺江小白的銷量與其知名度并不相稱。要知道，湖北黃石的勁牌酒廠，長期以來就一句臺詞——勁酒雖好，可不要貪杯喲。憑著這句萬年不變的宣傳語，勁酒2017年的銷售額達(dá)到了104.9億元，光稅金就達(dá)到25.8億元。
網(wǎng)上不乏有聲音質(zhì)疑江小白的營銷和銷量并不相稱
可能也是看到了銷量與知名度的錯配，陶石泉在2018年曾表示：五年后江小白在酒業(yè)板塊的營收目標(biāo)為95億元。陶石泉認(rèn)為，江小白未來兩大增量市場之一就在于“年輕化”。
陶石泉或許意識到了江小白的營銷和銷量不相稱的事實，但還是低估了讓年輕人接受新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣的困難程度，這種困難度甚至不亞于瑞幸要培養(yǎng)中國人的咖啡飲用習(xí)慣的宏偉愿景。
根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計，白酒在中國30歲以下消費者酒類消費占比僅為8%，落后于預(yù)調(diào)酒的11%，更別提消費占比更大的啤酒（52%）和葡萄酒（13%）。
根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，白酒并不是年輕消費者的首選
看到這組數(shù)據(jù)，突然想起了前幾年靠營銷起家的預(yù)調(diào)酒品牌RIO，當(dāng)年倒是火的一塌糊涂，結(jié)果2016年母公司百潤股份凈利潤由前一年的5億元陡然滑落至-1.47億元。占30歲以下消費者酒類消費占比11%的預(yù)調(diào)酒品牌況且如此，江小白的難度可想而知。
所以，年輕化的白酒消費市場看似美好，實則只是個“雞肋”。畢竟隨著年齡的增大，絕大部分文藝青年終將油膩，主動或被動地接受中國的餐桌文化和主流的飲酒理念，投奔“茅五瀘”的懷抱。即便江小白費盡九牛二虎之力拿下絕大部分年輕消費市場，培養(yǎng)起來的飲酒理念卻又很容易土崩瓦解。
面對一批又一批的不斷翻新的年輕面孔，刷屏的口碑只會成為暫時的熱鬧和無效的流量，翻來覆去只是一場空歡喜。
更何況，個性化小白酒市場如今呈現(xiàn)井噴。傳統(tǒng)的郎酒、瀘州老窖、汾酒均相繼推出適合年輕人喝的小酒，甚至小米也在跨界做酒。憑借母品牌的影響力和渠道優(yōu)勢，后來者很容易在市場上占據(jù)一席之地。出現(xiàn)較早的小郎酒，在2017年的銷售額也超過了30億。這似乎也恰恰說明了江小白靠文案和營銷在小酒市場建立起的“護(hù)城河”并非牢不可破。
畢竟，如果單憑營銷創(chuàng)意就能賣酒，我們似乎有更充足的理由相信杜蕾斯會做得更好。
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