微信超載了嗎？
這個(gè)“全民APP”還將如何進(jìn)化？
所有人都在期待張小龍。
2019年微信公開(kāi)課，他一口氣講了4個(gè)小時(shí)，2020年會(huì)不會(huì)更久？
2020年微信公開(kāi)課開(kāi)場(chǎng)前，在廣州保利世貿(mào)博覽館門口，一張門票被黃牛炒到1000塊錢。甚至，前一日就有大量黃牛聚集在此，倒賣炒作展商證、工作證件獲利，據(jù)說(shuō)一張展商證最低可賣200元。
最終，張小龍卻沒(méi)來(lái)，取而代之的是一段長(zhǎng)約12分鐘的視頻。“其實(shí)我是故意不來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的。記得第一次公開(kāi)課，我提到說(shuō)，參加各種會(huì)議可能是很浪費(fèi)時(shí)間的。”張小龍半開(kāi)玩笑地說(shuō)。
幾年下來(lái)，微信公開(kāi)課早已成為外界了解微信發(fā)展、變化乃至戰(zhàn)略布局的一個(gè)最重要的窗口。
作為騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁，張小龍意識(shí)到，微信面臨的問(wèn)題已經(jīng)從“怎么做”變?yōu)?ldquo;做什么”。早期，微信聚焦每一項(xiàng)具體功能，思考怎么做才是最完美的。當(dāng)下，則要判斷應(yīng)該嘗試什么，以及如何組織起來(lái)做。
張小龍分享了自己有關(guān)信息互聯(lián)的7個(gè)思考點(diǎn)，包括隱私的出讓、信息獲取的被動(dòng)、選擇的困難、信息的多樣性等。
尤其，張小龍?zhí)岬?，頭部大號(hào)有最大的瀏覽量，但在人人皆可創(chuàng)作的年代，微信希望長(zhǎng)尾小號(hào)也能有自己的生存空間，這一點(diǎn)，此前被微信公眾號(hào)所忽略。短內(nèi)容一直是微信要發(fā)力的方向，如果順利，最近將會(huì)推出。
1月9日，微信官方發(fā)布的《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.5億。其幾乎成為一個(gè)“全民App”。微信如何進(jìn)化？
兩個(gè)失誤
張小龍?zhí)钩?，在移?dòng)生態(tài)下微信有兩個(gè)失誤。
一個(gè)是在長(zhǎng)時(shí)間里，公眾平臺(tái)只有PC Web版；另一個(gè)是公眾平臺(tái)做成了文章內(nèi)容的載體。這導(dǎo)致前者限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍，后者則更嚴(yán)重，限制了其他短內(nèi)容的發(fā)展。
鮮為人知的是，微信公眾平臺(tái)最初的想法是取代短信，成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且能有效避免垃圾短信。因此，群發(fā)內(nèi)容并非重點(diǎn)，反而是形式更重要，不應(yīng)該只有文字，還應(yīng)該包括大量圖片、視頻等。但在發(fā)展中，微信公眾平臺(tái)的媒體屬性卻日益突出。
“我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。朋友圈之所以默認(rèn)是發(fā)照片視頻的，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我有一個(gè)認(rèn)知，對(duì)于10億人來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的。但是，發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。所以，相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫(xiě)文章。”張小龍說(shuō)。
下一步，微信將發(fā)力短內(nèi)容，更偏向圖片還是短視頻尚未可知，張小龍賣了個(gè)關(guān)子。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，從投資快手到復(fù)活微視，騰訊一直都想做大短視頻，“頭騰戰(zhàn)爭(zhēng)”或?qū)⑸?jí)。
或許是巧合，1月8日，火山小視頻與抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為“抖音火山版”，此后火山和抖音內(nèi)容將逐步融合。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶突破4億，截至2019年年底，火山小視頻的日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)。
騰訊系的快手顯然承壓。2019年年中，快手提出年底日活要突破3億，后來(lái)做出調(diào)整，春節(jié)后日活均值達(dá)到3億。為此，快手成為2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，除夕當(dāng)晚快手將發(fā)放總計(jì)10億元現(xiàn)金紅包，去年百度的記錄是9億。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，無(wú)論是圖片還是短視頻，并沒(méi)有那么容易突破。
微信強(qiáng)調(diào)其生態(tài)能力，有利于人人創(chuàng)造內(nèi)容。拿微信小游戲來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩年在生態(tài)支持下，獲得累計(jì)過(guò)億，甚至10億的商業(yè)回報(bào)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效留存。
微信方面認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)小游戲離不開(kāi)基礎(chǔ)功能的支持。過(guò)去兩年，微信小游戲平臺(tái)已累計(jì)發(fā)布超過(guò)100項(xiàng)能力，從基礎(chǔ)支持到能力升級(jí)，助力打造更豐富玩法，給用戶帶去更多游戲樂(lè)趣。好內(nèi)容的本質(zhì)則是創(chuàng)意，2018年11月，微信推出創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃，幫助開(kāi)發(fā)者首批創(chuàng)意小游戲正式上線。
微信生態(tài)能否支撐起新的活躍的微信短內(nèi)容仍有待觀察。
“斗法”小程序
過(guò)去幾年，BAT斗法小程序，一度小程序創(chuàng)業(yè)成為風(fēng)口。
2017年1月，微信小程序正式上線，三年過(guò)后，成績(jī)?nèi)绾危课⑿攀状喂_(kāi)了詳細(xì)的成績(jī)單：2019年小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%，其中電商、零售行業(yè)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝感慨良多。據(jù)他回憶，2019年微信公開(kāi)課上，他一上臺(tái)底下嘩然，甚至要求退票。他承諾，你們只管做好小程序，剩下的交給我。杜嘉輝調(diào)侃，今年可能還是不受待見(jiàn)。如今他多少有了點(diǎn)“吹噓”的資本。
具體來(lái)看，2019年活躍微信小程序的平均留存較2018年提升14%；相較上一年，2019年小程序人均訪問(wèn)次數(shù)提升45%，人均使用小程序個(gè)數(shù)提升98%。尤其值得注意的是商業(yè)化數(shù)據(jù)，從廣告方面來(lái)看，伴隨小程序廣告能力的持續(xù)升級(jí)，更多流量主獲得了收益，2019年其收益同比去年有50%以上的增長(zhǎng)，中長(zhǎng)尾小程序通過(guò)官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。
2020年微信小程序的目標(biāo)是幫助客戶打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。拆解開(kāi)來(lái)，一是商業(yè)閉環(huán)，包括小程序的新增、留存、變現(xiàn)三大環(huán)節(jié)。二是屬于自己，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶屬于商家而非微信，商業(yè)環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)可控的。杜嘉輝認(rèn)為這也是微信小程序與其他平臺(tái)小程序的最大區(qū)別。
幫助商家打造商業(yè)閉環(huán)方面，首要問(wèn)題是獲客。2020年，微信小程序?qū)⒅攸c(diǎn)發(fā)力搜索，持續(xù)強(qiáng)化小程序頁(yè)面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，通過(guò)“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。
同時(shí)，2020年小程序在發(fā)現(xiàn)方面，也將基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置進(jìn)行進(jìn)一步強(qiáng)化。比如，基于內(nèi)容的邏輯，根據(jù)小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦，從而滿足快速瀏覽篩選小程序里面有價(jià)值信息的需求，進(jìn)而打開(kāi)使用相關(guān)的小程序。
變現(xiàn)方面，2019年微信小程序開(kāi)放插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵(lì)式廣告、各自廣告等方式。目前，還推出了掃一掃識(shí)物功能，通過(guò)掃一掃識(shí)物可以找到很多上市的小程序商品。后續(xù)，微信會(huì)把這項(xiàng)能力開(kāi)放給品牌商家，讓掃一掃成為品牌官方的入口，使小程序獲得更多的用戶。
杜嘉輝表示，即將上線官方直播組件，該組件致力于幫助小程序電商開(kāi)發(fā)者解決流量貴、開(kāi)發(fā)量大等無(wú)法快速落地小程序直播能力的問(wèn)題和痛點(diǎn)，幫助商家快速實(shí)現(xiàn)邊看邊買、打造直播交易閉環(huán)。
蓋“毛坯房”
騰訊轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)微信在內(nèi)部顯得越來(lái)越重要。
2019年年初，馬化騰發(fā)出一條微信朋友圈，給企業(yè)微信“下達(dá)KPI”，“開(kāi)發(fā)逐步到位，模塊日益成熟，場(chǎng)景需求促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，今年應(yīng)該發(fā)力了。”此前，他也多次給企業(yè)微信站臺(tái)。
張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_(kāi)課上也特意提到企業(yè)微信，并給出新的定位。他認(rèn)為，如果將企業(yè)微信當(dāng)作公司內(nèi)部的溝通工具，其場(chǎng)景和意義會(huì)小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部，才會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。
“企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個(gè)新的理念——希望讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。”張小龍說(shuō)。
企業(yè)微信就是微信的B面，連接著B(niǎo)端產(chǎn)業(yè)與C端用戶，成為騰訊打通消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之間的橋梁，是騰訊幫助其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器之一。
前不久，企業(yè)微信發(fā)布了新的3.0版本。企業(yè)微信合作運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李致峰解釋，3.0版本對(duì)內(nèi)讓信息流轉(zhuǎn)高效，升級(jí)效率工具套裝；對(duì)外連接11億微信用戶，釋放客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈三大與微信互通能力內(nèi)測(cè)。
企業(yè)微信與微信互通升級(jí)主要解決兩大問(wèn)題，一個(gè)是“獲客”的信任問(wèn)題，另一個(gè)是在存量時(shí)代，幫助企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)——獲客成本不斷攀升，規(guī)模化拉新入不敷出的情況下，通過(guò)高效服務(wù)，提升企業(yè)已有客戶的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，把企業(yè)的觸角延伸到外部，讓服務(wù)走近11億微信用戶。
在3.0版本中，企業(yè)微信外部群聊人數(shù)升級(jí)至100人，企業(yè)成員可以基于客戶標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)客戶資源，把客戶拉進(jìn)外部群聊，并提供多對(duì)一或一對(duì)多的伴隨式服務(wù)。
比如，OPPO讓3000多家門店的10000名導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)企業(yè)微信添加客戶微信，在群聊中發(fā)送如手機(jī)隱藏功能、新品發(fā)布或是購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)等信息，營(yíng)業(yè)額提升了8%。天虹使用企業(yè)微信后，通過(guò)群聊等方式向客戶發(fā)送優(yōu)惠券，使銷售突破時(shí)間與空間限制，閉店銷售占比達(dá)到了16%，優(yōu)惠券核銷實(shí)現(xiàn)了近乎 9 倍的增長(zhǎng)，并且累計(jì)沉淀了400萬(wàn)客戶，引流超過(guò)10億的銷售額。
同時(shí)，李致峰強(qiáng)調(diào)稱企業(yè)微信的開(kāi)放性，目前企業(yè)微信服務(wù)超過(guò)250萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)，活躍用戶突破6000萬(wàn)，并滲透了超過(guò)50個(gè)行業(yè)，有21000第三方合作伙伴加入企業(yè)微信生態(tài)，超過(guò)470萬(wàn)個(gè)系統(tǒng)被接入。企業(yè)微信的開(kāi)放生態(tài)包括3項(xiàng)獨(dú)有能力、13類390個(gè)接口、提供8項(xiàng)支持。
李致峰打了個(gè)比方，企業(yè)微信做的事情像是提供“毛坯房”，企業(yè)微信要做好毛坯房里水電路接口的搭建，合作伙伴可以根據(jù)客戶需求做“精裝修”，最后一同把完整的產(chǎn)品和方案交付給“業(yè)主”。
“這也是我們?cè)诤献髦械囊粋€(gè)態(tài)度，我們常說(shuō)‘半條命交給合作伙伴’。” 李致峰說(shuō)。
走過(guò)九個(gè)年頭，微信越來(lái)越大，甚至可以說(shuō)包羅萬(wàn)象。正如張小龍所擔(dān)心的，以前考驗(yàn)的是產(chǎn)品能力，當(dāng)下考驗(yàn)的是組織能力。進(jìn)化中的微信是否會(huì)超載？
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